特別關注

《特別關注》雜誌是湖北傳媒集團主管主辦的，是國內第一本以中年男性為主要讀者對象的精品刊物。本刊開闢家事、國事、天下事、開心事、男人的事等專欄，薈萃200餘篇優秀文章，96個頁碼帶彩插，期期精彩，篇篇耐讀，易於收藏，僅售5元。2005年5月，《特別關注》雜誌期發量超過100萬份，成為唯一一份發行量超過百萬份的刊物。已有302萬的月發行量。

《家事》--以中年男士獨特的視角，向您展現家庭生活的無數片斷，將親情、友情、愛情融入精彩而又富於情感的文字里。品一杯清茶，讀一本好刊，這些平凡的故事，也許就發生在您的身邊，熟悉的臉孔、難忘的場景，您或許會感嘆：生活原本就是這樣的。

《國事》--如果您更關心國事，在這裡，您會找到知音。您所關心的，就是我們所關注的。《特別關注》，是您最稱職的時政秘書。

《天下事》--國外是什麼樣子？老外們是怎樣過日子的？那些在國外的中國人又是如何生活的？也許您沒有機會親自體驗，但它讓您足不出戶就能週遊世界。

《開心事》--工作一天，您一定累了，躺在床上翻翻它，讓您帶著微笑做個好夢。

《男人的事》--非常有特色的一個欄目，男人的創業、男人的心事、男人的夢想、男人的煩惱，男性特有的氣息瀰漫其間，也是女性走進男性世界的捷徑。

《史事》--讓你便於了解一些歷史小故事。

《心事》--讓你了解各類人物的心理。

《書中事》--為你解讀書中事。

《回收站》--雖然繁雜但大有用處。

雜誌定位

成熟男士的讀者文摘

激揚人生智慧 撫慰讀者心靈

一份期刊是否成功，最有發言權的是市場。

拓展市場需要智慧，更需要膽識。2005年5月，《特別關注》人在品味單期發行量過百萬份大關喜訊的同時，進行了一番冷靜的市場分析：在湖北日報報業集團副總編輯蔡華東的大力支持下，借《楚天都市報》8000人的發行大軍，該期雜誌省內零售已達27.2萬份，而通過自身努力開拓的省外零售僅有33.28萬份。他們由此得出結論，省外零售市場大有潛力。

《特別關注》在湖北日報報業集團期刊方陣中一馬當先，始終受到湖北日報報業集團黨委的密切關注。

馬蹄聲疾，看我呼嘯神州——這就是《特別關注》的擲地宣言。

幸福的家庭都有同樣的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。這是一個不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲學需要對此做相反的詮釋：失敗者都有同樣的理由，而成功者各有其成功的方式。

《特別關注》的緣起，開初不過是湖北日報集團在思考如何從傳統報系產品向期刊拓展的邏輯衍生。在辦一份什麼樣的期刊上，他們首先想到青島日報社辦的當時正紅火的《讀報參考》。經過調研，他們認為，《參考》的路子不宜複製。但就文摘的路線反思，僅在武漢一地，上十萬發行量的文摘類報刊就有五、六種，如《大家文摘報》，《知音》、《今古傳奇》的文摘版等。而全國市場，瞄準各類細分市場的文摘類報刊更是數不勝數。再去辦一份文摘刊，似乎並不是一個明智的選擇！

自稱從來不在刊物后附“讀者調查表”的是“上帝”幸運的寵兒，他有一種與今天現實社會現實的讀者心靈感通的直覺和本領。創刊《特別關注》的刊名沒有變，封面上的主張“成熟男士的讀者文摘”沒有變，欄目內容選稿標準沒有變，而一直在變的是發行的數字：2001年當年底達到9萬，2002年18萬，2003年40萬，2004年90萬，2005年5月突破100萬，真可謂一路狂飆，高歌猛進！姑且不論刊物內容是否符合完全意義的“成熟男士”的需求定位，僅就辦刊的氣勢，運作的氣勢，就是十足的自信、十足的陽剛。

