交互廣告學

信息革命改變了廣告的信息結構，改變了廣告產業鏈，改變了傳統營銷者和消費者的關係，使傳統廣告以前所未有的速度向數字交互廣告轉型。

本書採用理論與實例分析相結合的方式，介紹了交互廣告的含義、特性、設計方法以及交互廣告的運用和未來發展方向等，向讀者展現了一副現代廣告和未來廣告的藍圖。

本書適合廣告設計專業學生及廣大廣告從業者閱讀參考。

信息革命改變了廣告的信息結構，改變了廣告產業鏈，改變了傳統營銷者和消費者的關係，使傳統廣告以前所未有的速度向數字交互廣告轉型。

梁峰，1977年生於吉林省長春市，1995-2003年在廣州美術學院設計分院，攻讀“廣告設計”專業本科及碩士學位，2003-2006年在清華大學美術學院，攻讀“信息設計”專業博士學位，2006年6月獲博士學位。主要從事基於先進的信息技術的交互廣告理論及應用研究，先後應邀在廣州美術學院、中山大學等多所著名高校講授“交互廣告”課程。

參與“皇冠皮箱廣告設計”、“LG市場調研項目”、“中國地質博物館展示設計”以及“2004北京首屆國際新媒體藝術展暨論壇”的籌劃組織聯絡等大型項目。曾受邀赴荷蘭、英國等國。在CAID&CD2005、2005ITVAdvertisingShow等計算機國際學術會議上宣讀論文。

參與多部系列教材的撰寫和翻譯工作。在核心期刊上發表多篇學術論文。

第1章　交互廣告簡介

1.1　交互廣告產生的背景

1.1.1　技術背景——信息技術的整合

1.1.2　社會背景——網路社會的崛起

1.1.3　文化背景——全球文化的形成

1.1.4　經濟背景——體驗經濟的來臨

1.2　交互廣告的理論根源

1.3　交互廣告的概念

1.3.1　傳統廣告的定義

1.3.2　交互廣告的定義

1.4　交互廣告的形式

1.4.1　網際網路廣告

1.4.2　交互電視廣告

1.4.3　行動電話廣告

思考題

第2章　交互廣告的特性

2.1　交互廣告的基本特性——交互性

2.1.1　交互性的概念

2.1.2　交互性的類型

2.1.3　交互性的維度

2.1.4　交互性的評估

2.2　交互廣告的幾個主要特性

2.2.1　交換性

2.2.2　即時性

2.2.3　反饋性

2.2.4　選擇性

2.2.5　學習性/適應性

2.2.6　有機性/創造性/再生性

2.2.7　循環性

2.3　交互廣告對比傳統廣告的優勢特性

2.3.1　多媒體性能

2.3.2　高媒介效率

2.3.3　信息豐富性

2.3.4　個性化

2.3.5　效果測量的精準性

思考題

第3章　交互廣告系統

3.1　交互廣告運行環境的變化

3.1.1　媒體使用行為的變化

3.1.2　營銷行為的變化

3.2　交互廣告系統

3.2.1　交互廣告研究方法

3.2.2　交互廣告系統結構化模型

3.3　交互廣告系統結構化模型解析

3.3.1　影響營銷者和消費者行為的因素

3.3.2　交互廣告行為調適（適應、反饋、修正）

3.3.3　新交互廣告結構。

3.3.4　新的效益評估

3.3.5　新的交易結構

3.4　交互廣告系統結構化模型的結論

3.5　商業實戰——香港移動通信有限公司（CSL）“情人”交互廣告戰役

3.5.1　市場環境

3.5.2　市場目標

3.5.3　廣告類型（名人廣告）

3.5.4　廣告商與消費者行為結構調適——消費者創造的廣告

3.5.5　廣告效果

思考題

第4章　交互廣告運作流程

第5章　交互廣告設計理論與方法

第6章　交互廣告的未來展望

附錄

附錄A　交互廣告署使用交互廣告的28個理由

附錄B　AST（適應性結構化理論）模型

附錄C　用戶終端流程圖（ScarabBug報告）

參考文獻

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