消費者市場

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，並運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對於開展有效的市場營銷活動至關重要。

影響消費者市場的因素

消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。消費品市場廣闊，購買人數多而分散，這些人的年齡、性別、民族、文化程度、地理區域、傳統習慣、收入、心理動機等各不相同，對消費品的需求千差萬別，消費品供應具有廣泛性和複雜性；

在整個市場結構中，消費者市場占重要地位。它的發展，直接或間接地影響著工業品市場的發展及整個社會經濟的發展。而影響消費品市場的主要因素在於消費品需求。消費品需求受人口的數量和構成的影響，也受消費品的數量、質量及花色品種的影響，但最主要的因素卻是人們的購買力。它與人們的收入水平直接相關，也受收入分配結果的制約。

消費者市場的特點

1.從交易的商品看，它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種複雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品 的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。

2.從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易 數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。

3.從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。

這是因為消費者在決定採取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特徵的限制及國家政策和 計劃的影響，而是具有自發性、感情衝動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品 知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。

4.從市場動態看，由於消費者的需求複雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間 的往來的日益頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的 流動性也隨之加強，因此，企業要密切注視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增 設購物網點和在交通樞紐地區創設規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。?

（1）非盈利性

消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉手銷售。

（2）非專業性

消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響。

（3）層次性

由於消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而後才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發展型商品。

（4）替代性

消費品中除了少數商品不可替十℃外，大多數商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。

（5）廣泛性

消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分佈廣。從城市到鄉村，從國內到國外，消費者市場無處不在。

（6）流行性

消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。

(7)多樣性和複雜性

消費者市場購買的產品花色多樣、品種複雜。在消費者市場上，購買者不僅人數眾多，而且地域分佈廣，從城市到鄉村，從國外到國內。

1.便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重複購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不願花很多的時間比較價格和質量，願意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者，應注意分銷的廣泛性和經銷網點的合理分佈，以便消費者能及時就近購買。

2.選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時願花較多時間對許多家商品進行比較之後才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。選購品的生產者應將 銷售網點設在商業網點較多的商業區，並將同類產品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和 選擇。

3.特殊品。指消費者對其有特殊偏好並願意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標，不願接受代用品。為此，企業應注意爭創名牌產品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業產品的知名度，同時要切實做好售後服務和維修工作。

1.耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業，要注重技術創新，提高產品質量，同時要做好售後服務，滿足消費者的購后需求。?

2.非耐用品。指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產這類產品的企業，除應保證產品質量外，要特別注意銷售點的設置，以方便消費者的購買

現代廣告的經營指導思想是以消費者為中心。廣告傳播者首先要通過消費者市場了解廣告對象的需求情況，掌握市場產品的需求規律。市場區分化的概念不是從產品出發，而是從區別消費者的不同需求出發的。它是以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場，以便企業選擇與確定目標市場，實施有效的市場營銷策略組合，從而加強廣告目標的針對性，以最省的廣告費用取得最佳的宣傳效果。

消費市場是一個十分龐大而複雜的系統。我國的消費市場由十多億人口組成，從呱呱墜地的嬰兒到古稀老人，都是消費市場的一員，他們每年要消費上千億元的產品和服務設施。然而，由於受年齡、性別、文化程度、收入、職業、興趣、居住地點、環境等因素的影響，各類消費者的購買習慣、動機、方式和水平都有顯著的差異，從而形成不同類型的需求市場，每一個市場分片就表示一個有意義的購買群體。因此，推銷部門要把整個潛在市場分解為較小的部分作為特定產品的銷售目標，把有不同的購買需要和興趣的消費者加以區分，以便瞄準目標市場，把廣告信息送達這類消費者。市場區分主要解決的問題是確定商品廣告的對象，進而確定廣告區域和廣告媒介。它是把潛在的市場劃分為各種不同類型的消費者，並把具有某種相同特徵的消費者加以歸類，設計出特定的市場決策變數（產品、價格、推銷和零售渠道），並把歸為一類的消費者作為自己的市場目標。市場區分應包括：地理區分、人口區分、心理區分、社會－文化區分和使用者行為區分。

