服裝營銷管理

我國中小企業的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發揮不足。管理大師德魯克曾經說過，任何企業都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創新。而營銷結果如何，很多時候在營銷決策時已經顯示出來。

很多中小企業的營銷決策都是機會主義，“模仿跟風”和“炒作概念”是中國服裝業的專長，缺乏系統的市場研究和論證。企業在營銷目標制定、新產品上市、區域市場開發、廣告傳播等方面往往是“拍腦袋”式的。中國服裝企業的“拍腦袋”式決策，一方面由於國內企業數量比較多，規模比較小，普遍缺乏競爭力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由於企業缺少科學決策的體制和方法。例如國內服裝企業開發一個新產品可能只需要2、3個月，而國外品牌開發一個新產品則需要3、4年，可見兩者在營銷決策上的差異。

“命令式”銷售管理是很多企業普遍採取的管理方式。對營銷總監，老闆不斷下命令，從營銷目標到單個營銷事件，老闆親自發號施令。對營銷團隊，營銷總監將老闆命令“技巧”處理后，放大地、嚴厲地傳遞給各級業務人員。營銷團隊很多時候“敢怒而不敢言”，很多真實的意見和想法不敢表露，只能被動地、消極地執行。在命令式管理下，營銷團隊沒有了自己的思想，自己的主動性，而是聽命令便行事，表面上營銷結果是營銷團隊負責任，實際上變成了領導在負責任。“命令”一旦取代了“授權”、“指揮”和“溝通”，企業的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會大大降低，而企業營銷成本會大大增加。

“放鴨式”管理也是企業銷售管理中普遍存在的現象。對於很多企業而言，業務人員一旦回到市場，公司對他們的管理基本沒招，僅通過報表和電話是無法了解市場真實情況的。身在外，心在外，行為自如，業務人員的工作狀態如何，企業根本無法掌控。人員能力強、責任心強，客戶好，則市場興隆，成為“重點市場”；人員能力差，責任心不強，如果客戶再有問題，則市場矛盾突出，成為“釘子市場”或“垃圾市場”。

無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個共同的特點，就是上下級間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

目前企業在營銷信息管理上有兩種傾向：

一是什麼信息都想收集；

二是認為信息不重要。現實情況要麼就是經常填寫各種報表，下發各種調查問卷，把營銷團隊“煩死”；要麼就是沒有什麼報表，把業務人員“閑死”。很多企業都是在兩者之間徘徊，知道銷售團隊不反饋信息是不行的，但又不知道該收集哪些信息，就是銷售團隊反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業務人員填寫的報表、報告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業務報表、報告的質量越來越低，弄虛作假現象特別突出。

總部不知道需要什麼信息，區域不知道反饋什麼信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業營銷信息管理“一團糟”。

營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價值性、價值的相對性、時效性和真偽性等特徵，企業需要加強管理。

營銷信息管理混亂實際上是由兩方面的原因造成的：

一是信息管理制度的缺乏或者不合理，

二是企業營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到決定作用。無論是營

銷目標制定、新產品上市、品牌規劃、市場監督、績效考核等方面都要求企業必須了解市場信息。