實際上，他們還是用了二、三個月搞調研，用一周的時間集中討論刊名、欄目框架，家事、國事、天下事，這麼一個主打結構，猶如靈光一動，就這麼確定下來了。而對自己定位的琢磨，取向的摸索，風格的釐定，花了約半年時間。起初，他們嘗試突出信息量，感到路子走不通；又想追求時效性，這對月刊而言，效果不言而喻；還想推崇收藏性，主張永久價值，也難以做到。某一天，集團現任總編輯江作蘇的一番點撥，激發了大家的思緒，也平靜了紛亂的主張：激揚人生智慧，撫慰讀者心靈。簡短的兩句話，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日讀者的根本需要。這既是高度的理論抽象，又是最現實的服務策略。編輯部為此興奮不已，大家聚餐，為找到一個可以永恆的主義而歡慶直覺告訴他們，他們找到了一個做到100萬的路子了。而當時，2001年下半年刊物才發行大約7萬份。朱玉祥說，大家打一個賭，雜誌什麼時候能真正達到100萬。有回答2008年的，也有說，2010年的，最激進的是猜2005年。

這似乎是個讓人無法相信的天方夜譚，單憑一個主張，何況，這一主張還是那麼的“文學”！可就是這一主張，為刊物迅速贏得了一批又一批的忠誠讀者。甚至有的農村讀者寫信給編輯部，說讀了刊物，感到找到了面對人生的態度和解決問題的方法。

這個方法是什麼呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解釋說，其實很簡單，那就是傳達“幸福的哲學”——

在社會轉型期讀者的精神需求是什麼，又如何去滿足？是用理想主義、浪漫情懷、虛擬寄託，還是直面現實，平衡心理，疏解思想，撫慰心靈，構築和諧？《特別關注》選擇了後者。他要告訴人們的是正視社會現實，掌握自身命運；他要激揚人生的是了解現實狀態，尋找破解途徑；他要傳達的是，人們的幸福感，其實與金錢多少沒有直接關係，而與你的人生態度有根本關聯。

現實關懷——是記者出身的朱玉祥和他的團隊的自然特色，也是報業集團辦刊物的必然選擇。

因此，與《讀者》、《青年文摘》一族的路線不同，《特別關注》選稿的一個標準，是與當下的社會，當下的人們所思所想所需密切相關的文章，可以讓讀者通過讀刊遠取諸物，近取諸身；

因此，與眾多報刊關注健康、娛樂、消費、旅遊等等服務生活的現實路線不同，《特別關注》選稿的一個標準，是推崇勵志，倡導和諧，杜絕曝光、案件、桃色等小報小刊的矯情傾向，使讀者通過讀刊激昂鬥志，克己立公；

因此，與時下眾多刊物走豪華、全彩、高檔的時尚路線不同，《特別關注》堅持樸實風格，其封面、版式、印刷平淡無奇，不追求封面所謂的視覺衝擊力，更不搞畸形的“美女經濟”那一套。

對於《特別關注》的成功，湖北日報集團總編輯江作蘇認為，因素是多方面的，但核心的理念主要有三點：一是勵志人生，二是激揚智慧，三是撫慰心靈。刊物品位適度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一個啟示：“不能怪市場不接受我們，而應研究如何打開市場”，他說。

“特而不特論”

在今天期刊市場競爭白熱化、立體化、“全頻化”（各領域都被分割）的時代，理論家們總是用細分市場理論、特色求異理論諄諄教導辦刊人，要細分細分再細分，要特色特色再特色。《特別關注》的成功，不說顛覆了專家們的理論格言，至少修正了一些過於理想化的理性評斷。

“事實上，猶如美女，其實是最沒有特性的。因為，她要符合一套普遍遵循的基本的審美規律”。朱玉祥有自己的理解。比如說，《特別關注》封面的廣告詞是“成熟男士的讀者文摘”，實際上，不少女性讀者卻非常忠實。我們不可能為一句口號而拒絕女性讀者的熱情。同樣，號稱成熟男士，其實不少中學生也非常喜歡購買《特別關注》。因此，口號就是口號，定位也是一種口號，關鍵是看你提供的東西能不能引起他或她的共鳴，促使他或她這期買了下期還買，下下期還買。

