產品延伸

當企業發展到一定規模和較成熟的階段，想繼續做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會採用產品延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速佔領市場。

企業以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位於中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。

向上延伸是指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。其主要理由是：

（1）高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤高；

（2）企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗；

（3）企業想使自己成為生產種類齊全的企業。

採取向上延伸策略也要承擔一定的風險。如

（1）可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻；

（2）未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品；

（3）企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。

即企業以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場佔有率。

一般來講，採用向下延伸策略的企業可能是因為中低檔產品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補自身產品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。

雙向延伸是指原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

一般來說，產品延伸有下列四個好處：

（1）滿足更多的消費者需求；

（2）迎合顧客求異求變的心理；

（3）減少開發新產品的風險；

（4）適應不同價格層次的需要。

但是產品延伸也會帶來如下副作用：

（1）品牌忠誠度降低；

（2）產品項目的角色難以區分；

（3）產品延伸引起成本增加。

管理者把產品線延伸看做是滿足不同的細分消費者需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過使用更複雜的、低成本的市場調研，他們可以比以前更有效地區分出並瞄準更細的細分消費群體。

與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的願望。

產品線延伸提供了迅速、經濟地提高銷售額的最有效和最現實的方法。產品線延伸的產品開發時間和成本要比創造新品牌所需的時間和成本更容易預測，而且，不同職能部門之間需要進行的協調工作較少。

管理者經常把產品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產品所獲得的空間。

產品線延伸能夠加強或激活一個品牌的形象，並提高品牌在現有用戶和潛在用戶中的價值。通過產品線延伸，可以形成產品差異，為老化的品牌吸引消費者，刺激銷售。產品線延伸同時能夠減少競爭者的進入機會，或提高競爭者進入的成本。

當市場環境惡化時，管理者受到影響而試圖對他們的品牌進行垂直擴張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引人的、比他們現在所處的位置高一等級或低一等級的市場中去。但是，利用一個品牌進入高一等級或低一等級市場的風險是很大的。實際上，這個戰場上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對那些想要這樣進行擴張的管理者的警告。

1.產品線的內在邏輯性變弱。管理者往往在延伸一條產品線時，不削減任何現存的產品，結果就是，產品線會擴張到過度細分的程度，這時，每一種產品的戰略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產品的商業邏輯。還有，紊亂的產品線會迷惑消費者，從而促使那些對這一大類商品了解不多的消費者去尋找一個簡單、通用的產品。

2.品牌忠誠度降低。當一個企業延伸它的產品線時，它冒了破壞構成這種品牌忠誠度基礎的消費模式和習慣及令消費者重新作出整個購買決定的風險。

儘管產品延伸有助於利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉換。短期內，產品線延伸可以增加整個品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應和營銷支持向延伸產品轉移的結果造成了公司主要產品市場份額的下降，那麼，這個品牌家族的長期健康就會受到損害。當產品線延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。

3.稀釋品牌資產。因為品牌資產在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，產品延伸會很容易破壞這些特徵。如果對成本和回報進行評估之後，你仍然決定進行品牌延伸，那麼，要牢記你的挑戰是如何在利用新機會的同時，發揮和保護原有品牌的價值。

4.對一大類商品的需求增長停滯。產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經調查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業的產品線延伸之間沒有正相關關係。如果說有些關係的話，也是負相關關係，因為市場營銷人員試圖通過意義不大的產品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力並不奏效。

5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產品延伸的真正危險之處，在於品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不恰當，那麼這個擴張會帶來巨大的損失。

6.成本的增加。與產品線延伸相關的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調研、產品開發、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產運轉時間和更頻繁的產品線變更使生產的複雜性增加、對需求預測的錯誤增多和後勤複雜性的增加、由於訂單時間更緊，以及無法買入最經濟的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

7.產品延伸的意義

一個品牌的資產，是由那些驅動對品牌產品和服務的需求的核心要素所構成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產要素，並確保產品延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產保持一致。如果延伸產品的形象與任何一個品牌資產要素產生衝突，那麼它將侵害整個產品線。

產品延伸既可以是在戰略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強調的是對這些延伸必須進行仔細的計劃和監控。計劃不周、過度延伸是很危險的。管理者應該尋找“一條在多樣化和冗餘之間的恰當道路”，只去增加那些可以增加品牌資產、有明確的戰略目的的並且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產品。