時尚營銷

時尚是消費者進入某個“時髦社會圈”的門票，能否深入了解消費者行為，尋找到驅動消費行為的時尚力量和元素，是考察企業營銷能力和水準的重要因素。

中國將在不久的將來成為最大的奢侈品市場，而這其中，“時尚”是最為核心的詞語，時尚價值是消費者追求的基本價值之一，當營銷注 入時尚元素的時候，便擁有了更多的文化含量和藝術氛圍，也就意味著能在消費者的頭腦中打上更深的烙印。尤其是在當前中國市場，將為中國企業帶來空前機遇和創新空間。

可樂雙雄的品牌故事正是深刻體現文化、品牌、營銷三者互動之精要的絕佳案例。

三星、蘋果、星巴克、明基、索愛、摩托羅拉“MOTO”、可口可樂“酷兒”等成功品牌迅速崛起的背後反映的是“新新人類消費文化”極速擴展的歷史現象。正是依託於新新人類張揚個性、背逆傳統、追求自我、追隨時尚的文化特徵，這些品牌成功地建立起以“新新人類消費文化”為內核的獨特品牌內涵。寓意“Bring Enjoyment and Quality to Life”（享受快樂生活）的品牌理念和“時尚、快樂、青春”的品牌個性的明基即是其中的典型代表。

基於深厚的文化背景和獨特的品牌內涵，時尚品牌營銷顯得標新立異。一個典型的例子是以“酷體驗”為品牌個性的三星手機借力《黑客帝國》的品牌推廣手法。而明基以美女嘴唇為創意的路牌廣告更出神入化地傳達了虛榮、誘惑、炫耀、魅力、唯美、時尚等可以猛烈撞擊心靈的、個性飛揚的意念，堪稱IT產品廣告一絕。

文化、品牌、營銷的聯動

文化、品牌、營銷的關係最終歸結於一點：為消費者創造獨特價值！卓越品牌無

定位、設計、傳播的聯動

獨特的品牌定位與市場定位、前衛的設計理念與產品形象、別樣的營銷推廣與傳播策略共同構成時尚營銷的戰略金三角，而其共同的核心則是匠 心獨具的獨特創意！

時尚、情感、體驗的聯動

充分形成時尚、情感、體驗三類營銷元素的有機聯結與互動，通過感性營銷努力營造同目標消費群體良性的互動關係，建立牢固的消費者忠誠，是時尚營銷的第三個三角邏輯。

“追求嚮往階段”的時尚策略

中國公眾追求時尚的意願較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強，但時尚消費參與度還較低，因此，目前中國的時尚消費應該定位在“追求嚮往階段”。

中國消費者追求時尚的高願望會導致他們對於時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風格的辨別力減弱，一方面意味著企業在營銷中注入新的時尚元素，以及在產品創新中融入時尚概念，能較容易地受到消費者的青睞；第二個方面，企業在品牌元素中，需要隨時把消費者的需求融入，在中國市場，一成不變只能讓企業與消費者產生距離，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值；第三個方面，中國消費者由於對時尚缺乏深層的理解和認知，因此在營銷中通過在終端對消費者進行輔導，通過廣告、促銷等 方式對新的產品概念進行引導，很快他們就會接受。

重視時尚傳播平台的價值

中國公眾對時尚資訊的關注度處於較高水平，對各種形式的時尚資訊關注度都較高，其中對電視時尚節目和報紙時尚報道的關注度最高。

有趣的是，很多消費者都將當前流行的娛樂節目比如“超級女聲”、“夢想中 國”等節目看成是時尚專題節目，儘管這些節目並不是傳播時尚資訊的，如果一個企業的品牌和這類節目建立了關聯，則有利於中國公眾進行時尚聯想。

時尚也是一個擴散的過程，因此，時尚營銷中的重要一環是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流。作為時尚營銷，需要充分整合時尚傳播平台，比如在一些新銳的電視節目中採用植入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對於消費者來說更具說服力。

主打“有錢”群體和“有閑”群體

對中國城市中的10個職業群體的時尚指數進行測算。結果顯示，排前兩位的依次是企業高管和專職太太，其次是自由職業者、普通公務員和白領。科教文衛工作人員、政府管理人員和藍領的時尚指數相對較低。企業高管具有雄厚的經濟實力，有較高的時尚消費能力，因此成為時尚的先鋒；而此次調研的專職太太的標準是指個人無收入，但家庭月收入在1萬元以上的人群，她們衣食無憂、較為有閑的狀態讓她們有時間和實力追求時尚。政府管理人員和科教文衛工作人員受職業影響較大，對時尚的敏感度相對較低。

目前來看，引領中國的時尚最有實力的群體是企業高管和專職太太，一個是“有錢”群體，另一個是“有閑”群體，企業在開展時尚營銷時，需要主打這兩個群體，得到他們的接受，就可以實現在其他群體里的迅速傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經濟實力強，而且她們非常願意充當意見領袖，只要自己消費了，就會動員周圍的朋友一起消費。因此，她們是時尚產品營銷不可忽視的強大群體，國外很多品牌面向高檔社區的營銷活動都是針對這些“闊太太”而進行的。

男女區別對待，“互補”營銷

自古以來，時尚似乎都是女性的專利，女性愛逛商場，愛打扮自己的特點讓女性成為了時尚的主力，中國女性時尚指數總分為67.8分，高於 男性時尚指數的63.0分，從具體的指標來看，中國女性在時尚認知、認同、追求、參與和滿足五個指標的得分均高於男性。女性因為自然的時尚天性，在時尚產品的營銷中，可以充當最好的產品宣傳員和新產品的嘗試群體。