按照地理分佈、氣候情況、人口密度等因素，可把市場劃分為各種不同的區域，如農村市場、城市市場、南方市場、北方市場等，消費者由於他們生活的地區不同而有不同的消費需求和購買方式。例如大城市的家庭，在購買家用電器方面的開支較高，而農村家庭對小農具等農業生產資料以及建房材料的購置慾望較旺盛。高檔的服裝和金銀首飾在大城市比小城市更容易銷售。有的地區使用電視機，由於發射功率較弱，且受到高山等因素的影響，因而用戶對電視機的靈敏度要求較高。在這些地區，傳遞該電視機接收性能好的廣告信息就遠比介紹音響、外觀等廣告收益來得大。氣候的差別也是地區差別的一個方面，也會影響消費者的行為。如氣候溫暖的地區對毛皮製品的需求就不很迫切，反之，氣候寒冷的地區則多數人都要穿皮毛服裝。同樣，把滑雪衫廣告做到南方，把檀香扇廣告做到北方，這隻能是一種南轅北轍的徒勞舉動。即使在同一地區，市區居民與近郊居民的消費習慣也可能不同。

即按年齡、性別、家庭人數、收入狀況、職業、文化程度、宗教、民族等人文因素，對潛在的顧客進行分類。

按年齡標準，可把市場劃分為老年人市場、中年人市場、青年人市場、兒童市場等；兒童市場還可細分為學齡兒童市場、學齡前兒童市場和嬰兒市場。由於不同年齡的消費者在經濟收入、生活方式、購買習慣上都存在著差異，因而對商品的需求也就顯示出不同的狀況。

（1）兒童市場：由於生活安定，計劃生育普及，父母對兒童倍加愛護，其需要越來越注意質量和裝潢。兒童的購買行為多由其家長決定，因此這類廣告仍需以家長為對象。如“卷筆刀”除了設計上盡量符合兒童的“色、動、趣”的心理需要外，還可在廣告中寫上“兒童學習的理想用具，省時、省力又安全”，就迎合了家長的心理。

（2）青年人市場：青年人中就業多，家庭負擔少，有相當強的購買力；又具有一定的文化，思想活躍，喜模仿、好想像、講“情調”，特別需要時髦、美觀、新穎的產品。因此，新奇、感情、呼籲的廣告容易奏效。

（3）中年人市場：中年人表現為購物謹慎、具有理智色彩的特點。做這類廣告要藝術性強，商品特點的介紹要詳盡。同時，大多數家庭由於妻子執掌家庭財政，這類廣告還要注意帶上一些婦女喜歡的特色。如“電動剃鬚刀”的廣告寫上了“舒適、美觀、靈巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的購買。

（4）老年人市場：老年人需要舒適、莊重、實用的消費品，他們信舊牌子、老店號，購物較為挑剔。他們較多關心的是怎樣保養身體，樂於向健康、長壽方面投資，對補品以及養身的各種消費品的要求較高。因此，做這類廣告要突出牌號、品名，並最好在設計中有吉祥、幸福、益壽等象徵。

性別也是市場區分的一個重要變數。化妝品、染髮劑的使用者主要是婦女，而男子則是香煙和剃鬚刀的主要使用者。收入的高低同樣是市場區分所要依據的一個變數。收入高的家庭經濟寬裕，對時新、時髦、時尚的商品較感興趣，並有美的追求和享受。收入水平低的則注意商品的經久耐用、方便或一物多用，但同時也努力追趕現代化的消費。教育程度也是一個重要的變數。文化程度較高的人對圖書、雜誌的需求要比文化程度較低的人更高些。這些因素或變數都要求制定不同的銷售策略。此外，民族、職業等也是市場區分所要依據的變數。

廣告宣傳是通過其所展現的視聽來說服消費者的，因此，要增強廣告宣傳的有效性，就必須使廣告宣傳符合人的心理活動。事實上，由於各人的個性、感情和購買動機等心理上的不同，使其在商品選擇以及在對待廣告宣傳態度上也具有一定的差異，因此具有相同人口特徵的人們可能表現出完全不同的消費行為。例如，兩個年齡相同的青年工人，工資收入也差不多，但由於他們的生活方式不同，其消費行為也會大不相同。一個可能大手大腳，隨便花錢，而另一個則可能精打細算，非常節省。儘管兩個人從人口特徵上看很相近，但如果把他們歸為同一類消費者是不妥當的。

