財經公關

在當今歐美等發達資本市場中，“財經公關”早已深入人心，在美國被稱為投資者關係顧問（Investor Relations Consultant）。所謂財經公關，是指企業（主要是指上市公司）為了尋求和維護其在資本市場投資者和那些對投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價值定位，而展開的一系列設計、展示、推介、解釋和溝通等公關推廣活動，從而增強投資者的持股信心，使其股票價格和上市公司真實價值相匹配。

隨著資本市場機制進一步的健全和完善，企業融資、收購兼并以及市值管理等需求，必將湧現出巨大的投資者關係和金融公關需求，迎來這個行業的大發展。

財經公關是上市公司和投資者之間進行交流、溝通的橋樑。在中國資本市場向國際化、市場化邁進的過程中，企業新股發行和上市公司通過資本市場再融資以及上市公司之間對市場資金的激烈競爭，都促使上市公司需要在專業財經公關顧問的協助下，樹立良好的資本市場形象和聲譽，建立良好的投資者關係。中國本土較為活躍的財經公關公司有：九富投資、秦凰、萬全智策、智又盈、怡橋、翰海宏業等。

總部在紐約州布法羅市的宇航公司，專門為民用和軍用飛機提供專業照明產品。2003年初，當公司高層正準備把其從事印刷和包裝的部門分拆出去，成立MOD-PAC公司的時候，他們幾乎忽視了一個重要的角色——公司最大的機構投資者，基金巨頭富達投資公司。如果富達不看好這次分拆，把股票大量拋出，那麼這家小公司（市值：5500萬美元）及其分拆出來的公司股價將會遭遇毀滅性的打擊。

黛博拉·K·帕洛斯基是一位經驗豐富的財經公關顧問。她臨危受命，擔任此次分拆的財經公關。她很快就安排了公司高層和富達的投資組合經理會面。這是公司高層第1次會見基金公司的管理層。她還做了其他不少工作，包括確保分拆下來的MOD-PAC公司股票會有市場前景。

最後，富達投資並沒有撤走資金，MOD-PAC公司的股價則以高於5美元的價格上市，這就保證了它能夠在範圍更大的納斯達克全國市場上進行交易，而不是納斯達克的小型資本市場。當富達拋出MOD-PAC公司股票后，公司的股價升至15美元，而宇航公司的股價則超過7美元，達到了52周以來的最高點。這也滿足了各方人士對分拆的預期，收到了效果。

沃頓商學院會計學教授布萊恩·J·布希和哈佛商學院的會計學教授格里高利·S·米勒認為，此案例很典型，特別對那些在納斯達克或櫃檯交易市場上市的中小型公司尤為如此。這兩位專家最近合著了一篇論文，題為《投資者關係：公司的曝光度與投資者的追隨度》。論文研究了投資者關係對小公司市場表現的影響。

“我們發現這些公司在聘請財經公關公司后，它們在信息披露方面（財務信息和其他公司行為）有了極大的提高，在媒體報道、交易活動、機構投資者持有量、分析師跟蹤研究以及市值上也有非常大的進步。這種進步不僅體現絕對數值上，也是和交易所行情、行業、上市時間以及老股東追隨度等方面橫向比較后得出的結論。”作者寫道。

IPO財經公關

IPO財經公關即為公司在首次股票發行工作中提供相應財經公關支持。對於即將進入資本市場的擬上市公司，財經公關為IPO公司提煉最核心的價值，並應對市場偏好做出有效梳理，並製作各種推介資料。關鍵點投資作為一家專業的財經公關與投資者關係管理諮詢公司，從深入的詢價到隆重的上市，關鍵點依託全面的執行能力和資源保障給予公司一站式的體貼服務。

專項財經公關

依靠資本運作，打通投、融資渠道，妥善應對公司重大經營事件，是上市公司實現跨越發展的保證。關鍵點投資為企業資產重組、投資併購、再融資等項目提供運作策略建議、媒體關係支持，同時憑藉廣闊深入的投資界人脈協助資源整合，促進項目正面效果最大化。