“現在，我們動輒都講特色，在市場上，其實共性比個性更重要。辦刊如果要爭取最廣大受眾的支持，要解決的恰恰是求大同存小異的問題。要了解並把握‘流行的元素’。”“在新時期，辦一份雜誌，要特別，又要不特別。”

“細而不分論”

細分市場理論上無疑是沒有錯的。但面對13億人口的期刊市場，什麼是細分，什麼又是粗分？如果一開始你就只想做一份5萬份以下的雜誌，你就細分好了。如果你希望做大做強，就必然追求細分思想觀照下的不細分策略。

單看刊名“特別關注”，典型地反映了關心國事民生的新聞記者的“新聞眼”，以此辦刊，自然希望吸引的是最廣大受眾的眼球。如此，也就決定了刊物的志向是要滿足儘可能多的讀者的精神需要。在該刊的讀者購買結構中，除六成是成熟男性外，其他階層如女性，如學生，如白領，如農民，如下崗工人，如退休幹部，等等等等，任何一類，都不知能細分到多麼細分的程度。

如果用細分的思想指導一切，今天中國期刊方陣就必然少了一份百萬大刊！

“適度創新論”

創新是文化事業的天職和本性。創新是贏得市場的利器。對辦報刊來說，不創新得死，但超越時代和環境創新，則必死。

《特別關注》的成功，生動地詮釋了時下報刊創新的“中庸之道”。拿其欄目來說，“家事”、“國事”、“天下事”、“心事”等主打板塊的設計，簡潔明快，區劃利落，但不顯得奇崛、個色乃至新潮、小資。再如，在具體稿件的取捨上，他們主要突出與讀者切身利益、切身關係、切身感受相貼近的內容。比如，“天下事”，並不介紹旅遊地情況和旅遊指南、旅遊知識，因為，絕大多數讀者是難得出國的，但他們介紹外國人與今天中國人相近領域的生存狀態。又比如，封面、版式的設計，他們追求特別，大紅的底色襯托出特別的視覺效果，但他們不追求所謂讀圖時代的鋪張和花哨，恪守著一份純真和親切。

“高台跳水”，先鋪開后佔領

湖北日報報業集團總編輯江作蘇，長期分管《特別關注》，他認為，中國9000多種期刊，都像是被包著厚殼的種子，從底下慢慢往上長的。我們是否輕裝從高空往下跳呢？當然，這很可能沉一下，但是，其勢有往上跳躍的慣性力，會水花四濺，引起特別關注。

如果跳得好，會驚世駭俗，快速成名。而一份一份地慢慢增長，時間不等人，市場不容情，機遇不恩賜。

這種開闊的思路造就了跳水的高台。2001年春節之前，在集團領導的支持下，《特別關注》大膽推出一項決策：利用《楚天都市報》的8000人發行大軍，拿出150萬元巨資，在臘月二十八、二十九兩天內，把剛創辦不久的“《特別關注》春節號”這份全新的禮物，送到《楚天都市報》80萬個訂戶手中。80萬份大贈送，產生了轟動效應，帶來了數字的高成長。更重要的是，給了發行界一個強烈的衝擊波：“我來了！”雜誌一紙風行，一夜走紅，風行荊楚，發行量在第一年就達到了9萬冊。

面對傳統的新刊發行手段，《特別關注》反其道而行之，先鋪開后佔領，先造勢后收官，這對於創刊時報業集團只給正副主編兩個人、只借給80萬元開辦費的《特別關注》來說，做出這個決定實屬不易。

後來，《特別關注》發行“高台跳水論”，成了傳媒界的一個佳話。

無訂不活，無零不穩

先看一組數據：

2000年10月，《特別關注》創刊；

2001年底，發行量只有9萬冊；

2002年底，發行量翻了一番，達到18萬冊，其中，省內發行量15萬冊；

2003年底，發行量又翻了一番，達到40萬冊，省外的發行量首次超過省內；

2004年底，發行量第三度翻番，達到90萬冊；

2005年5月，發行量突破100萬冊；

2006年底，發行量突破200萬冊；

發行量保持在220萬冊以上。

這幾年，期刊界的同行們都說《特別關注》雜誌具有超強的營銷能力，對這本雜誌的發行量是如何迅速增長的感到有些迷惑。而在朱玉祥看來，其實《特別關注》雜誌在營銷上有特別之處又不特別。說不特別，是因為我們採用的所有的營銷方法都是兄弟刊社用過的；說特別，則是因為有些方法我們沒有按傳統的順序操作，比如，這幾年創辦的新刊都是先零售後訂閱，我們在省外是先訂閱后零售，大家都在說無零不活，無訂不穩，我們說無訂不活，無零不穩。