消費者的個性特點和自我形象也是市場區分的有用依據。個性不同的消費者往往要購買適合於他們個性特點的產品，這就是說，產品的設計和製造也應有不同的“個性”，才能適應不同個性消費者的需要。如生產自行車就應有不同的型號，農村需要加重車，城市裡的年輕姑娘則喜歡樣式美觀的輕便車。心理上的購買動機，往往從商品的社會和心理功能方面獲得滿足。所以，廣告宣傳應該從心理上給潛在購買者以最吸引人的影響，以吸引消費者購買。

社會學和文化人類學所研究的各種變數也為市場區分提供了依據。例如，社會階層、參照群體、風俗習慣以及家庭生活周期的不同階段都是區分市場的重要依據。

社會階層是由若干人口變數，如教育、收入、職務、居住地點組成的綜合指數。其中，收入多少和教育程度往往是決定社會階層的重要因素。

消費者的行為經常受參照群體的影響。所謂參照群體是指人們心目中嚮往的群體。有時，人們雖然是某一群體的成員，卻嚮往成為另一群體的成員，並在行為舉止上以另一群體的規範為標準。例如，球迷們會把他們喜歡的球隊視為參照群體。國外的推銷商不惜重金聘請著名球星穿上他們推銷的運動服或球鞋，以此作為招攬顧客的重要手段，這就是利用參照群體對人們的影響。

商業部門還利用家庭生活周期的不同階段來劃分市場。例如，新婚夫婦往往對室內的裝飾和擺設感興趣；有了孩子后，他們的興趣會轉向撫養嬰兒的各種用品；當他們的孩子入學后，他們又會對兒童文化教育用品感興趣；最後，當孩子長大成人，他們又會考慮如何為子女建立家庭以及安度晚年的問題。這表明，在家庭生活周期的不同階段上，人們的消費行為也會不同。因此，這類廣告宣傳應避免簡單化和雷同化，一定要從消費者的不同層次出發，用他們最喜歡的語言、口吻來創作。

有些商品市場，可按購買者的使用商品數量或次數進行區分，把消費者分為低使用率、中等使用率、高使用率的消費者以及不使用的消費者。根據使用率的不同可以採取不同的銷售策略，例如要推銷茶葉，可以在廣告宣傳上針對經常喝茶的人，這樣就要強調該種茶葉的質量好，價格便宜。如果是針對不經常喝茶的人進行宣傳，則要強調喝茶對增進健康的好處。如果宣傳是針對從不喝茶的人們，則要設法改變人們的習慣。一些研究表明，為數不多、用量很大的消費者可能佔有某種產品的主要銷售量。因此，許多企業很自然地把經常使用者當作自己的主要廣告對象。商標的信譽對產品的銷售有重要意義。可以按消費者對商標信任的程度對他們進行分類。一些人對某種牌子的產品非常信任，經常要購買這種商標的產品；而另一些人可能在購物時對任何商標的產品都無所謂。這就要求在廣告中要突出商標的宣傳，提高商標的知名度。

如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由於消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變數很多，實際中，企業一般是組合運用有關變數來細分市場，而不是單一採用某一變數。概括起來如下：

1、按地理變數細分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業採取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳肴，而內地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由於居住環境的差異，城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變數易於識別，是細分市場應予考慮的重要因素，但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特徵區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變數予以綜合考慮。

2.按人口變數細分市場

按人口統計變數，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變數有著很密切的關係，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變數比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。

1)性別

由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、髮型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車製造商，過去一直是迎合男性要求設計汽車，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車製造商正研究市場機會，設計具有吸引女性消費者特點的汽車。

2)年齡

不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

3)收入

高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅遊，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅遊服務等領域根據收入細分市場相當普遍。4)職業與教育

指按消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由於消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。

5)家庭生命周期

一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的慾望、要求強烈。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經濟狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫療保健品。娛樂及服務性消費支出增加。後期退休收入減少。孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關注等需要及安全保障。除了上述方面，經常用於市場細分的人口變數還有家庭規模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數公司通常是採用兩個或兩個以上人口統計變數來細分市場。

3.按心理變數細分市場

根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。

1)社會階層

社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對於很多產品的市場細分將提供重要的依據。

2)生活方式

通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安怡。西方的一些服裝生產企業，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。

