營銷渠道風險

營銷渠道風險多種多樣，從不同的角度可以化分出不同的風險類別。根據渠道風險引發的主體我們可以把渠道風險分為內在型渠道風險和外在型渠道風險。

（一）內在型渠道風險

內在型渠道風險是指渠道的風險是由於製造商或者是渠道的管理者自身的原因所產生的。內在型渠道風險源於企業內部在進行渠道設計、4PS組合、管理等方面的問題。內在型渠道風險有下列幾種情況：

1、渠道設計風險

（1）渠道級數風險

對於企業來講，在進行渠道設計時，首先就要考慮是自建銷售渠道還是通過傳統的批零銷售渠道。企業採取自建渠道，企業會面臨兩個方面的難題：其一、延伸了自己經營管理的職能，從生產領域向流通領域延伸，企業面臨一個渠道管理上的難題；其二、自建渠道需要大量資金支持，這相當於又是企業的一個重大投資，使企業資金營運上面臨難題。如果自建渠道收益大於傳統銷售渠道，那麼企業是合算的，否則企業會面臨更大的困難。不管結果如何，企業自建渠道也面臨一個風險問題。如果企業採用傳統的批零銷售渠道，那麼企業也面臨一個選擇渠道級數的風險：渠道級數過多，產品價格上升，產品銷售量會受到影響；渠道級數過少，企業又難以有效佔領市場。

（2）渠道分佈風險

渠道分佈設計是實現企業整個營銷目標的重要一步，渠道布局的混亂與盲目會對整個營銷目標的實現帶來巨大的風險。渠道的分佈關係著企業對市場區域的佔領。渠道分佈有問題，就會給企業的目標市場佔領帶來困難。在中國這個幅員遼闊的市場如何進行渠道分佈是關係著企業市場戰略的一個重要問題，分佈不符合中國市場的要求就會產生風險。所以從渠道分佈的集中程度出發可以分為集中大規模分銷風險和分散分銷局部風險。

2、渠道營運成本風險

營銷渠道系統運作時，分銷成本常常佔據著產品最終價格的相當比例，分銷成本持續上升帶來的風險。事實上，有時分銷成本高於企業的製造成本或原材料和零部件成本。分銷成本的上升會帶來財務、控制等問題，從而引發風險。渠道成本一般包括物流成本、銷售機構成本、存貨引起的時間成本等。

3、產品帶給渠道的風險

（1）產品生命周期產生的渠道風險

由於企業產品在市場上銷售存在引入期、成長期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重點也應該隨著產品的不同階段而有所不同。然而我們很難看到企業會隨著產品生命周期的不同階段對企業做出相應的調整，結果造成中間商的動蕩與流失，從而帶來渠道風險。例如，在產品引入期的時候企業應該確保有足夠的渠道成員，以保證充分的市場覆蓋面，確保對渠道成員的供貨；而在成熟期卻應該特別增強對渠道成員的激勵機制，以減少競爭產品的衝擊，研究通過改變渠道結構以延長成熟期和培養新的成長期的可能性。

（2）產品線擴展/縮減產生的渠道風險

在營銷目標的實現過程中，企業往往會根據市場的變化調整產品的策略。這種對產品線擴展和縮減策略常常通常是企業單方的決策行為，很少考慮企業的渠道成員，造成企業與渠道成員之間的矛盾，引起渠道風險：產品線擴展時，一些渠道成員可能會抱怨由於產品品種過於複雜，增加了他們的倉儲及銷售成本；當淘汰部分產品時，另一些渠道成員又會抱怨失去了那些依然還有相當客戶的產品。

4、價格帶給渠道的風險

（1）降價/提價產生的渠道風險

由於降價可能會影響產品的質量信譽，將使中間商對產品猶豫不決；中間商可能會埋怨降價帶來的利差下降；中間商可能會對降價而引起的產品存貨價值的降低擔憂；中間商可能會對競爭對手可能更大幅度地降價而感到威脅……降價對企業的渠道產生直接的風險。

然而，提價同樣會給企業帶來渠道風險：如果每個渠道經銷商能夠將企業發起的提價傳遞給下一個渠道經銷商，最終傳遞到最終用戶，提價就不會產生風險。但是當提價不能完全傳遞下去時，渠道經銷商就不得不為此用自己的利差來消化部分或全部提價。這時提價就會變成一個大問題。事實上，降價容易提價難，企業一旦提價，消費者很少會認同企業漲價行為，這反映著渠道中就是產品銷售量的直接下降，進而引起中間商的不滿，造成渠道危機。

