整合營銷傳播理論
企業市場營銷競爭力評價指標體系的重要理論支柱
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )專著《整合營銷傳播》，作者是美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起於商品經濟最發達的美國，由擔任過麥肯的首席執行官的馬里恩·哈伯首創的。
在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，並一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善。
整合營銷階段
美國廣告公司協會
美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關係——並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
特倫奇·希姆普
美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為：
整合模式
舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩
美國學者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：
“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此人們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”
托馬斯·羅索和羅納德·萊恩
“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利於品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關於品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”
湯姆·鄧肯
在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關係利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：
唐·E·舒爾茨
整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，並考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展範圍。
“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”
這一定義與其他定義的不同之處在於：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的迴路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
唐·E·舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：
1、精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分；
2、提供一個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因；
3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。
4、建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。
他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什麼時候使用什麼傳播手段”。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌——顧客”關係上來。內容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內容整合的實現。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。
戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰略的導向性強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。
戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標籤說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助於本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。
能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。
認知的整合
這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這裡只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編製出來，作為服務於營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，並與特定的營銷目標緊密結合起來。
協調的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
基於消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以後才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
基於風險共擔者的整合
這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
關係管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關係管理的整合就是要向不同的關係單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有製造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如製造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。
建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在於整合營銷傳播是將整個焦點置於消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要儘可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者“行為”資訊比起其他資料如“態度與意想”測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會採取什麼行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和遊離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網路”而想要了解消費者的品牌網路就必須藉助消費者行為資訊才行。
接觸管理
所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定“說什麼”要比“什麼時候與消費者接觸”重要。然而，現在的市場由於資訊超載、媒體繁多，干擾的“雜訊”大為增大。目前最重的是決定“如何，何時與消費者接觸”，以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。
發展傳播溝通策略
這意味著什麼樣的接觸管理之下，該傳播什麼樣的信息，而後，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過後積極鼓勵繼續使用並增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌並建立起本品牌的忠誠度。
營銷工具的創新
營銷目標一旦確定之後，第五步就是決定要用什麼營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果人們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在於哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。
傳播手段的組合
所以這最後一步就是選擇有助於達成營銷目標的傳播手段，這裡所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。
整合營銷傳播理論緣於組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關係，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。
但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，並變得更為複雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰略計劃並執行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多的企業所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，人們可以將整合營銷傳播理論的發展過程分為三個階段。
孕育階段：20世紀80年代以前
為了更好的理解整合營銷傳播理論，人們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發展做一簡要回顧。
1）、營銷理論中的4P
整合營銷4C理論
由於服務業在70年代迅速發展，傳統的組合不能很好地適應服務業的需要，有學者又增加了第5個“P“，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關係（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，當營銷戰略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
隨著營銷實踐和營銷理論的發展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要，並開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得人們的企業在進行營銷規劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。
2）、定位理論
在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先後提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。
70年代的定位理論的本身就意味著企業應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統一的形象、統一的聲音”來實現和強化產品的定位。因此，定位論不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據。這同樣為整合營銷傳播思想的產生提供理論基礎。
產生階段：80年代
在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電台廣告、報紙廣告、雜誌廣告、戶外廣告牌、公共關係及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。
許多學者預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發提出了傳播合作效應的定義，並逐漸發展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。
對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協調各個產品、分部、地區及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發布政策，另一方面卻讓那些對經營業績負責的主管自行決定計劃的執行。
本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣並獲得協同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的僱員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰略。
在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在於對這一理論進行描述和定義，並把整合營銷傳播放在企業營銷戰術的角度上去研究，研究的出發點仍然是站在企業的角度上來考慮。企業對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關係、人員銷售和直接營銷），保持企業訊息一致的一種途徑。
發展階段：20世紀90年代
自20世紀80年代後期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。到20世紀90年代，已經形成許多清晰的、關於整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發展。90年代整合營銷傳播理論的發展主要表現在以下幾個方面：
第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整體。美國營銷傳播學專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4Ps漸被4Cs所挑戰（參見右圖）。
整合營銷傳播理論書籍
成熟階段：21世紀
整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀，隨著營銷實踐發展和傳播工具的創新，人們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。人們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是人們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特徵：
第一、更具有操作性。人們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導人們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。
第二、能夠有效的監測和評估績效，
運用技術來測量和評估傳播規劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰。的確，像資料庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業人員面臨許多問題，它對人們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰。
從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關係等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提高品牌和產品形象；
從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更好的服務；
從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關係，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；
從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC
使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動，並構築傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關係的傳播活動。
基本信息
- 中文名
- 整合營銷傳播理論
- 外文名
- Integrated Marketing Communicatio
- 定義
- 整合營銷傳播