廣告運動
廣告運動
廣告運動指圍繞同一目標所組織的一連串的不同形式的廣告活動。其目的是通過系列宣傳，使公眾更好地了解企業和企業產品，以贏得更多的消費者。廣告運動中的各個廣告有以下特點：(一)形象上相似。各種廣告的形式雖然不同，但往往是同一主角或主持人，塑造相同或相似的形象。如“萬寶路”香煙的所有廣告形象都是“野馬牛仔”。(二)文字上有共同之處。在不同的廣告中，為引起公眾的注意，往往反覆出現標明企業或產品特徵的相同的文字。如博士倫隱形眼鏡的廣告，都有一句“戴博士倫舒服極了!”。(三)聲音要基本相同。這是專指電子廣告而言。在不同形式的廣告中，應有一個貫穿所有廣告的主題聲，或是樂曲、主題歌、或是獨特嗓音。如“永芳”牌系列化妝品的廣告，幾個電視廣告的主題曲全是一曲輕柔、抒情的小提琴曲。(四)態度上要一致。無論廣告的形式怎樣多，都要表達一致的態度，切忌有褒有貶、態度不一。
廣告運動（Advertising campaign）
廣告運動主要由五個部分組成：
廣告調研的目的有三個方面：
一是為廣告運動策劃提供直接依據。只對市場、產品、消費者、競爭者的情況進行調查研究，才能使廣告目標和策略的確定以及廣告活動經費的筐算建立在科學可靠的基礎上。
二是提供廣告創作材料。只有對市場、產品及消費者行為等有了充分的了解，才能在廣告作品的主題選擇、創意策略、訴求方式及表現手法選擇方面達到最佳效果。
三是檢查廣告效果。通過廣告調查，在事前預測廣告效果，有利於修正廣告作品；事後測定，有利於發現問題，調整廣告策略，保證廣告目標的實現。
廣告調研通常由廣告公司的市場調查部門執行，內容包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析、企業和競爭對手分析，調研結果以“市場調查報告”的形式體現。中麒影視董事長資深廣告人張芫嘉認為，廣告調研，對廣告公司和廣告都是重要的一個環節。在影視廣告製作中不可缺少。
廣告策劃是廣告運動的核心環節，目的在於對整體廣告運動進行戰略決策。廣告策劃以科學、客觀的市場調查為基礎，通過科學地選擇企業廣告目標，正確地制定計劃和編製預算以及富於創造性的定位策略、訴求策略、表現策略和媒體策略為核心內容，使廣告能以最合適的內容，在最合適的時機，以最恰當的方式送達事先先確定的目標市場，從而最大限度地發揮廣告的說服效果。沒有經過策劃的廣告，或者無的放矢，或者與產品銷售脫節，將很難充分發揮對產品的促銷作用。
廣告表現是廣告運動的一個中心轉折點，是廣告的創作與製作環節，目的在於根據廣告策劃提供的廣告表現策略和廣告表現的具體要求，進行廣告作品的設計與製作。簡言之，廣告表現就是藉助各種表現手段、表現形式、表現符號將廣告創意、設計、製作部門執行，運行結果體現為完整的、可提供發布的廣告作品。
媒介發布是廣告的實施環節，主要內容是按照廣告策劃提供的媒體策略和媒體計劃，落實具體的廣告刊播事宜。
廣告運動是有價的傳播活動，它需要支付廣告費用，而媒體投放費用在廣告運動整體費用中占的比重是最大的。與此同時，由於媒體的爆炸式發展，消費者的信息接受行為也越來越難以把握，即使是最主流的媒體也無法覆蓋所有的消費者。以致要在特定的媒體投放費用下取得比較理想的傳播效益，如何選擇和使用媒體便成為廣告運動戰略決策的一個重要內容。國家一級廣告公司中麒影視認為一個成功的媒體策略就是要通過媒體和信息的組合使得廣告受眾與消費者可以最大限度地重合，即盡量使媒體接觸到企業的目標消費者。
廣告效果的測定是廣告的監測和反饋環節，目的在於檢查廣告的效益，為新的廣告華東提供必要的依據。廣告測定包括三個環節，分別是事前測定、事中測定和事後測定。
1、促銷廣告運動；
2、形象廣告運動；
3、觀念廣告運動；
4、解決問題廣告運動。
1、促銷廣告運動的目的是直接促銷，對效果的追求是直接達到最大的促銷效果，時間短、見效快，集中投入較多費用；
2、形象廣告運動的目的是樹立形象，對效果的追求是逐漸使企業或產品形象為受眾認知，時間較長，見效較慢，持續投入固定費用；
3、增強信任的目的是傳達觀念，對效果的追求是逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受，時間較長，見效較慢，持續投入固定費用；
4、解決問題廣告運動的目的是說服受眾直接解決緊迫問題，對效果的追求是直接使問題順利解決，時間短，見效快，集中投入較多費用。
1、以消費者為對象的廣告運動；
2、以經銷商為對象的廣告運動。
1、前者注重產品優勢的傳達和對消費者使用產品能夠獲得的利益的承諾；後者注重產品市場前景和獲利可能的承諾。
2、前者比較注重聲勢；後者更注重信息傳播渠道的選擇。
3、前者通常採用大眾媒介來進行；後者常常採用分眾媒介如某一行業的專業媒介（如直接郵寄廣告）來進行。
基本信息
- 外文名
- Advertising campaign