（2）價格控制產生的渠道風險

企業對終端的銷售價格一般有兩種形式：一是全國統一定價；二是根據各地情況在一定範圍內浮動。統一定價，經銷商沒有定價權，那麼對企業來說，在渠道各級保持一定的差價十分重要。一旦這種各級差價被打破，渠道上下成員、平級成員都會陷入衝突之中。此外，由於我國市場的特殊性，企業要保持全國統一定價是非常困難的，渠道成員之間的利益均衡也是難以平衡的，這使得渠道經常面臨失衡的風險。企業採取浮動定價，這時候中間商就會要求參與市場的定價或者自行定價。不管是參與定價還是自行定價，中間商的話語權隨著實力的增加導致的價格混亂，從而引起渠道風險的可能性也在增加。

5、促銷帶給渠道的風險

（1）促銷不當產生的渠道風險

對於同一個促銷活動，企業、中間商以及消費者都有不同的反應。在消費者看來有吸引力的促銷，可能在中間商看來卻無關緊要，根本不值得投入額外的精力和風險；企業為了獲得市場份額或者打擊競爭對手，而進行大規模促銷，但是中間商沒有獲得應有利益，甚至還要虧本參與；企業要求中間商提高額外展覽空間或者購買顯著的陳列位置，造成經銷商成本的增加……這些促銷活動都會直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與企業的矛盾，從而帶給渠道風險。

（2）壓貨產生的渠道風險

產品只有真正被消費者消費了，企業的產品才算真正的銷售出去了。然而，許多企業把產品大量壓在渠道中間。從賬面面上看，企業的產品銷售出去了，但是實際上呢？產品仍然在中間商的倉庫裡面。一旦產品沒有銷售出去，那麼中間商肯定會讓企業退貨或者換貨。

這對企業來說，退貨換貨的成本是高昂的，而且由於退貨換貨的認定上存在許多的模糊性，造成企業與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來許多的不確定的因素。

6、銷售人員風險

銷售人員是企業營銷渠道的維護者、管理者，是直接與中間商進行溝通，對企業的銷售產生直接影響的人。所以銷售人員對於渠道的風險有兩個方面：一是由於銷售人員自身的素質造成與中間商的溝通不力，或者市場渠道維護不夠，或者市場開發不足而影響產品銷量等。這些都會給渠道帶來風險。二是由於銷售人員的職業道德素質而給企業帶來渠道風險。例如勾結中間商進行竄貨。

7、渠道調整風險

一個企業渠道的建立是一個從最初的不適應市場到逐步適應市場，然後慢慢成熟，建立一個規範的營銷渠道。許多企業到這個時候就認為我的渠道已經建好了。但實際上，如果我們在渠道模式成熟之後不對渠道進行持續的優化調整改進，那麼企業的渠道就會面臨日趨僵化的危險。這個時候，我們就不得不對渠道進行調整。例如進行渠道的扁平優化。在這個優化過程中，對內會涉及渠道內部許多利益上的衝突；對外對中間商商的優化也會引起中間商的反對甚至對抗。不管這種調整是主動為之還是被動為之，渠道的每一次調整都是一次風險。

（二）外在型渠道風險

外在型渠道風險是指由企業外部的因素（中間商、競爭對手、環境等）引發的渠道風險。外在型渠道風險源於中間商、競爭對手等外在的渠道主體帶給企業的渠道風險。它一般有下列幾種情況：

1、中間商風險

（1）超級終端風險

零售終端實力的壯大給生產商帶來了極大的風險。在營銷渠道的轉變過程中，一些巨型零售商（如沃爾瑪、家樂福）已經引起人們特別的重視。在這個轉變過程中，終端的功能角色已經發生了變化，這種變化對於企業而言，破壞了企業原有分銷結構設計功能的分配，從而給企業營銷渠道帶來了一系列的風險。這些強有力的零售商佔據著他們經營的商品範圍很大的市場份額，因而他們控制市場分銷渠道。從企業的角度來看，這些強有力的零售商扮演了消費市場“把門人”的角色。作為一個把門人，他們為客戶扮演採購代理角色，而不是為其供應商（生產商）扮演銷售代理的角色。零售商更多的是供應驅動者而不是市場驅動者。他們大多數採取低毛利/低價格的方式來運營，向供貨的製造商提出強硬需求（如進場費），這也給企業帶來渠道風險。

