外部營銷

可口可樂的商業理念：公司商業回報來自於公司員工對工作價值與社會責任的認可。可以看出可口可樂公司對自己員工的重視，正是由於做好了內部的工作，才使企業的外部營銷做的如此成功。

一、從企業結構看內外營銷

早在1994年，哈佛教授赫斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”認為，企業的內部的員工越滿意，企業的外部顧客就越滿意，企業的獲利能力就越強。要想做好內部營銷，企業必須避免傳統管理模式的缺陷，實施倒金字塔式的管理方式，將顧客放在最上層，第一線員工在第二層，第三層是中層管理者，最下面的是企業決策者和董事。

企業要生存，就必須盈利，要想盈利，就必須以顧客為中心，向顧客提供產品或服務，直接向顧客提供產品或服務的不是企業的董事會、高層管理者，而是企業的一線員工。一線員工來自企業的營銷部門，財務部門，生產研發部門，任何一個部門的員工工作或服務有問題，就可能直接的影響企業外部的顧客的滿意度，進而影響利潤的增加，影響企業的持續發展。因此企業在做營銷時，不僅要進行外部營銷，還要進行內部營銷，而且內部營銷要先於外部營銷。

何謂內部營銷？科特勒指出，內部營銷是指成功地雇傭、訓練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。需要注意的是，企業內部的員工在不同的時候扮演不同的角色，在進行外部營銷時，自己作為營銷者為外部員工提供服務，在進行內部營銷時，員工作為顧客被提供服務。有時一線的員工也分為前台人員（直接面對顧客的員工）和後台人員（為前台提供後勤服務的員工）。為了避免前台後台人員相互不買賬，必須協調好各級各層的關係，對其進行內部營銷。

二、平衡內部營銷和外部營銷

內部營銷先於外部營銷，內部營銷的目的是為了更好的進行外部營銷。內部營銷的實質是，在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，形成優勢的企業文化，協調內部關係，為顧客創造更大的價值。

來看看麥肯錫公司是如何平衡公司的內部營銷和外部營銷關係的。麥肯錫公司是諮詢業的標桿公司，是一個在經營業績上取得顯著、持久和實質的提高，並建立了能夠吸引、培養、激勵和保留優秀人才的精英公司。簡單地說，客戶和人才是麥肯錫公司的兩大使命。客戶是外部營銷的對象，人才是內部營銷的對象，麥肯錫平衡了兩者的關係，首先做好了內部營銷，又做好了外部營銷，才使得公司基業常青。

麥肯錫的內部營銷：麥肯錫任人唯賢而不是論資排輩，在聘人、培訓、激勵方面都做的很好。首先，麥肯錫只聘用名校最優秀的畢業生，內部有一個不晉則退的機制，每一個諮詢顧問每隔兩三年都要有一個新的發展台階，這樣才能不斷使人才往更高的階段去發展。第二，麥肯錫著重團隊合作而不是殘酷的競爭，提升或離開並沒有名額限制，完全在於個人，只要達到標準了就可以提升，離開也不是競爭形成的，而是因為外部機會更好或者因為不能適應更高要求的角色。第三，麥肯錫從不把離開的人看作失敗者，反而會為他們提供幫助，甚至會幫他們推薦去處，體現它的人性化管理，激勵員工，讓員工對公司存有感恩之心。第四，麥肯錫每個人都重視對人才的培養。麥肯錫每年在培訓上投入巨資，此外，每個諮詢顧問甚至合伙人都參與到基礎的招聘工作中，麥肯錫對此有一套完整的流程和標準。每一個諮詢顧問都肩負著對小組成員的評價和反饋，無障礙地互相學習和溝通已經成為麥肯錫的一種習慣和文化。

麥肯錫的外部營銷：以客戶為中心，把客戶利益放在公司利潤之上，顧問為客戶的事情絕對保密，應對客戶誠實並隨時準備對客戶的意見提出質疑，能做到的就答應客戶，不能做到的絕不會欺騙客戶，只接受對雙方都有利益並且可以勝任的工作。麥肯錫公司之所以能做到一客戶為中心，關鍵是有很好的企業文化，首先做好了企業內部營銷。