談到發行渠道，朱玉祥一直認為郵局系統是個很好的渠道網路，正是與郵局系統合作，通過6年時間實現了86萬冊的訂閱量，在郵局系統先打開訂閱的局面之後，再通過訂閱帶動當地的零售。在看重郵局系統訂閱的同時，民營渠道也是《特別關注》所倚重的。從中她選擇了270多位經銷商，將雜誌發放到全國各地的報刊攤上。尤其值得一提的是，為了密切與攤主和訂戶的關係，雜誌社開展的“擁抱終端”活動遍及全國，每到一地，搞聯誼，搞座談，談想法，提建議，效果明顯，對增加雜誌的零售量起到了很大的作用。

沒有固定欄目，編輯人人當“主編”

一般來說，雜誌編輯都有自己固定負責的欄目，而傳統期刊實行了多年的編輯欄目負責制，在《特別關注》編輯部卻沒有被沿用。

“在編輯流程上我們有自己的特別之處，所有的文字編輯都沒有自己的欄目，每個編輯第一任務是選稿，所有稿件全部集中於主編處。”朱玉祥說。編輯部人都知道，他鐵定的選稿標準有三條：一是引人入勝，二是動人心弦，三是發人深省。如果達不到要求，稿件不用。具體編輯流程是：由主編負責一選，再由編輯一審編輯，副主編二審並精編，三審是集中討論，四審交集團分管領導審定。這樣的流程保證了每一期刊物的品位保持一致，不會出現大幅波動。

《特別關注》有許多欄目，像“家事”、“國事”、“天下事”、“民事”、“男人的事”、“書中事”、“回收站”等等。對於這些欄目，編輯選稿上稿，“不畫地為牢，不搞自留地”。有人說這是朱玉祥當“無線記者”體驗的一種再現。每個編輯都從組稿的具體框框里走了出來，可以為每個欄目供稿，每個人心裡都沒底，這叫做“全面競爭”，既有壓力，也拓展了視野，稿件更加豐富。這個流程和規則，在中國期刊界是個“尖板眼”。惟有激勵，拒絕平庸。編輯部有個編輯，誰都害怕他的“三光政策”，武漢五六個大的圖書館，他所到之處，幾乎被他“看光、掃光、搞光”。

“任憑弱水三千，只取一瓢飲”，是編輯部抱定的態度。每期刊物，總編輯朱玉祥要在一個星期里審完由編輯們初選的1500篇、150萬字文章，然後交副主編修改，最後，他定奪12萬多字發刊。以十選一的質量出版這本雜誌，每期的質量就得到了有效的保障。

但是如果不用編輯提供的稿子，朱玉祥說都要說明，編輯還可以申訴，曾經有一個編輯，給稿子打了5個“星”，講了一個惡有惡報的事情，但我們強調要講善有善報，這篇稿子就沒有上，不能讓讀者花錢買“鬱悶”。

《特別關注》的特別思維遠不止這些，比如，“總編輯是首席發行員”，總編輯不僅負責所有稿件的一選，而且常年在各地奔波搞發行；再比如，編輯部人人皆知的“朱氏理論”——“不要把自己當個東西”，成了《特別關注》辦刊、發行、管理、與人交往的核心理念。其內涵是：辦刊，不要自以為我們弄的文章有多麼了不起，實際上，就是些柴米油鹽和喜怒哀樂中包含的人生體味；發行，我們更不知水深水淺，發行商才是高人；交朋友，更輪不到我們擺架勢，我們這些人算老幾？還有“無級別管理”新機制等等。這些新思維對於《特別關注》的發展都起到至關重要的作用。