3)個性

個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特徵，它會導致一個人對其所處環境作出相對一致和持續不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特徵表現出來。因此，個性可以按這些性格特徵進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產品，有些企業以個性特徵為基礎進行市場細分並取得了成功。

4.按行為變數細分市場

根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變數細分市場主要包括：

1)購買時機

根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運輸公司可根據上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場並制定不同的營銷策略；生產果珍之類清涼解暑飲料的企業，可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。

2)追求利益

消費者購買某種產品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往並不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側重，如對購買手錶有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向於使用顯示出社會地位等不一而足。

3)使用者狀況

根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變為實際使用者，較小的公司則注重於保持現有使用者，並設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。

4)使用數量

根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能並不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只佔消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧願吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，並把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少於3--5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方面的策略。

5)品牌忠誠程度

企業還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專註於某一或少數幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特徵，不僅可為企業細分市場提供一個基礎，同時也有助於企業了解為什麼有些消費者忠誠本企業產品，而另外一些消費者則忠誠於競爭企業的產品，從而為企業選擇目標市場提供啟示。

6)購買的準備階段

消費者對各種產品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產品確有需要，但並不知道該產品的存在；還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、穩定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處於不同購買階段的消費群體，企業進行市場細分並採用不同的營銷策略。

7)態度

企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態度，有的持否定態度，還有的則處於既不肯定也不否定的無所謂態度。針對持不同態度的消費群體進行市場細分並在廣告、促銷等方面應當有所不同。

（二）生產者市場細分的依據

許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用於細分生產者市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變數加以細分。不過，由於生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。

1、用戶規模

在生產者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。以鋼材市場為例，像建築公司、造船公司、汽車製造公司對鋼材需求量很大，動轍數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，並根據用戶或客戶的規模不同，企業的營銷組合方案也應有所不同。比如，對於大客戶，宜於直接聯繫，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠；而對眾多的小客戶，則宜於使 產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

2.產品的最終用途

產品的最終用途不同也是工業者市場細分標準之一。工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業此時可根據用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，並據此設計出不同的營銷策略組合。

3.工業者購買狀況

根據工業者購買方式來細分市場。工業者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的採購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。

組織市場與消費者市場的對比

購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多組織市場的特點是高的購買比例。

需求波動大：人們對業務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業採購：業務的採購是由受過專門訓練的採購代理商來執行的，它們必須遵守組織的採購政策、結構和要求。影響購買的人多：業務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接採購：業務購買者常直接從生產廠商那裡購買產品，而非經過中間商環節，尤其是那些技術複雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）。互購：業務購買者經常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。

消費者市場與購買行為的對比

社會經濟活動為之服務的最終市場，對消費者市場的研究是對整個市場進行研究的基礎。本章主要討論消費者市場問題，涉及的內容主要有消費者市場與購買行為的概念和特點、影響消費者購買行為的主要因素及消費者的購買決策過程等。

一、消費者市場與購買行為的概念和特點

（一）概念

消費者市場，是由那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的。消費者的購買行為，指的是消費者在整個購買過程中所進行的一系列有意識的活動。這一購買過程從引起需要開始，經過形成購買動機、評價選擇、決定購買到購買后的評價行為等。

（二）特點

同其他種類的市場及購買行為相比較，消費者市場與購買行為具有以下幾個主要特點：

1．消費者市場不是中間市場而是最終市場

消費者購買的商品通常直接進入消費過程，一般不會再迴流到流通領域，這些商品會對消費者個人及其家庭的基本生活、身心健康等方面產生直接的影響，因而各國政府一般都制定較為嚴格的法律對消費者權益進行保護。

2．消費者的購買多屬於少量多次購買

消費者市場以個人或家庭為購買和消費的基本單位，由於受到每個單位人數、需要量、購買能力、存儲條件、商品有效期等因素的制約影響，消費者一般購買的批量較小、批次較多，特別是對日常生活消費品的購買比較頻繁、隨機性較大。

