品牌化決策

品牌化決策（Brands of decision-making）

商品品牌化的發展非常迅速。時至今日，已經很少有產品不使用品牌了。所謂品牌，也就是產品的牌子。它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業和企業集團的標誌，以便同競爭者的產 品相區別。

品牌化決策是指公司是否一定要給產品加註品牌名稱的決策。

品牌的作用

品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌是有靈魂、有個性、有環境特徵的，是活生生的，最後，品牌是無國籍的。 "耐克"賣的是"牌子"而不僅是"鞋子"，不論在哪裡生產，消費者的感受都是一樣的。

品牌策略[編輯]

產品品牌化向企業提出了富有挑戰性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。

企業決定為其產品確定品牌后，就要為其產品選擇品牌負責人，企業可有三種選擇：

1.企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌。

2.企業還可以決定將其產品大批量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。

3.企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。

企業做品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業在進行品牌質量決策時可分三步走：

1.決定其品牌的最初質量水平--低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升，優質產品只會使投資收益率少量提高。而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。

2.企業決定其品牌的最初質量水平以後，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面企業有三種可供選擇的決策：

提高品牌質量，以提高收益和市場佔有率；保持品牌質量；逐步降低品牌質量。

企業是否決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產品分別使用不同的品牌，還是統一使用一個或幾個品牌名稱，這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策：

1.個別品牌名稱

即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業採取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業的整個聲譽不至於受其中某個產品的聲譽的影響，例如，如果某企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑；某企業原來一向生產某種高檔產品，後來推出較抵擋的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

2.統一品牌名稱

即企業決定其所有的產品統一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產品都統一使用"GE"這個品牌名稱。企業採取統一品牌名稱決策的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。

3.各大類產品單獨使用不同的品牌名稱

這是因為：第一，企業生產或銷售許多不同類的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易相混淆。第二，有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使 用不同的品牌名稱。

4.企業名稱與個別品牌名稱並用

即企業決定其各種不同產品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。美國凱洛格公司就採取這種策略，推出"凱洛格米餅"、"凱洛格葡萄乾"。企業採取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色。

5.品牌擴展策略

品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之後，又利用這個品牌及其圖樣特徵，推出雪糕、運動裝等新產品。顯然，如果 不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打人市場。企業採用這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速、順利地打人市場。

6.多品牌策略

所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷 售總額卻大於只經營潮水一個品牌的銷售額。現在寶潔公司生產8種不同品牌的洗滌劑。由於寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業步寶潔的後塵，也採取多品牌決策。

企業規定品牌名稱可以使企業易於管理定貨，使企業有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助於企業細分市場，有助於樹立良好的企業形象。但是，產品品牌化也使企業增加了成本和費用，企業必須在經過權衡之後做出正確的品牌決策。

打造一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的關鍵是對品牌進行長期的品牌化決策。然而中國的大部分企業對於品牌化決策依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，對品牌化決策究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什麼。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。

有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，裡面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。品牌專家譚小芳表示，果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究範疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。

一、優選品牌化戰略與品牌架構

品牌化決策很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常複雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。品牌專家譚小芳表示，如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關係、各產品品牌之間的關係，建立科學的品牌架構。

二、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

如何抓住時機進行品牌延伸擴張

如何有效迴避品牌延伸的風險

延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產

品牌延伸中如何成功推廣新產品

三、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

所以，品牌戰略管理不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。

還可以從以下幾個方面：

(一)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥一切營銷傳播

1.進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略規劃決策提供翔實、準確的信息導向;

2.在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;

3.規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;

4.以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產作累積。

5.制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。