中國廣告大未來

《中國廣告大未來》編輯推薦：原實力媒體大中華區CEO、“媒介教父”李志恆載夢歸來，30年職業生涯，15年本土躬耕本土，獨具一格的思索與淬鍊，洞見中國廣告的大未來！“媒介教父”李志恆30年廣告生涯思考精髓，廣告從業者必讀！

李志恆，1959年，出生於香港九龍。

1985年，畢業於台灣大學外文系。

1986年，進入台灣凱諾廣告（台灣Saatchi & Saatchi前身）任媒體企劃。

1990年，進入台灣精信（Grey），任執行媒體總監, 贏得寶潔亞洲區第一個電視集中購買業務。

1991年，回台灣Saatchi & Saatchi，出任執行媒體總監兼業務發展總監。

1996年，前往中國內地創辦實力媒體並出任CEO。

2001年，帶領實力媒體轉型為整合營銷公司並獲成功，子公司增加到十三家，客戶數量超過150家。期間還創辦了克頓顧問，克頓顧問后成長為亞太地區最具實力的媒體諮詢及電視劇營銷公司。

2005年，離開實力媒體。

2006年，創辦上海李斯投資管理諮詢有限公司，幫助本土傳媒業有志人士創業。

2007年，創辦漢唐廣告，代表中國本土廣告公司贏得紐約、倫敦、克里奧、D&AD、One Show等多項世界級廣告獎項。

2008年，加盟昌榮傳播，任昌榮廣告CEO。

2010年，昌榮成功登陸納斯達克，李志恆離任。

2010年，促成“百屏聯盟”的成立與發展。在京滬兩地，面向行業免費開辦傳媒營銷培訓班並親自授課，廣泛培養行業人才。

2012年，應邀為中國傳媒大學MBA學院開設《傳媒資本運營》、《領導力》等課程。並擔任多家廣告傳媒公司顧問，為促進中國廣告業的專業化和整合化，幫助中國早日建成屬於自己的世界級傳播集團不斷努力。

胡正起，1984年生於湖南，歷任媒體廣告業務員、廣告行業雜誌編輯記者、大型廣告公司公關主任。現任上海李斯投資管理諮詢有限公司媒體分析師。

本書專業性較強，對從事廣告工作的專業人員，對企業廣告工作者加深對廣告的地位、作用的認識和理解都是有益的！

——劉保孚 國家工商總局廣告監管司原司長、中國4A終身顧問

拜讀李志恆先生之書稿，如同親歷了他近30年的廣告生涯，敬佩於他對於中國、世界廣告業發展的敏銳洞察力和戰略思考力。李志恆先生是用“簡單地做對的事”的方式實現自己的夢想，我相信所有有志於打造“中國人自己的WPP”的人，讀完此書，也一定會像我一樣對志恆先生心生敬意。

——歐陽常林 湖南廣播電視台黨委書記、台長

“你也可以全心全意地去相信你目前所從事的這份職業倍受人們期待，尤其是中國民族品牌，它們在等待你的成長，只有你成長起來了，才有可能帶領它們去獲得更大的成長。”這是自稱“天生的樂觀主義者”李志恆先生髮自肺腑之言。那麼，為什麼不追隨他的腳步，去做一次獲取專業真知、感受專業夢想之旅呢？

——張樹庭 中國傳媒大學MBA學院院長、BBI商務品牌戰略研究所所長

我所看到的是，作為生於香港，長於台灣，在大陸各大城市經常遊走的資深廣告人，我所看到的是，Lee對於中國的廣告業，仍然在不斷地思考。他對於中國廣告行業發展的觀點，相信會對很多關心和關注中國廣告行業的人，帶來新的啟發。

——黨郃 昌榮傳播創始人＆董事長

李志恆先生是一個充滿熱情，對廣告有大夢想，求才若渴，不吝分享構想，無私栽培年輕人的大師級人物。他所相信的“中國本土廣告代理商大整合”的願景，鼓舞了許多中國媒體、廣告的創業家與企業家。在這本書中，我們尋找的將不只是一些專業的觀念，它啟發我們的是一個值得追尋的大中國夢之一。

——李桂芬 安吉斯媒體集團大中國區首席執行官

如果你對未來感到迷茫，對人生感到失落，對工作感到倦怠，甚至對廣告行業感到失望或懷疑，不論你是初級入門的新鮮人，工作超過10年的中層領導人，或是資深級別如我的熟齡高層，我想你都可以在這本書里得到啟發，找到答案，重獲激情再出發。