3．消費需求與購買行為具有多樣性和多變性

消費者的人數眾多，由於受消費者特性等因素的影響，不同的消費者往往有著不同的需要、慾望、興趣、愛好和習慣，因而會對不同的商品或同種商品產生多種多樣的要求，購買的行為方式也有所不同。此外，隨著社會經濟的發展、消費水平的提高、消費觀念的更新以及消費生活的交互影響，消費需求不僅在總量上不斷擴大，結構上也在不斷地發生著變化。

4．消費需求與購買行為具有較大程度的可誘導性

消費者在購買什麼商品以及何時、何地、如何購買等方面具有較大的選擇性和靈活性，容易受企業營銷活動及其他外部環境因素的影響。造成這種狀況的原因：

（1）消費品花色、品種、品牌繁多，質量、性能各異，消費者一般很難掌握各種商品知識和充分的市場信息，屬於非專家購買，因而他們在購買商品時常常需要賣方的宣傳、介紹和幫助。

（2）不少消費品替代性強、需求強性大，消費者對商品的規格、品質等方面的要求也不如其他種類市場的購買者那樣嚴。

（3）消費者一般是自發、分散地作出購買決策的，因而不像其他種類市場的購買者那樣，購買決策與購買行為受組織等方面因素的制約影響較大，剛性較強。

二、消費者購買行為的模式

市場營銷學研究消費者市場，核心內容是研究消費者的購買行為。消費者的購買行為，是在消費者特性因素（包括心理特性、個人特性、社會文化特性因素等）的直接作用下發展的，同時也受到一系列外部環境因素，特別是企業市場營銷活動的很大影響。消費者的購買行為，實際上就是這些錯綜複雜的內外部因素相互制約和相互作用的結果。因此，研究消費者的購買行為，就要注意了解支配和影響消費者購買行為的各種因素，並將這些因素與消費者在購買過程中的各種活動結構起來進行分析，以便弄清買什麼（需求對象）、為什麼買（購買目的）、誰來買（購買組織）、如何買（購買方式與購買要求）、何時買（購買時機）、何處買（購買地點）這樣一些基本問題（即"五W-H"問題），這是企業有的放矢地開展營銷活動，在滿足市場需要的競爭中取得優勢的基礎。

消費者購買行為的模式，實際上就是用來描述消費者的外界刺激與消費者反應之間關係的模型

從圖上可以看到，所有外界刺激經過購買者的黑箱便 產生了一系列可以觀察到的購買者反應。購買者的外界刺激可以看作是一種輸入，它涉及到兩個基本方面：一類是工商企業所安排的市場營銷刺激，另一類是其他環境因素的刺激。購買者反應可以看作是一種輸出。購買者黑箱是連接輸入與輸出的中間環節，為一信息處理中心，它包括兩個部分：一是購買者特性，它決定著購買者如何理解他所面對的需求問題、購買問題以及外界刺激，影響著購買者如何對外界刺激作出反應；二是購買者的購買決策過程，它直接導致購買者的最終選擇。這一模式進一步表明，對企業來說著重要研究的是消費者特性因素和消費者的購買決策過程。

需要指出的是，支配和影響消費者購買行為的消費者特性因素中有些是企業難以控制和施加影響的，如消費者的年齡、性別、職業、個性、經濟狀況、生活方式、民族等，但了解這些因素可以為企業進行市場細分、選擇目標市場提供必要的線索，有助於企業採取適應性的營造措施；有些消費者特性因素是易於受到企業營銷活動影響的，如消費者的購買動機、認識、學習信念等，在了解這些因素的基礎上企業可以制定相應的營銷對策，以便在一定程度上誘導師消費者的購買行為。

市場細分研究模型

對同一類的市場調查問題，採用相關模型進行研究分析，將能最大限度的減少研究者個人誤差。將這些模型不斷與客戶具體問題相結合，從而不斷補充修正，是CRC研發工作的核心。

"市場細分是市場研究中最吸引人的領域之一，它不僅是一種使用諸多數理分析方法的科學工作，還是一項需要研究者發揮想象力和洞察力的藝術創造。"

一、為什麼使用市場細分？

近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍於其間的企業都認識到，他們根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因為一方面，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方面，企業在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業都必須找到它能最好滿足的市場部分。

什麼是市場細分？

市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對於市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體採取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。

CRC認為，目標顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優配置方案。對大部分產品或服務而言，都存在一個目標市場，與其它普通市場相比，這個市場更具收益潛力。

