媒介管理

媒介管理的本質

1、社會責任與經濟利益的有相結合；

2、人、財、物與訊息的深度整合；

3、獨特性和統一性的有機結合；

4、科學與藝術的巧妙融合。

媒介管理的基本職能

六大職能：計劃職能、組織職能、指揮職能、協調職能、控制職能和革新職能

【版次】

2000年8月第一版

2004年10月第二版

2009年9月第三版

教育部普通高等教育“十一五”國家級規劃教材

該書系專著型教材，主要內容是對千年之交全球化背景下我國新聞媒介實施企業化管理的基本經驗、基本理念、基本規律作全景式的探討。

第三版共分15章。從媒介管理職能（起）、媒介經濟運作（承）、中國媒介產業化（轉），到國內外媒介發展戰略手段（合），層次清晰，脈絡分明，環環相扣，結構謹嚴。全書融理論、方法與案例於一爐，內容新鮮、通俗、曉暢、生動。

1、媒介管理的基本概念

2、媒介組織

3、媒介領導

4、媒介市場分析

5、媒介策劃

6、媒介的產品營銷

7、媒介的廣告營銷

8、媒介的生產管理

9、媒介的財務管理

10、媒介的人力資源管理

11、媒介的產業化經營

12、媒介的集團化經營

13、媒介的資本經營

14、媒介的品牌經營

15、媒介的跨國經營

16、媒介的網上經營

1、媒介管理的基本概念

2、媒介組織

3、媒介領導

4、媒介市場分析

5、媒介策劃

6、媒介的產品營銷

7、媒介的廣告營銷

8、媒介的生產管理

9、媒介的財務管理

徠10、媒介的人力資源管理

11、媒介的戰略管理

12、媒介的集團經營

13、媒介的品牌經營

14、媒介的資本經營

15、媒介的跨國經營

1．該書回應了我國傳媒產業蓬勃發展的經濟現實，突破了傳統媒介管理研究或者只重視事業層面（重宣傳管理輕運營管理），或者只重視操作層面（重生產技術輕戰略發展）的兩張皮現象，創造性地將傳媒經濟活動與企業管理理論有機結合起來，將報刊管理與廣播電視管理有機結合起來，首次系統地概括並描述了媒介經濟的基本規律，構建並論證了新聞媒介經營管理的學科體系。

2．該書運用原點思維，解答了我國傳媒能不能實現市場化、產業化的理論問題。本書認為，傳媒區別於其他產品和服務的根本所在，首要地體現在它作為信息傳播工具，具有集意識形態性、公共性和產業屬性“三位一體”的特性。

具體地說：各種所有制下的媒介，都可以在二元市場乃至多元市場上，通過面向受眾和廣告主的“兩次銷售”，以及面向特定消費群體和資本市場的“多次銷售”這一“迂迴生產方式”，最終實現其使用價值、交換價值和符號價值，並構成完整的傳媒產業價值鏈。“多次銷售”和“迂迴生產方式”，構成了媒介管理過程研究的核心。

3．該書針對我國經濟融入全球化的趨勢，詳盡地論述了國內傳媒業快速發展的戰略手段。本書以生物學和生態學的視角來考察媒介個體，斷定所有的媒介都將經歷繁盛與衰退交替的自然進程。本書強調內涵式成長和外延式成長是媒介發展壯大的主要方式，認為當媒介追求跳躍式增長時，

必須採用包括資本經營和跨國經營在內的戰略手段，才能做大做強，實現產業結構的升級。這對入世后跨國傳媒進入國內市場的緊迫態勢下我國媒介核心競爭力的打造、維護和提升，具有較強的現實意義。

4．該書提出了制度創新是當前我國傳媒業整體進一步發展的動力和源泉的觀點。本書將經濟體制改革與媒介經營改革的互動看作是我國媒介制度變遷和經濟起飛的槓桿，將1978年以來實行的“事業單位，企業化管理”定位為改革開放過程中的轉型狀態，將現代企業制度和國際化定位為傳媒業的改革目標。本書認為，我國媒介產業政策的每一個細微的進步，都將有力地促進傳媒業更好地擔負起傳承中華文明的使命與功能。

該書從企業管理學的角度為媒介經營管理奠定了較嚴實的理論基礎，並較好地描述了媒介管理學的學科框架。

該書為媒介產業政策的制訂提供了系統的對策性思考，對媒介管理實踐具有一定的應用價值。