——陳薇薇 昌榮傳播首席品牌顧問

我相信李先生的這本書一定能給快速成長中的中國企業、媒體和廣告傳播集團以新的思考啟迪幫助，引領廣告行業朝健康可持續發展的方向邁進，為推動中國廣告業乃至中國經濟的更好更快發展做出貢獻。

——吳濤 克頓傳媒CEO&董事長

很榮幸地先睹Lee的新書，他的傳奇式閱歷，使他能夠宏觀地把握國家趨勢和廣告業脈絡，這絕非普通廣告書籍。我只從Lee那裡學得一個夢想之道就受益匪淺了，更別說全套CEO級的管理觀點，建議廣告人，尤其是有夢想的創意人必讀。

——黃偉

推薦序

前言

第一章 夢之所系

薩奇兄弟的啟示：選擇有夢想的人生

幫助人們成功

中國廣告大未來

改變這個世界

夢的土壤

第二章 任重道遠

中國品牌在世界

誰不需要廣告？

中國品牌等待英雄

第三章 變化與趨勢

消費者與企業（廣告公司）

企業與廣告公司

廣告公司與媒體

媒體與消費者

企業與媒體

第四章 打開專業之門（一）

一個后發市場

速度與規模之惑

職業精神缺席

營銷在哪裡？

崇簡主義的陷阱

第五章 打開專業之門（二）

專業為何物？

實現專業的四大要素

更專業的媒體營銷

更專業的廣告銷售

更專業的領導者

讓客戶幫助你專業

第六章 通向整合之路

三種整合曆程

航空母艦和小黑點

整合的四股力量

專門為媒介承包“辯護”

中國式整合的難點

最近的事

附錄 李志恆微博精選語錄

如果再給你一次選擇的機會，你還會選擇做一個廣告人嗎？

1985年，我從台灣大學外文系畢業，跟所有剛剛踏入社會的年輕人一樣懵懂，對於自己未來的職業生涯並沒有明確的規劃，一位熱心的朋友推薦我去廣告公司試一試，他的理由是“也許那裡用得著你的外語能力”。非常幸運，誤打誤撞之中，我在台灣廣告業起飛的前夜拿到了這張寶貴的“船票”。此後30年，我的廣告事業從台灣發展到大陸，又從大陸的4A公司來到大陸本土廣告業，這是一段完美的經歷，在這段經歷中點滴的思考彙集成了今天我心中一個強烈的認知：選擇廣告業，我做對了！

但是這個職業沒有讓我“發大財”，不信的話大家可以去翻閱一下近10年的福布斯中國富豪榜單，這裡面肯定沒有我的名字。而且不光是我，一直以來這裡面都鮮有廣告人的名字。因為就目前的廣告業來說，遠遠稱不上是一個大產業，2011年整體收入約為3000億元，還不及中國銀行一家公司當年的營業額。所以，如果你是抱著一夜暴富的目的而來，我建議你不妨多關注一下金融、能源、房地產等其他行業。

沒錯，干廣告還是個十足的累活：加班、熬夜、比稿、提案、電話會議、製作方案、修改方案、再修改一遍、再改回原來的樣子……據一項調查顯示，廣告傳媒人的睡眠不足比例高達91%，位於職場人群之首！近些年來，廣告圈裡經常傳出廣告人由於過度勞累導致猝死的不幸消息，更使外界關注這個群體的健康問題。想干好這份工作，腦力、體力、毅力，這“三力”缺一不可。

女怕嫁錯郎，男怕入錯行，廣告有風險，入行需謹慎。本書一開篇可能就已經把一些年輕人打算投身這個行業的熱情澆滅了，真算得上是給這個行業“幫了倒忙”。而對那些肩負養家重任的中年廣告人來說，恐怕看到以上的描述也會叫苦不迭，引發很多複雜的情緒。

或許我們應該多去想想這個行業與眾不同的地方，仔細觀察一下這份職業為我們賦予了哪些獨特的氣質。

世上陞官發財的途徑很多，做廣告肯定不是一個最好的辦法，對於那些至今還不打算改行的廣告人，除非能為自己找到一些更加崇高而確信的理由，否則很難體驗到這份職業所蘊含的真正快樂，時間再長一些，麻木、厭煩、無奈的情緒會把人的激情榨乾，這時的你，面對工作，面對生活，像一個消化不良的病人，食慾減退，打不起精神。