（2）中間商的選擇風險

中間商是企業渠道中的主體，是實現企業營銷目標的關鍵所在。因此，選擇適宜的中間商對企業來講極為重要。如果中間商跟企業目標一致，那麼對企業開拓市場、佔領市場、提高市場佔有率是有極大幫助的。但是，在實際當中，中間商也是一個獨立的經濟實體，它的經營目標要與企業的經營目標相一致是很難的，甚至根本就是南轅北轍。因此，企業在選擇中間商的時候，就面臨著風險：選擇正確，企業獲益；選擇錯誤，企業受損。

（3）中間商信用風險

中間商信用風險主要反映在企業的應收帳款上。應收帳款主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被佔用、損失等。應收帳款是由於賒銷的銷售方式產生的。賒銷可能是企業貪功冒進造成的，但很多時候是不得已而為之。在這種不得已賒銷的銷售方式下，對中間商的信用評審有為關鍵。但是在現實中，一方面企業有時候明知中間商信用不好，但是為了達到銷售目標而有意無意忽視信用風險；另一方面一些中間商有意拖欠貨款，以貨款作為與企業談判的籌碼，有時候甚至就是耍賴不給。這些問題都會給企業帶來渠道上的風險。

2、竄貨風險

竄貨在現實中非常普遍，也是企業銷售渠道中一個很大的問題。所謂竄貨，又叫沖貨或者倒貨，或者是越區域銷售，就是由於銷售渠道成員受利益驅動，使其所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其他經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現象。按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可以將竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨等三類。

（1）惡性竄貨

惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是低於廠家規定的價格向非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂了企業整個銷售渠道的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性並最終放棄經銷該企業的產品。

（2）自然竄貨

自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近相互竄貨，或者在流通型市場上，產品隨著物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨如果量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響其他經銷商的積極性，嚴重時可發展為經銷商之間的惡性竄貨。

（3）良性竄貨

良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選擇了流通型較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或者空白市場的現象。在市場開發的初期，良性竄貨對企業是有好處的。但是在實際操作中還是要小心，否則對以後渠道完善還是一個風險。

竄貨特別是惡性竄貨引起的渠道混亂會造成三個方面的問題：一是渠道價格混亂；二是經銷商之間的關係惡化；三是企業與竄貨經銷商之間的矛盾增加。這些問題都會增加企業銷售渠道的管理風險。

3、競爭對手帶來的風險

渠道是各個企業必爭之地，也是各個企業短兵相接的戰場。競爭對手帶給企業的渠道風險不亞於中間商帶給渠道的風險，而我們許多企業對此卻很忽視。競爭對手也有一個銷售渠道，它針對渠道所作的決策有意或無意都會給企業渠道來帶風險。例如競爭對手物流效率提高，對中間商的物流支持加強，如果企業不能及時跟進，那麼很有可能使自己的中間商偏向或者轉向競爭對手。在現實中，我們一般看到競爭對手給企業的渠道風險有：通過利益誘使企業的中間商叛離企業；有意購買企業的產品進行竄貨，打亂企業的市場秩序；有針對性地在一些陳列、展位上與企業展開爭奪；拉攏腐蝕企業的銷售人員等等。

4、環境風險

營銷渠道不可能存在於真空中，他們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理，從而給企業的渠道營銷決策帶來風險。因此有必要事先了解影響營銷渠道系統的環境因素。這個系統的環境包括經濟環境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮和其他經濟問題）、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。這個系統中的任何一個環境因素的變化都會給企業不確定的風險。

5、網路渠道風險

網際網路的興起對於傳統銷售渠道是一個不小的衝擊，也給傳統渠道帶來風險。這個風險有兩個方面：其一，企業如果沒有採用網路渠道，那麼對企業來講，網路渠道對企業是一個誘惑。利用網路渠道是企業今後銷售渠道的一個必然趨勢，企業是否採用、什麼時候採用這都是很大問題。採用網路渠道，那麼傳統渠道如何與網路渠道和睦共存而不衝突；如果不採用，那麼企業又應該如何面對網路營銷。其二，如果企業已經採用了網路渠道，那麼企業又該如何處理網路渠道與傳統渠道之間的平衡關係。不管怎麼樣，網路的興起對企業來講都是一個很大的渠道風險。