常年投資者關係管理

常年投資者關係管理即為上市公司提供常年度維護資本市場形象、維繫投資者關係的服務，為上市公司提供的深度一站式服務。

媒體關係管理

維護媒體關係、實施有效財經傳播是上市公司日常工作中不可或缺的一部分。通過媒體，企業能夠有效地傳遞信息、傳播公司故事、增加品牌價值、維護公司聲譽、創造有利的經營環境。財經公關能為上市公司準確地評估自身的輿論形象，幫助制定合適的傳播目標與策略。在上市環節中，過會、發行詢價、掛牌交易是三個非常重要的時間節點，需要財經公關維護和掌控好媒體。關鍵點投資出身於傳統公關公司，與廣大財經媒體建立的關係網可以為企業提供信息披露、價值推介、輿論管理、危機應對、媒體應對培訓等方面的財經傳播服務。

危機管理

隨著輿論和投資環境的日趨複雜，上市公司面臨的危機事件越來越多，危機管理對上市公司是一項巨大挑 戰。在危機公關領域關鍵點投資具有無可爭議的領先地位。公司擁有自主知識產權的“危機公關5S原則”和“危機公關5B原則”等數個危機管理原創理論。

市值管理

在資本市場成熟化發展進程中，市值管理成為上市公司的全新挑戰。財經公關以穩定和提升企業市值為服務出發點，以企業市值最大化為服務目標，通過一系列渠道運作與溝通，爭取投資者認可，提升上市公司估值水平。

活動管理

企業上市前後，都有組織舉辦各類公關活動的需求，如上市路演推介會、上市答謝酒會、產品發布會、經銷商大會、企業年會、企業慶典等，關鍵點投資活動管理團隊擁有策劃能力、豐富的活動管理經驗，且在各大城市都有穩定的執行團隊支持，保障企業各種規模活動的順利實施。

大多數小公司即使在市場最好的時候仍要付出相當努力才能進入潛在投資者的視線。布希和米勒認為，對這些小公司來說，一系列公司醜聞曝光后引發的更加嚴格的監管，使得財經公關比以前更加重要。這些公司——其中大部分不能負擔在內部聘請專人負責投資者關係——因此就要向專業的財經公關顧問尋求幫助，希望他們能夠針對諸如《公平信息披露規則》等新規定，幫助公司“制定更為複雜的信息發布流程”。

上市公司也要比以前有更高的警惕性，他們不僅要留意自己告訴投資者的內容，還要小心披露信息的方式，稍有疏忽就會違反某些條款。調查報告指出：“人們普遍認為，這2部法案都削弱了分析師對中小型企業的興趣，這就更需要找到一條合適的途徑來吸引注意力。”

出於利益衝突的矛盾，那些一度追蹤研究小公司、希望能夠拿到一些投資銀行業務的華爾街證券公司的分析師們再也不能這樣做了。公司於是也不能在公布公司信息時特別關照某些分析師。最後的結果就是小公司很難贏得分析師的關注。

不少小公司希望在許多同類公司的喧嘩聲中脫穎而出，讓投資者聽到他們的聲音。對於他們來說，從事財經公關工作的專業人士的重要性倍增，知名的財經公關公司如果參與項目的人員是非專業的新晉人士往往不如非知名但行業經驗豐富的專業人士來的關鍵。

一、基於信條的提升方式

我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什麼活，我們就不難想象他是個什麼樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什麼。因此，我們可以用一個簡明扼要，不合常規的信條來標榜企業的品牌，讓這一信條賦予企業產品消費者明顯無誤的身份。

二、基於缺憾提升方式

這種方式是以缺憾補償法則為其依據，品牌應當幫助目標客戶抵消令其感到困擾的內心缺憾。主要的操作方式是：讓企業公司品牌有的放矢地傳遞目標客戶最渴望擁有的那種性格。一個品牌如能賦予其目標客戶某種強烈的性格，他便提供了一個頗為誘人的購買動機。

當然，不應該過分補償消費者的內心缺憾，因為心理學研究已經證明，一種性格至善至美的品牌恰恰讓消費者感到承受不起。消費者會感到自己無法達到品牌傳遞的高質量要求，提升的成功與否，往往取決於品牌形象意蘊能在多大程度上彌補消費者內心缺憾。根據數據分析，補償缺憾提升品牌形象的模式對年輕人最為有效，年輕人還在尋找一種穩定的身份，因而對具有顯著形象意義的品牌反應特別敏銳。

三、明顯推廣方式

追星族對明星的狂熱崇拜在普通人看來是不能被理解，如果企業的品牌也能像明星一樣在消費者心中有明星的地位，那麼企業品牌的影響力將會非常的大。如何把自己的品牌打造成明星式的品牌呢，我們可以藉助好萊塢明星成名的經歷，利用電影來讓億萬觀眾對各類明星熟知。