以下是我個人的一些思考和經歷，它們讓我在近30年的廣告生涯里一直對這份職業保持著不曾衰減的興趣和精力，希望能夠給諸位讀者帶來一些啟發。

薩奇兄弟的啟示：選擇有夢想的人生

1986年，我加入了當時台灣的一家本土廣告公司，名叫“凱諾廣告”，其後不久這家公司便被薩奇兄弟收購，因此可以看作是薩奇兄弟在台灣的前身。薩奇兄弟入主之後，給我們這群台灣本土人第一個影響就是印在公司牆上的標語：“Nothing is impossible”（一切皆有可能）。這句話像一個無形的烙印，深深地嵌入在每一個“薩奇人”心中——儘管當時年輕的我看著這句話似懂非懂。

後來，經由了解，原來早在1970年薩奇兄弟公司成立之日起，薩奇（Saatchi）兄弟就把這句話當作公司的信念，並強調：“在任何時候都不會改變”。

“Nothing is impossible”是一種信念，擁有這種信念便是有所成就的開始，一如薩奇兄弟帶領公司成長的傳奇一般。1970年，在倫敦蘇霍區一個不起眼的辦公樓中，薩奇兄弟廣告公司的招牌正式掛了出來。27歲的查爾斯·薩奇和24歲的莫里斯·薩奇走出了創業的第一步。《星期日泰晤士報》在一個不太起眼的地方，刊登了這家小公司成立的消息，這在當時並沒有引起多少人的注意。儘管創業伊始，公司的全部家當只有借來的10萬英鎊，但是薩奇兄弟卻立下了雄心壯志——創辦有史以來世界最大的廣告公司。

這樣的願景在當時看來無異於一個大大的白日夢，要知道早在20世紀60年代，美國廣告業的佼佼者如智威湯遜和奧美廣告就已經建立起了世界級的聲譽和業務能力，對於兩個沒有任何背景的20多歲的年輕小夥子，憑什麼立下如此宏偉的志願呢？用常規的邏輯進行推斷是很難看到希望的。雖然這個目標顯得有些荒謬，但兄弟二人同樣以“荒謬”的方法來實現它。

公司剛剛創立不久，兄弟倆就制訂了一套激進的擴張方案。也許是命運的眷顧，公司第一年就開始贏利，隨後便大膽地開始嘗試合併與收購，剛開始都是小手筆，在當時看來並不引人注意，但是薩奇兄弟這樣的動作一直沒有停止過，公司規模便如滾雪球一般快速增長。

1979年，即薩奇兄弟獨自創業后的第9個年頭，他們的廣告公司的營業額就已超過老牌的智威湯遜公司的英國分公司，成為英國廣告業的新霸主。但是兩兄弟並未因此而滿足，而是將爭取世界第一作為下一步的奮鬥目標。1986年，薩奇兄弟又干出了使世界廣告界大吃一驚的事情。他們先是以1.1億美元的價錢購進了貝克·斯皮沃格（Backer & Spielvogel）公司，隨後又出資5億美元將美國的特德·貝茨（Ted Bates）廣告公司收入自己的集團，從而實現了兄弟兩人創業時立下的誓言——建立世界最大的廣告公司。

而這一切成就，也應記在他們的“第三個兄弟”馬丁·索羅名下，這位財務總監協助薩奇兄弟開展了這一系列的整合行動。1986年，馬丁·索羅離開了薩奇兄弟，並買下了一家瀕臨倒閉的超市購物車製造廠，以此為殼，把之前在薩奇兄弟形成的整合思路淋漓盡致地發揮其中，數年之內將紐約麥迪遜大道的老牌勁旅紛紛收入囊中，成為了世界第一的廣告集團。這便是後來WPP的故事，這是后話，此處不表。

從我們的前輩身上可以看到，無論是薩奇兄弟還是馬丁·索羅，都是敢於做夢的人，他們敢於設立看似不可能完成的目標，更為可貴的是，他們運用全新的辦法來達成這些看似不可能的目標。在庸人們為此牢騷滿腹的時候，他們卻樂此不疲，他們鄙棄陳舊的方法和思維模式，嘲笑一切懦弱和膽怯的行為，痛快淋漓地去實現夢想。可以說對夢想熱情的嚮往是廣告人身上天生流淌的血液，廣告人一生都與夢想為伍。

我們身邊的世界面臨著被悲觀主義者控制的危險，他們懶得夢想，抗拒改變和創新，嚮往安全舒適和一成不變的生活，絲毫不在乎他們的人生只有一次——就是眼下這次。可怕的是，這些人還嘗試著用這套死氣沉沉的價值觀去影響身邊的人，讓大家都像他們一樣消極地對待人生。

