項目策劃

本書在綜合考慮項目策劃與創意、謀略、計劃、管理、營銷、風險控制等關聯知識的同時，吸納了麥肯錫諮詢的結構性分析方法，從戰略、營銷、項目管理等多重視角出發，圍繞策劃人員和企業的實際需要，進行項目策劃理論和知識體系的設計。

本書不僅強調知識的系統性，也突出了項目策劃的實戰性內容，通過各種類型的案例，對不同形式的項目策劃進行了分析與闡述。本次修訂在保持整體框架結構不變的情況下，從系統性和知識體系的完整性上進一步提升，同時更新部分案例，做到與時俱進。

第1章 項目策劃的關鍵概念、核心

問題與根本出路 1

引導案例 1

本章學習目標 2

1.1 項目與項目管理2

1.2 策劃與項目策劃 17

本章小結 25

複習思考題 26

案例分析題 27

第2章 項目策劃的原理、流程與

基本原則 30

引導案例 30

本章學習目標 31

2.1 項目策劃創新思維的特點與

方法 31

2.2 項目策劃的基本原理 40

2.3 項目策劃的流程與訴求 44

2.4 項目策劃的基本原則 49

本章小結 58

複習思考題 59

案例分析題 59

第3章 項目策劃的結構性分析

方法 63

引導案例 63

本章學習目標 64

3.1 系統思考與項目策劃 64

3.2 結構性分析方法 69

3.3 結構性分析方法的基本框架 72

3.4 項目策劃的過程管理 84

本章小結 86

複習思考題 87

案例分析題 87

第4章 項目策劃中的數據挖掘與

環境分析 91

引導案例 91

本章學習目標 92

4.1 項目策劃中的數據挖掘 92

4.2 項目宏觀環境的

PEST分析 101

4.3 項目產業環境的作用力分析 104

4.4 項目發起企業分析 109

4.5 項目自身條件分析 114

4.6 項目策劃的SWOT分析 114

本章小結 117

複習思考題 118

案例分析題 118

第5章 項目策劃中的市場細分、

目標市場與市場定位 122

引導案例 122

本章學習目標 123

5.1 目標營銷與STP分析框架 123

5.2 項目策劃中的市場細分 128

5.3 項目策劃中的目標市場

選擇 134

5.4 項目策劃中的市場定位 138

本章小結 147

複習思考題 148

案例分析題 148

第6章 項目策劃中的營銷組合

策略 152

引導案例 152

本章學習目標 153

6.1 營銷組合與項目策劃 153

6.2 項目策劃中的產品策略 159

6.3 項目策劃中的價格策略 166

6.4 項目策劃中的渠道策略 171

6.5 項目策劃中的傳播策略 173

本章小結 180

複習思考題 181

案例分析題 181

第7章 項目策劃中的組織結構設計

與人力資源管理設計 185

引導案例 185

本章學習目標 186

7.1 項目策劃與項目管理的對接 186

7.2 項目管理中的組織結構設計 190

7.3 項目策劃中的人力資源

管理設計 201

本章小結 216

複習思考題 217

案例分析題 218

第8章 項目策劃中的財務管理與

策劃的實施控制 221

引導案例 221

本章學習目標 222

8.1 項目策劃中的財務管理 222

8.2 項目策劃的實施控制 246

本章小結 250

複習思考題 251

案例分析題 252

第9章 項目策劃書的撰寫與策劃

陳述 257

引導案例 257

本章學習目標 258

9.1 項目策劃書的撰寫要求 258

9.2 項目策劃書的陳述 266

本章小結 274

複習思考題 274

案例分析題 275

參考文獻 287