營銷渠道設計

需要指出的是，廣義的營銷渠道的設計包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。對於後者，現在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經常要做的事，

相比之下，從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。

最後，需要闡明：除了生產商外，製造商、批發商(消費品類與工業品類)以及零售商也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說，渠道設計是從生產商與製造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產商與製造商來說卻是如此)。而批發商處於渠道的中間位置，對渠道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。

1．商品因素

(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。

(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。

(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

(4)技術性和售後服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品，營銷渠道要短。

(5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。

(6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。

(7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、佔領市場，生產企業應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。

2．市場因素

(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分佈面廣，市場範圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。

(2)市場的地區性。國際市場聚集的地區，營銷渠道的結構可以短些，一般地區則採用傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。

(3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。

(4)商品的季節性。具有季節性的商品應採取較長的分銷路線，要充分發揮批發商的作用，則渠道便長。

(5)競爭性商品。同類商品一般應採取同樣的分銷路線，較易佔領市場。

(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。

3、競爭者

一般地說，製造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統的渠道，製造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙” (mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產邊褲襪的製造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統的分銷渠道，而採取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果贏利甚多，也很成功。另一方面，由於受消費者的購買模式的影響，有些產品的製造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品製造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店裡出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。

其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：

(1)消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜誌等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，製造商只能通過批發商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上願意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的製造商(即名牌產品製造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。

(2)消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小。而產業用戶一般都是購買次數少(設備要若干年才買一次，製造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了製造商可以把產品直接銷售給產業用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為製造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。

4．製造商

這主要指製造商(公司)本身的以下情況：

(1)製造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產品種類” (Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品：每種產品中有多種型號規格，如三菱汽車公司生產的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產品種類”的多少，表明該公司的“產品組合”的寬度；而各種產品的型號規格數目的平均數，則表明該公司的“產品組合”的深度。某公司的“產品組合”情況，就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產品的種類、型號規格多少情況。公司的“產品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾：從製造商方面說，銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規格，小批量，勤進快銷。因此，如果製造商的“產品組合”的寬度和深度大(即產品的種類、型號規格多)，製造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果製造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號規格少，)，製造商只能通過批發商、許多零售商轉賣給最後消費者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

(2)製造商能否控制分銷渠道。如果製造商(公司)為了實現其戰略目標，在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，製造商能否這樣做，又取決於其聲譽、財力、經營管理能力等等。如果製造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業務的經驗和能力，這種大製造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果製造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

5．環境因素

(1)環境因素。影響渠道結構和行為的環境因素既多又複雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。

①社會文化環境包括一個國家或地區的思想意識形態、道德規範、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯繫的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。

②經濟環境是指一個國家或地區的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率和生產率，與之相聯繫的概念可以具體到人口分布、資源分佈、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發展水平等等。經濟環境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現。一些不發達國家儘管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由於文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難於普及。

③競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業務行為。如日本的手錶開始打入美國市場時，一反歐美手錶通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是採用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、複印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業採取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。

(2)環境對渠道行為的具體影響。環境對渠道行為的影響一般表現在以下三個方面：

①環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業，其經營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式傢具擠掉了傳統式樣的傢具，是因為消費者對傢具的需求偏好有了變化，家具行業的業務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處於量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。

②環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則並不否認利潤動機，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員，不論是生產商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。這幾年，我們有些企業和個體戶做虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益於一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。

③渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業都把符合社會價值觀念的經營看成是建立信譽，取得成功的前提。發達國家的大企業經理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業的利益置於個人利益之上；應該把對社會的責任置於對企業的責任之上，把對企業的責任置於個人的利益之上；在經營活動中，凡個人利益牽連到企業利益，企業利益牽到社會利益，應增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業取得發展的刺激因素。