公共關係溝通

溝通在公共關係中起著增進了解、實現信息互換、協調誤解和矛盾、加強協作等積極作用。

公共關係溝通是一項信息傳遞、反饋、再傳遞、再反饋，如此循環且螺旋上升的交流活動。溝通的目的主要是增進彼此認識和了解，促進雙方達成共識，建立信任、合作、支持的互利互惠關係。為此，組織在溝通的過程中，應積極收集公眾的反饋信息，全面了解、掌握公眾對信息的認知度、共鳴度，並通過分析反饋的信息及時調整組織信息，最大限度的消除溝通障礙，提高溝通質量，確保溝通活動連續、順暢。

公共關係溝通的融洽和順暢主要不取決於關係雙方的認識和交往程度，而是取決於雙方溝通信息內容的共感程度，即共同的興趣、信仰。一旦關係一方的觀念、意見引起另一方的爭議或抵觸，就會破壞雙方的情感，產生緊張和誤會，影響關係的緊密。為此，針對溝通中不協調的信息，組織應採取慎重的處理方式，一方面可以通過演講發表主張，或採用座談交流等方式給予引導，以便讓公眾轉變不恰當的觀點和評價標準，促進彼此達成共識；另一方面要分清溝通的矛盾焦點，分析改變公眾意見、態度的可行性程度，對不可調和的分歧，應適當作出讓步，尋求最合適的解決途徑，通過求證共感區域，滿足公眾利益，消除緊張，使關係實現平衡與和諧。

公共關係相對於組織而言是一個群體關係，是組織利益點的集合。針對不同公眾，組織應選擇不同的信息載體，推行多種溝通方式，使溝通能形成立體的整合效應。同時，要善於將分散的信息進行匯總，採用垂直、橫向的溝通渠道，使各公眾之間的資源實現共享。

公共關係建立在相互利益基礎之上，溝通需要圍繞一定的目的，通過不斷提高效率來增強有效度。溝通效率是指依據利益點，選擇適當的時間、方式、手段，快捷、準確、及時傳遞信息產生的實效性和節奏感；有效度是指溝通對信息接受者影響的效果與程度。

溝通對信息接受者的影響效果主要分為正向效果與逆向效果。正向效果是指溝通使關係雙方的情感、志趣、認知、價值觀等共性因數產生共鳴，通過群策群力、緊密合作而形成的積極效應。共性因素的共鳴程度越高，正向效果值越大；逆向效果是指溝通無法吸引公眾興趣、熱情、共識，甚至導致抵觸、偏見、反感與敵對情緒而形成的消極效應。抵觸、敵對情緒越大，逆向效果值越大。針對正向效果，組織應不斷改進溝通方式，通過貼近公眾情感，強化共性因素。針對逆向效果，組織應調整溝通方式，轉變溝通態度，通過尊重公眾情感，彌補共性差異，努力實現“逆向轉化”。