當然，男性時尚指數比女性低，並不意味著男性就不是主要的消費群體，而是男性與女性在時尚追求上存在差距，比如男性消費的都是“大件產 品”，男性群體對凸顯個性、身份、實力和力量的汽車、IT數碼和運動健身領域的關注度高於女性，而女性則對一些和外在形象相關的服裝服飾、化妝品、美容美體、髮型等領域的關注度遠遠高於男性。這種男性女性關注的差異點提醒企業，一些包含有機械、技術概念的產品訴求需要重點針對男性，而要突出外觀的產品則需要重點針對女性，實現“互補”營銷。

從服飾變化中尋找產品創新概念

在所有與時尚相關的產品中，服裝是變化最快的，因此很多產品的流行趨勢都緊跟服裝潮流，而在中國，這一點尤為突出。調查顯示，在表徵時尚的維度上，服裝服飾還是首當其衝的，77.4%的公眾認為一個人是否時尚主要表現在服裝飾物上。因此，從目前看來，當代中國人判斷時尚的主要依據還是與人的外表打扮密切相關的。在當前生活節奏快速的時代，中國消費者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚意識和思想等內容，因此，服裝的流行風格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基於服裝風格的產品創新也將受到消費者的歡迎。

創建體現身份與面子的象徵符號

時尚符號是消費領域中人群之間相互確認時尚與否的一個重要標誌，調查顯示，在時尚消費的支出領域，服裝是各群體關注度最高的領域，而隨著收入的增加，標誌性的時尚消費領域就會增加，比如在根據受訪者的家庭月總收入與時尚消費支出比例的關係分出的九類消費群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手錶消費上的錢遠遠高於其他群體，究其原因，主要在於珠寶和手錶最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區分階層的標誌性符號。

購買夢想的品牌營銷

營銷理論由4P向4C、4R的演進突出反映了營銷實踐由產品導向向顧客導 向、市場導向的轉換軌跡。時尚營銷作為新的營銷時尚，其關注點聚焦於品牌而非產品。在獨特而清晰的品牌內涵定位下，為顧客提供獨特的消費體驗與價值回報，是時尚營銷的重要理念。

在品牌營銷理念之下，許多時尚品牌以其獨特的品牌內涵成為時尚生活方式的代名詞，品牌影響力遠遠超越於產品之上，品牌價值而不是產品價值成為消費者的付費依據。迪斯尼如此，維珍如此，瑪莎·斯圖爾特亦如此。今天，我們知道，路易威登賣的不是女性手包而是“Style、Status、Unfulfilleddreams”（風格、時尚、社會地位、未實現的夢想），佐丹奴賣的不是休閑服裝而是休閑文化，星巴克賣的不是咖啡而是獨特的消費體驗與生活品位……從這樣的視角出發，我們不難理解星巴克進軍音樂行業的戰略價值。

以創造性的產品定義市場

經典的STP營銷理論強調“市場細分—目標市場選擇—產品市場定位”的內在邏輯關係，在科學的市場細分基礎上選擇確定目標市場，進而根據目標市場的消費需求與消費特徵進行科學的產品定位。而蘋果、索尼、三星、明基等時尚品牌則創造性地以產品定義市場，通過卓爾不群的品牌創意和產品設計掀起消費市場陣陣狂瀾，將追求消費時尚的時尚群體和激情群體緊緊集聚在自己周圍，創造出一個巨大的時尚消費市場。

明基品牌的迅速崛起形象地詮釋了時尚品牌定義市場的邏輯。秉承“即使是科技必需品，都要比別人奢侈三分”的時尚理念，明基創造性地在技術為王的高科技行業開拓出一個“紅色感性消費市場”，對高科技行業“藍色理性營銷”的傳統邏輯提出全新挑戰。

變技術產品為時尚配件

將傳統以使用性能和技術指數區分的技術產品賦予人性化內涵，使技術產品成為消費者時尚生活的流行配件，是現代高科技產品消費市場的一道獨特景觀，是時尚營銷創新性的重要邏輯理念。

在手機廠商中，堅守“科技以人為本”理念的諾基亞第一個認識到手機對於消費者的本質內涵是時尚配件而非技術產品。在MP3市場上，蘋果第一個將iPod塑造成具有比音樂播放器更為廣泛時尚功能的時尚配件。

創造消費者的潛在需求

不是滿足消費者未被滿足的現實需求，而是創造消費者未被發現的潛在需求，是索愛、三星在全球手機市場明顯般崛起的重要邏輯理念。

結合了索尼時尚設計優勢與愛立信移動通信技術優勢的索愛手機成為引領消費時尚、創造消費需求的時尚營銷典範。

而一年推出30款手機新品的三星更是創造需求的典範。依靠酷體驗和“令人流口水”的工業設計，三星迅速成為引領手機消費時尚的全球領導品牌。僅以國內CDMA市場為例，三星即擁有首款CDMA1X手機、首款CDMA智能手機、首款CDMA/GSM雙模手機、首款CDMA百萬像素手機等數項“中國第一”。

實現有效的關聯價值

時尚營銷理論認為：現代消費者是如此緊密地和各種界面相聯，以至於變成了一種需要生活在每個技術層面上的、自我控制的生命體。這種消費者的顯著特點就是他們願意在所有時間都和各種技術相關聯，實現有效的關聯價值。

蘋果iPod的成功在很大程度上正是這一邏輯的體現。蘋果iPod徹底顛覆了“向顧客提 供一件技術產品”的傳統思維，不僅依靠非常前衛的工業設計，而且憑藉和世界頂尖音 樂公司的有機聯合，使得成熟的技術（iTune軟體）、最新產品設計（iPod）和內容（音樂）達成完美、全新的結合，從而賦予消費者“史無前例的權力”——自由和隨意，向“新 新人類”提供最重要的、包括技術層面和社會生活層面的關聯價值。

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