市場細分研究的目的就是為客戶找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

經驗證明，CRC的市場細分研究能夠有效提高市場決策者面對複雜環境時的應對能力：

使營銷更加容易。對於一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特徵時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。

確定合適的位置。識別正在使用服務的市場和未使用服務的市場。使用"定位營銷"細分方法，新公司或新產品把具有較弱爭奪性的購買者作為目標，同時也能幫助成熟產品尋找新的購買者。

提高營銷資源的使用效率。針對細分市場設計產品，價格，促銷和分銷的最佳策略，能夠更加有效的利用市場資源。

二、什麼時候使用市場細分

如果您面臨下面的問題：

有明確的概念或產品，但不清楚哪些人最有可能購買…

產品定位已經非常明晰，但不了解採用和種促銷組合能最大程度地吸引目標顧客…

不同的消費者對產品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能滿足的…

銷售額彷彿沒有變化，但您已經感覺顧客群的構成正在發生變化，您希望獲得變化的詳情…

您準備打入競爭者牢固佔領的地盤，希望先獲得一小塊根據地…

您在市場佔據主導地位，但有競爭者開始蠶食您的領地…

儘管您有好的產品，但市場數據顯示營銷計劃遭受重大挫折…

作為新的市場決策者，您需要重新審定公司的營銷計劃，市場細分是第一步…

建立在多個項目的實踐經驗和先進的分析方法基礎上的CRC市場細分研究模型能夠給您完整的答案。

CRC市場細分研究案例

90年代後期，中國手機市場烽煙四起，儘管三家國際品牌的市場地位難以撼動，但眾多本土品牌也躍躍欲試。畢竟，高速增長的市場空間帶來的利潤誘惑是巨大的。作為一個本土知名電信設備供應商，我們的客戶面臨的問題是，對於手機產品而言，消費者對國內品牌是否能夠接受？障礙在何處？哪些消費者最易於接受？應該採用何種營銷組合重點進攻他們，其間客戶最關心的是價格策略和促銷策略應如何設計。在CRC市場細分研究模型的基礎上，研究人員為客戶提供了完整的細分方案和具有針對性的營銷策略。調查結論中對目標客戶群的定義和客戶在同期進行的市場試銷結果高度一致。

三、CRC市場細分研究步驟

市場細分的基本觀念是，通過統計方法，在基礎變數（如消費者的性別、年齡等）和行為變數（如對產品的購買率）之間建立某種聯繫。因此，對基礎變數的選擇、建立變數間聯繫的方法成為細分研究成敗的關鍵。

第一步：了解基本情況

作為一項費用不菲的市場研究項目，在開始前CRC需要和客戶討論如下問題，以更好地進行項目設計。

消費者對產品或服務介入的程度有多深？

消費者對這種產品，服務或該行業了解有多深？他們願意而能夠討論到何種程度？

這是一種新產品還是現有產品？

市場細分研究的目的是什麼？是增加現有顧客對產品的忠誠度，是吸引新的顧客，還是將客戶從競爭對手那邊吸引過來？

市場細分研究是為短期規劃服務還是長期戰略服務？

公司管理者和銷售者對現有市場結構的看法如何？

第二步：確定基礎變數

這是市場細分過程中最重要的一步。據CRC對大陸市場的研究經驗顯示，對中國消費者進行細分時，一些不同於歐美的變數尤其值得關注，如地理因素中的"經濟發達程度"，人口因素中的"單位性質"等。這些變數對中國消費者的行為和預期有很大影響。同時，對於不同產品進行市場細分時，必須根據其特點，以"CRC消費市場細分指標"為基礎並結合以往市場研究經驗，重新構造細分變數指標。通常情況下，選擇大約20個基礎變數和行為變數。