時針倒撥至2000年，湖北日報報業集團有兩件大事值得關註：9月，旗下子報《楚天都市報》發行量突破百萬份大關；10月，一份新生子刊《特別關注》悄然面世。

如今，湖北日報報業集團成為全國惟一的“雙百萬”報業集團，而支撐起這一殊榮的，正是這兩份發行量驚人的子報子刊。

省委宣傳部指出，《特別關注》潛移默化地幫助讀者樹立正確的人生觀，培育健康向上的生活觀，是主流媒體在大眾通俗讀物市場的有益補充。《特別關注》向中國優秀期刊《讀者》學習，立足於中年男士這個獨特的人群，體現出自己的辦刊特色，值得肯定。從2004年起，湖北省已把《特別關注》列入湖北八大期刊系列建設工程。

作為社會價值的守望者，堅持高雅的閱讀品位與擴大刊物的發行量是《特別關注》不懈的追求。武漢大學新聞學院羅以澄教授說：“《特別關注》雜誌能夠快速發展，得益於期刊導向性與受眾普適性的良好統一。文章的可讀性很強，既叫好又叫座，實屬難能可貴。”

河北省衡水市郵政局的同志則反饋說，《特別關注》是該局主推的8種重點報刊之一，2004年，他們開始抓訂閱，一起步就達到4000多份。他們認為，《特別關注》集知識性、趣味性、幽默性、可讀性於一身，讓人百讀不厭，可以說“讀《特別關注》永遠不乏味”，是市場上不可多得的一本好刊。

在《特別關注》發行量只有30多萬份時，中國發行量最大的雜誌《讀者》主編彭長城鼓勵說：“《特別關注》發行量過100萬份沒有？我期期在看這本雜誌，她可以實現這一目標。”《知音》雜誌社社長胡勛璧說：“報人辦刊多像報，我看《特別關注》雜誌辦得很像雜誌，是本好雜誌。”

2005年5月9日，《特別關注》迎來一個歷史時刻，發行量突破100萬份，這也是中國近15年來新冒出的首份百萬大刊！中國期刊協會會長、期刊管理泰斗張伯海不吝溢美之辭，稱之為國內“期刊黑馬”。

謂之“黑馬”，言外之意是她的成功出人意料。《特別關注》人卻並不滿足這一稱呼，他們更願意做一匹“千里馬”，向世人宣告其成功乃情理之中。

國內期刊業發展有一條定律，發行量躍過百萬份后，會承受難以抗拒的震蕩。分析全國讀者熟知的兩大知名期刊發行走勢圖，人們發現在突破百萬份大關后，發行量均迅速下跌，分別經過6年和5年的徘徊，才攀升至原有的高度。

《特別關注》打破了這一定律：2005年年底，發行量達到140萬份，2006年5月，發行量達到150萬份，當年年底，發行量一舉躍升到200萬份。據了解，單期發行量僅次於《讀者》，位居中國第二。

2006年12月25日，中央電視台《新聞會客廳》欄目，走進一位憨厚卻不失精明的年輕人——《特別關注》主編朱玉祥。這天，他激情又不乏理性，謙虛又透出自信。在與主持人的交流中，《特別關注》的辦刊宗旨、經營策略、管理模式均一一呈現在全國觀眾眼前。

“千里馬”的潛質已經顯露於超常的發展軌跡中。《特別關注》現象正在引起國內期刊界、專家學者的廣泛關注。

“內容為王”，是期刊界的一個共識。儘管人人皆知，但並非所有期刊都能贏得市場。放眼全國，以文摘為內容的期刊並不鮮見，可被讀者廣泛認可的卻屈指可數。《特別關注》憑什麼讓讀者關注？

湖北日報報業集團總編輯江作蘇提煉的一句“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”，已為全國廣大讀者所熟知，而這一理念正是《特別關注》始終堅持的辦刊宗旨。江作蘇這樣解釋：一激揚一撫慰，形成和諧之道，因應國人之心理，順應讀者之追求。