（一）廠商的目標差異

企業與中間商都有自己的經營目標，目標之間往往存在較大差異，從而引起某一渠道成員所採取的經營決策和行為影響甚至阻礙其他渠道成員目標的實現。在現代經濟體系中，大多數企業的通過中間商（批發商、代理商或者零售商）來實現的，從而在企業與中間商之間形成了一個鬆散的利益團體。從理論上說，他們應該攜手並進，共同促進產品流通渠道的穩定和高效運轉，以實現整體渠道利潤的最大化。但是，企業和經銷商都是理性的經濟人，他們的行為，無論是競爭還是合作，都是利益導向的結果。企業承擔巨大的產品研製風險成本和製造成本，他所追求的目標是規模效益和長期效益，因此必須把市場做大做久。相對而言，經銷商只承擔營銷成本，保本點低，對貨源的選擇餘地大，所以往往傾向於追求眼前的短期利益，當然經銷商追求短期利益並不意味著拒絕長遠利益，但短期利益的導向行為卻是引發渠道橫向競爭和縱向衝突的基本因素。從博弈論的觀點看，由於企業和經銷商是兩個相互獨立的法人，它們都有追求自身利益的權利，經銷商並沒有責任和義務犧牲自己的利益來配合製造商利益目標的必要，所以渠道的衝突和風險是必然的。

（二）經銷商之間的“囚徒困境”

除了企業與中間商之間的由於目標上的差異而產生渠道風險外，經銷商之間也會給渠道帶來風險。最常見的就是銷商之間的降價傾銷競爭、不同區域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。經銷商之間的這些行為，我們可以用“囚徒困境”很好的來理解。

假定：處在同一企業下的經銷商們由於所經營的商品無差異，爭奪市場的唯一策略便是直接或間接地降價。假設大家都不降價時，大家都能獲得5萬元的利潤；很顯然，如果其他經銷商不降價，自己降價必能多得利潤，假定是8萬元，這時其他經銷商的利潤將減少，假定是1萬元(市場總利潤比雙方都不降價時少)；而如果雙方都降價，則每個經銷商的利潤都被削薄，但比對方降價而自己不降價時會好一點，假定各是2萬元。兩個經銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價，降價)，相應的支付向量是(2, 2)，而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合(不降價，不降價)卻不是一個穩定的結果，經銷商走進了“囚徒困境”。

（三）企業渠道管理的孤立性和

渠道管理是整個營銷系統地一個組成部分，不能單獨看著一個獨立的部分。在部分企業里，對渠道管理過程往往是孤立的。首先，不配合其他三個要素的需求，從而浪費資源進行渠道建設和管理；其次，這些企業沒有將其他合作夥伴、營銷渠道運作環境視為企業營銷渠道大系統中的要素，忽視了系統中的相互影響。這種方法不僅使得渠道目標難以實現，最終也會因整個營銷目標的無法實現導致渠道管理系統存在基礎的崩潰。從系統的觀點看渠道風險，根源於營銷渠道系統的下面特性：

(1)營銷渠道系統具有相對穩定性。一個企業的營銷渠道系統是企業的一種重要的外部資產，它不僅代表著企業產品的一種分銷渠道，也代表著構成渠道系統的一系列政策和實踐活動的承諾，而這些政策和實踐將形成一個巨大的長期的關係網。營銷渠道系統存在著一種強大的保持現狀的慣性，一旦企業選定了某種營銷渠道系統，企業通常就必須在一定的時期內依賴於這條渠道系統。因而企業在選擇營銷渠道系統時，既要考慮企業現在的狀況與市場環境，也要考慮今後企業的發展狀況與市場變化情況。

(2)營銷渠道系統強調系統組成成員的協調一致性。營銷渠道系統中，執行不同功能的機構是從屬於同一營銷渠道的。因此，執行不同功能的機構必須“分工不分家”，一致地完成分銷任務。我們注意到，在實踐中營銷渠道運營失敗常常是由於系統組成成員的動作不一致所造成的。

（四）中國不規範的市場

中國市場目前的特徵如下：

1、龐大。中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數量，市場潛力巨大，蘊含了無數的商機，長遠看前途無量；

2、混亂。國內市場規模雖然龐大，但管理乏力、秩序混亂；假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權行為時有發生；

3、躁動。無論是廠商還是消費者，都有一種急功近利的心態；表現為行為的短視和急躁，以及企業間的過度競爭；

4、多變。一方面，市場的發展和變化確實是風雲變幻、難以預測；另外一方面國家的相關政策和法規同樣變更頻繁，體現出多變的特徵；

5、差異。正因為我國市場太大，而且發展也不平衡，所以也體現出了明顯的差異。在不同行業、不同地域、不同體制的企業間，市場狀況都大相徑庭。

龐大、混亂、躁動、多變、差異是中國市場不可迴避的現象，在一個營銷渠道系統的環境中這些因素是一個企業的產生風險的不可避免的。