CRC消費市場細分指標

劃分標準

一、地理因素

地區 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南

省市北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………

城市規模特大型、大型、中型、小型城市、農村

屬性 南方、北方

氣候

經濟發達程度 東部地區、中部地區、西部地區

二、人口因素

年齡 6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲及以上

性別 男、女

家庭生命周期青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；

青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同住；中年，已婚，

子女不住在身邊；中年、單身；其它

家庭收入 800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；

6001元以上

職業 專業技術人員、管理人員、普通職員、學生、………

教育程度 小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上

媒體接觸 電視、廣播、網際網路、報紙、雜誌

三、心理因素

社會階層 下下、下上、中中、中上、上下、上上

生活方式 簡樸型、時尚型、奢華型、………

個性 被動、愛交際、命令型、………

四、行為因素

使用率 從未使用、偶爾使用、經常使用【參見消費品的使用量細分圖】

追求的利益 質量、服務、經濟【參見下表：牙膏市場的利益細分】

使用者狀況 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經常使用

品牌忠誠度 無、一般、較強、非常強

對產品態度 熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視

準備程度 未知曉、知曉、有興趣、準備購買

日常消費品的使用量細分

牙膏市場的利益細分

利益細分市場 人口統計 行為 心理 偏好的品牌

經濟（低價）男人 大量使用者 高度自主著重價值 A

醫用（防蛀）大家庭 大量使用者 保守、疑病症患者 B

化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人 抽煙者 高度愛好交際、積極 C

味覺（氣味好）兒童 留蘭香味喜歡者 高度自我介入 D

第三步：收集數據

市場細分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應在1000以上。

一般情況下，細分市場研究需要調查結論能推斷消費者總體，因此，多採用隨機性較好的入戶面訪。如果目標市場為特定產品的購買者，也可採用定點攔截訪問。由於細分市場調查問卷一般較長，訪問時間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進行電話訪問的難度較大。

第四步：分析數據

根據CRC的研究經驗，首先使用因子分析檢驗數據，剔除相關性很大的變數。然後採用聚類分析、CHAID分析等工具。

CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法。它根據細分基礎變數與因變數之間的關係，先將受訪者分成幾組，然後每組再分成幾組。因變數通常是一些關鍵指標，如使用水平，購買意向等。每次程序運行後會顯示一樹狀圖：頂端是所有受訪者的一個合集，下面是2個或2個以上分支子集。與聚類分析不同，CHAID分類是基於一個因變數的分類，而聚類分析是在10個或者甚至是100個變數基礎上做的分類。

聚類分析法是理想的多變數統計技術，主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細分的過程：將受訪者按某種方法分組，使組內個體之間差別最小而不同組的個體之間差別最大。需要注意的是，採用不同的聚類方法產生的細分方案會很不相同。如果幾種聚類分析產生幾乎相同的結果，那麼應該說這種細分是很接近現實情況的。下圖用以表示聚類分析結果。

需要指出的是，無論是CHAID，還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產生多種結果。這也正是市場細分研究的挑戰性和吸引力所在，它不會產生是和否的答案，它只會給研究者提供不同視角的風景，因此，這種選擇是科學，也是藝術。

第五步：分析其他數據，構建細分市場

一旦確定了能夠代表真實的市場的細分方案，下一步就要獲得關於細分的額外信息，對其進一步洞察。通過比較和對照細分變數，例如：一個基於需求劃分的細分市場，這些細分市場的人口特徵是什麼樣的？他們是如何看待調查問卷上所列出的其　他屬性的？

通常這一步可以幫助確定細分市場，但有時，在這一步會發現結果恰恰相反。這時，需要回到第四步，重新確定細分方案。

第六步：細分市場命名

名字應該有意義、準確、難忘，與細分市場中的人群很好的相配。例如，在對文化娛樂市場的一項研究中，劃分了六個細分市場：消極的以家庭生活中心者；積極的體育運動愛好者；固執己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭位中心者；社會活動者。研究人員發現，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。

第七步：簡要描述細分市場結構

對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，一般包括以下內容：

細分市場的名稱

使細分市場產生差異化的重要因素

對細分市場中群體的簡要描述

以細分市場為目標，利用營銷4P（產品，價格，渠道和促銷）獲取的相關信息

第八步:明確準備進入的細分市場

需要明確準備進入的細分市場時，數據背後的經驗是不可缺少的。評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則：

足夠大。細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

可識別。細分市場必須是可以運用人口統計因素進行識別的。

可達到。細分市場必須是媒體可以接觸到的。

差異性。不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應。

穩定性。就其大小而言，各細分市場應該是相對穩定的。

增長性。好的細分市場應該具有增長的潛力。

空白點。細分市場如果被競爭者牢固佔領，則其吸引力會大大減低。