好在廣告業天生就是消滅井底之蛙的地方，它為每一個到來的人進行價值觀和世界觀的洗禮，學會宏觀地看待世界，了解自己所處的地位，明確要去的方向，繼而思考如何到達的問題。

廣告人時刻面臨著全新的問題和挑戰，隨著社會和經濟的發展，富有進取心的企業在不斷向未知領域探索，廣告人必須憑藉強烈的好奇心和對知識無限的渴望才能成為客戶所重視和倚重終身的夥伴，這樣的工作無形中讓廣告人比一般人更加樂於接受挑戰，更加樂觀地面對困難，更加懂得夢想的意義。

中國人常常把“夢”這種東西當作一種負面的情緒進行歸類，“白日做夢”、“痴人說夢”都是含有貶義的詞語，奇怪的是美國人卻發明了一種叫“美國夢”的東西，並把這個夢做到了月球上，讓全世界都樂於追隨這樣的夢。

選擇做一名廣告人，便是選擇一種有夢想的人生態度。

幫助人們成功

我相信廣告能夠幫助人們成功，而不只是一個我們謀生的手段。

大衛·奧格威和他的奧美公司在過去的50年時光里幫助福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、雀巢（Nestlé）等企業把品牌的標籤貼遍全球每一個角落，讓不同種族和不同膚色的人們喜愛上了這些企業的產品。毫無疑問，這些企業今天都是大家眼中的成功企業，它們的成功也為奧美公司和奧格威本人贏得了無上的榮譽。

“顧客不是要買鑽頭，顧客要買的是洞”，這句話讓許多即將走火入魔的產品經理和工程師們恍然大悟。每一個廣告人都應該嚴肅地思考一個問題：客戶為什麼需要廣告？客戶絕對不會因為要做廣告而做廣告，客戶要的並不是一支多麼美輪美奐的廣告片，他們需要的是產品大賣、品牌婦孺皆知、顧客對產品讚不絕口、企業員工團結一心、社會關係左右逢源、公司基業長青等等一切對企業有利的條件全部實現。說到底，我們的客戶所有的需要都可以概括為兩個字：“成功”。如果什麼都不做的情況下就能成功，那麼客戶就永遠不需要廣告。

本人早在台灣從業期間，便組織過一次調研，通過對大量數據的統計和分析我發現當時65%的第一品牌，廣告投放額度位居同行業第一；83%廣告投放量第一而非第一品牌者，其成長率遠超第一品牌，這幾個數字對企業的成功和廣告的關係進行了更為緊密的論證。

在我近30年的廣告從業經歷中有近20年是為世界最大的廣告主之一寶潔服務，曾有一次在公司舉辦的招待會間歇，該公司的一位營銷負責人充滿感慨地拍著我的肩膀說：“我真的很羨慕你們廣告人啊！”我以為他是在開玩笑，繼而問他為什麼會有這樣的感受，他的回答讓作為一個廣告人的我倍感自豪：“寶潔雖然是投放量較大的廣告客戶，而我們卻只會製造像洗髮水這一類的日用生活品，而你們廣告公司和廣告人除了能幫助寶潔這樣的公司在市場獲得成功，還有機會幫助到諸如IBM、微軟、可口可樂這些全世界最優秀的公司。”

當萬家燈火把城市的夜空映紅，廣告人可以去想象這樣的場景：正因為你和同事們的辛苦工作，一家先前籍籍無名的企業開始被大眾所熟識，越來越多的消費者使用了他們的產品，在這家企業勤奮工作的員工，他成為了眾人眼裡的好父親和好丈夫，在他為女兒送上精美的生日禮物的時候，在他帶著全家人去熱帶的海邊度假的時候，在他領到豐厚的退休金安享天年的時候，這裡面都有廣告人的一份功勞。正因為有你的不懈努力，讓他在向外人說出自己公司名字的時候充滿自豪。

改變這個世界

為什麼“不做總統就做廣告人”呢？有人認為這隻不過是廣告人用以自我安慰的一個空洞句子，試問哪個傻瓜會放著總統不做而來做廣告人？有的人則在其中看出了廣告行業對人的磨鍊可以把從業者鍛造出如總統一樣偉大的素質，在他們看來廣告是最讓人討厭的，如果你能讓廣告變得讓人接受；廣告是最讓人無法相信的，如果你能讓人們相信廣告——那你還有什麼事情做不到？