一個好的財經公關公司到底是做什麼的呢？“第一，它和客戶公司密切合作，幫助客戶精製他們想要告訴分析師和投資者的故事。”布希說。這也包括說服公司的管理層提供額外的，更為完整的，超過美國證交會規定的信息披露，無論是財務信息還是非財務信息。比如說，它可以提供與一個客戶長期協議的具體細節，或者是藥物試驗進入了新階段的詳細內容。

財經公關公司也安排客戶公司的管理層與大型機構投資者，或者說“買方”，以及分析師和證券公司，也就是“賣方”的會面。會面的目的是使股票的買家和賣家都能熟悉和喜歡公司的管理團隊。布希補充道，“你不能用市盈率模式來衡量他們的價值，而是要看管理層是否有好的理念，有沒有出色的商業計劃，以及公司是否在採取正確的措施來使其盈利。投資者很大程度上是把寶押在管理層上，而不是財務數據上。”

從這個角度來說，有信譽的財經公關專業人士一般不會接受那些只追求短期股價上升的公司作為客戶。“幾乎所有的財經公關專業人士都表示，他們非常擔心這種情況最後會導致自己無意間被捲入一個‘炒高再拋售’的陰謀中去，”布希強調。在“炒高再拋售”的計謀中，喪失道德準則的公司會蓄意在短期內炒高公司的股價，這樣知情人就能從中牟利。

“你的確會有一次機會使用這個方法，”布希說，“你聘請一家財經公關公司，保證會回答投資者和分析師的所有問題。如果一旦出現問題，你就一走了之，你就會失去這些投資者，並且再也沒有機會重來一遍。”

財經公關不是簡單做廣告

幫助宇航公司順利渡過分拆危機的財經公關顧問帕洛斯基說，在她任職的凱氏諮詢公司，客戶可以得到1套管理投資者關係的策略，而不僅是技巧。“很多公司覺得投資者都是一樣的。我對他們說，其實有很多單獨的投資者，你們的任務就是發現每個投資者想要聽什麼。”

在帕洛斯基看來，投資者關係包括溝通、市場、財經和法律，各個部分都同樣重要，缺一不可。“公司就好像一個有生命的有機體。它會成長、進化，有生命周期，所以它的投資者構成也在變化。管理層必須幫助投資者理解公司前進的方向，讓他們知道公司未來的現金流會出現什麼變化。”

與此同時，由紐約州司法部長艾略特·斯皮策推動的所謂“全球解決”方案也使投資者關係向買方傾斜。“在這一解決方案的框架下，華爾街金融公司因為他們的分析師誇大了那些和他們有投資銀行業務往來的公司的業績，而支付了14億美元的罰款。他們也已經把研究部門和投資銀行部門分離，避免今後再受到關於利益衝突的指控。”

這也意味著規模較小，本來就不太受注意的公司一下子就失去了分析師的關注。以前公司如果要想得到一點股票市場的注意，只要和一小部分分析師交流就可以了；但是他們必須和潛在的投資者直接溝通。這項任務更耗時，也更耗費財力——如果要聘請好的財經公關公司，小公司一般每年要支付6萬到12萬美金。

湯普森警告說：“雖然大多數CEO會看著他們的財經公關說，‘我要你們提高公司的股票價格。’但是，財經公關的任務不僅僅是抬高股票價格。你絕不能上這個鉤。你的工作是把公司的信息公平公正地散播出去，無論是好消息還是壞消息。然後由市場來決定公司在股市上到底值多少錢。”

布希警告說，財經公關不是簡單地做廣告。聘請一個財經公關公司時，公司的管理層其實是在向投資者做出一項長期艱巨的承諾，其中包括讓投資者能夠更多地了解公司管理和信息披露。“這可不是你僱用什麼人來抬高股價，然後就會有人來買。”

她補充道，這一行業自上個世紀80年代以來經歷了許多變化。財經公關一直在發展進步，以適應不斷加大的機構投資者和基金持股的比重，以及最近監管變革對公司提出的要求。大型投資者越來越成熟，對公司數據和分析的需求也越來越大。這也導致了選擇性披露行為，並且引發了美國證交會制定新的法規，比如《公平信息披露規則》，來規範投資遊戲規則。