“成熟男士的讀者文摘”，醒目印在每期《特別關注》的封面上，中年男士正是《特別關注》鎖定的目標讀者群。浮躁是市場經濟時代的副產品，而《特別關注》就以療治這一現象為己任。從一篇篇以苛刻眼光挑選的美文中，成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者得以添智、減壓、釋疑。她要告訴人們的是，正視社會現實，掌握自身命運；要激揚人生的是，了解現實狀態，尋找破解途徑；要傳達的理念是，幸福感其實與金錢沒有必然關係，而與你的人生態度直接關聯。

不涉奇，不獵艷，健康乾淨，是《特別關注》給讀者留下的不變印象。文風清新，以小見大，從許多媒體容易忽視的凡人小事中，提煉睿智的主題，挖掘震撼人心的內容。察人所不察，道人所不道，以“冷點”吸引讀者，打動讀者心靈深處最柔軟之處，是《特別關注》的特別視角。

《特別關注》每期卷首，都有一篇署名“憨佗”的文章，其妙品三國令人稱絕；開篇署名“關林”的特別報道，胸懷天下，大氣理性。憨佗是誰？朱玉祥。關林何人？副主編黃永明、周對葵。一期不落的這兩篇原創文章，成為《特別關注》的“鎮刊之作”。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，是《特別關注》編輯部的真實寫照，也是他們的永恆追求。“內容為王”，王者之象已經初顯。

一份期刊是否成功，最有發言權的是市場。

朱玉祥攤開中國地圖，將國內市場劃分為三個區域：華北、東北市場，東南、中南市場和西南、西北市場，並將新組建的零售組分為三個小組，有針對性進行開發。2006年年底，《特別關注》省外零售量一躍而起，破天荒地達到89萬份，遠遠超過年初的預期。

2006年6月，《特別關注》開啟的“擁抱終端”大型活動，是這一驚人數字的強大助推器。在至今仍在持續的這項活動中，精幹的零售隊伍走訪一個個報亭攤點，慰問一位位零售書商，足跡可謂遍布神州大江南北，直接收穫是，收市場信息於心，播濃濃友情於人。

2006年6月，山東一位代理商見到遠道而來的零售人員感慨道，在其代理的千餘種書報刊中，主動上門溝通的，《特別關注》是第一家。2006年8月，陝西安康零售《特別關注》多年的馬太婆應邀參加答謝酒會時，激動地說：“《特別關注》就是我的兒女，她為我養老咧！”

從3萬份，到百萬份，再到200萬份，《特別關注》以一組跳躍的數字書寫著一個發行傳奇。從湖北到周邊省（市），再到覆蓋全國，《特別關注》通過全國最大的報刊發行主渠道——郵政，以快速而穩健的步履講述著一個世紀神話。

湖北日報報業集團總編輯江作蘇這樣回顧她所走過的歷程：一直低調從事，不聲不響開拓，正應了古代兵法“銜枚而進”，流汗流淚只有自知。他指出，面對未來，僅有“銜枚而進”還遠遠不夠，還要加一點“呼嘯而進”的氣勢。

《特別關注》20名員工與200萬份的發行量、1600萬元利潤之間，在2006年年底畫上了圓滿的等號。國內期刊界、專家學者正在解碼等號背後的秘訣。而朱玉祥和他所率領的團隊心裡最清楚，這絕非最後的等號！

《特別關注》而今的狀態是，在全國除台灣省外的任何一個省份，都不難發現她熟悉的身影；在閱讀的人群中，不僅有成熟的中年男士，更有白領麗人、市井百姓、青年學生，甚至不乏國際友人。有讀者建言，這本雜誌完全可以走向世界。

2006年12月21日，上海。由中宣部、新聞出版總署主辦的全國部分期刊經驗交流會在這裡舉行。在國內同行注目下，朱玉祥在主席台上鄭重發布：再用24個月時間，《特別關注》有信心突破300萬份！據了解，2009年6月9日，湖北日報傳媒集團旗下雜誌《特別關注》發行量達到302萬份，單期發行量突破300萬大關，僅次於《讀者》，位居中國第二。

馬蹄聲疾，看我呼嘯神州——這就是《特別關注》的擲地宣言。

中國郵政發行暢銷報刊

湖北十大名刊

2009年，獲得“新中國60年有影響力的期刊”稱號