美國的前總統富蘭克林·羅斯福的原話如下：如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進入廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。這才是“不做總統就做廣告人”這句名言的來歷，對此我們從中不難分析出羅斯福總統說這句話的本意：廣告業促進了社會的進步，讓世界向更加美好的方向轉變，這與做總統的職責是不謀而合的。同樣，英國的丘吉爾首相也有過相似言論：廣告培育了人的消費力。它為人爭取有一個美滿的家庭、為自己和家人爭取有更好一點的衣著、更好一點的飲食立下了目標，它激發了個人的努力，也刺激了生產。

也許大家會覺得上述的觀點都是“古人”的言論，在現今環境下不具有太多借鑒意義。那麼最新的一個資料可能會激發起你的熱情，在2012年戛納廣告節上，美國前總統柯林頓發表了題為《廣告如何讓世界更美好》的演講，這是如假包換的“總統”也是今人所言，而且他恰恰幫我詮釋了本節文章的標題。在演講的開始部分，柯林頓先生說道：“當一個世界里，普通的民眾比以往任何時候擁有了更多的權利去改變世界時，作為傳播者和告知者的廣告人會發揮舉足輕重的作用——去建設一個更美好的世界。”

他還對廣告節現場的人們說：“我們渴望人們能像在這裡的人們一樣點燃想象，讓其充實我們的大腦和我們的心靈，”他懇切地說，“畢竟，讓人們克服根深蒂固的抵制的本能和接受那些人們不相信的信息就是廣告人要為之努力的方向。隨著世界一體化程度的提高，傳播者的言行將對未來30年產生深遠影響。”“我想在離開這個世界之時知道我的兒女和孫子將會生活在一個共同繁榮的人道世界。”他說。

廣告向人們述說的都是美好的願望和事物，沒有哪個廣告是向人們兜售痛苦和醜惡的，它試圖鼓勵消費者去使用一些產品，通常這些產品都是富有責任心和具有明顯性能優勢的，消費者在使用過程中需求得到滿足，繼而被這個產品所倡導的文化所感染，當再次使用和擁有這個產品的時候，他們會感到一種美妙的情趣。這讓他們覺得生活很美好，起碼在生活中去追求這樣的滿足感是值得做的一件事情。

我們不能排除有些廣告在試圖推銷有害產品和假貨，但是這樣的局面從來不會長遠，一方面國家對於廣告活動的監管正日趨嚴謹，另一方面“消滅一個質量低劣的品牌的最快途徑是用最積極的方式來推銷它，人們也會用同樣的速度來識破它的低劣程度”。

廣告讓我們所處的世界發生改變，卻不是往壞的方向改變，而是朝著更加美好的方向改變，沒有人會反對一個物資豐饒的社會。廣告一方面為正在積極創造的人們提供實現價值的機會，另一方面為正在積極進取的人們指明了奮鬥的方向，並因此而改變。

美國的鋼鐵大王安德魯·卡內基在晚年的時候熱衷於慈善活動，一次捐贈會上他這樣說道：“當我死後，為平生所作所為接受上帝的審判時，我認為自己會得到一個無罪裁決。在我的努力下，這個世界已經比我初識它時，多出了幾許美好。”這句話同樣可以送給我們所有的廣告人自勉，在廣告人的努力下，這個世界也會比起我們剛剛到來的時候美好很多，因此，不要放棄也不要懷疑，請把這份富有意義的職業繼續下去。

馬克思說：“從商品到貨幣是驚險的跳躍”，而銷售和廣告是這個“驚險的跳躍”的重要環節。隨著中國市場化程度的不斷提高，廣告在經濟發展和大眾的日常生活中扮演著越來越重要的作用。

李志恆先生是中國廣告業教父級的人物，30年兩岸三地的廣告從業經歷以及15年深入本土廣告業的思考與實踐，使他對廣告業的理解、對中國廣告業現狀的總結、對廣告業地位及意義的分析、對廣告業未來發展趨勢的展望以及給廣告從業者的專業性指導建議等等，都既有深度也有廣度，必將進一步開拓讀者的廣告學視野，深化讀者不同角度不同層面的專業思考。

當前。世界經濟的全球化程度在不斷加深，科學技術日新月異，消費者更加聰明而挑剔，在新的形勢面前，廣告業中幾大主體：企業、廣告公司、媒體的專業化和集約化程度在不斷提高，正積極變革，以創新的姿態迎接挑戰。我相信李先生的這本書一定能給快速成長中的中國企業、媒體和廣告傳播集團以新的思考啟迪幫助，引領廣告行業朝健康可持續發展的方向邁進，為推動中國廣告業乃至中國經濟的更好更快發展做出貢獻。