新產品

對新產品的定義可以從企業、市場和技術三個角度進行。對企業而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品；對市場來講則不然，只有第一次出現的產品才叫新產品；從技術方面看，在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品叫新產品。營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。

新產品 指採用新技術原理、新設計構思研製、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。既包括政府有關部門認定並在有效期內的新產品，也包括企業自行研製開發，未經政府有關部門認定，從投產之日起一年之內的新產品。用來反映科技產出及對經濟增長的直接貢獻。

市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。

1.全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它佔新產品的比例為10%左右。

2.改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它佔新產品的26%左右。

3.模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約佔新產品的20%左右。

4.形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品佔新產品的26%左右。

5.降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。

6.重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約佔全部新產品的7%左右。

1.開發新產品是企業生存和發展的根本保證。

2.開發新產品能夠更好的滿足人們日益 增長的物質和文化生活要求。

3.開發新產品是提高企業競爭能力的重要手段

4.開發新產品是提高企業經濟效益的重要手段。

新產品開發的方式

1、獨立研製開發

2、科技協作式

3、技術引進式

1.根據市場需要開發適銷對路的產品

2.從企業實際出發確定開發方向

3.注意新產品開發的動向

新產品開發過程：國際市場新產品的開發過程是一個複雜的系統工程，它需要營銷、開發、生產等各部門的參與，而且風險較大，因此遵循科學的開發程序十分重要。新產品設計開發過程分為八個階段：構思產生，構思篩選，概念發展和測試，營銷戰略發展，商業分析，產品實體開發，市場試銷，商業化。由於它與國內產品開發過程很類似，故摘要介紹如下。

新產品構思的產生

具體地，國際市場新產品的構思可來源於諸多方面：國外消費者和用戶對現有產品的反映以及新的需求，公司技術人員及經理人員，國外經銷商和企業海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調研公司，國際競爭對手的產品啟示，國際產品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業指導手冊等。

構思篩選

新產品構思篩選是採用適當的評價系統及科學的評價方法，對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利大的新產品的構思。構思篩選包括以下兩個步驟：

首先，要確定篩選標準。其次，要確定篩選方法。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面；評價因素、評價等級、權數和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當的權數是評分模型是否科學的關鍵。影響國際市場新產品開發成功的各主要評價因素可以從企業拓展海外市場目標、技術優勢、生產的可能性、產品的國際市場吸引力、產品的盈利能力等方面進行評價，以提高篩選的準確程度。

1.對市場判斷失誤。

2.對技術發展失誤。

3.產品的生命周期過短。

4.市場規模預期過於樂觀。

5.商品競爭激烈。

6.市場過於分散。

7.產品設計不良。

8.社會及政府的限制。

9.研發費用太高。

10.市場定位不當、廣告宣傳不夠、訂價過高。

新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：

冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破；新產品開發的目標是迅速提高市場佔有率，成為該新產品市場的領先者；創新度希望是首創，甚至是首創中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創新的技術來源採用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。

進取新產品戰略是由以下要素組合而成：競爭領域在於產品的最終用途和技術方面，新產品開發的目標是通過新產品市場佔有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源於對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。

緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿製競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常採用該新產品開發戰略。該戰略的特點是：產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定；企業新產品開發的目標是維持或提高市場佔有率；仿製新產品的創新程度不高；產品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發方式多為自主開發或委託開發；緊跟戰略的研究開發費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿製新產品開發戰略成功的前提；其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。

保持或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防禦戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場佔有率，以維持企業的生存；多採用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可採用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯后；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常採用此戰略。

《新產品上市營銷管理技巧》

第一章：成功壓倒一切 15

第一節：新產品給企業帶來了什麼? 15

一、新產品的界定： 15

二、新產品給企業帶來什麼？ 16

三、全球新產品戰爭的趨勢 17

四、全球新產品戰爭的驅動因素 18

第二節、什麼造就了成功者 21

一、正確的新產品戰略規劃： 21

二、能夠帶給消費者好處的卓越產品。 22

二、以市場為導向開發新產品。 22

三、新產品上市前充足的準備。 24

四、良好的組織結構。 24

五、創造可以創新的文化和團隊氛圍 24

六、開發過程的執行能力以及前後的一致性 27

七、最高層領導的支持以及適時“幫助”。 27

八、資源的充足以及配置到位。 27

九、組織開發流程以及流程。 27

十、速度是令人生畏的武器。 28

十一、其他關於新產品成功的經驗： 29

第三節、敗陣產品的前車之鑒 30

成也新產品，敗也新產品！ 30

一、新產品開發失敗原因： 30

二、國內新產品開發現狀。 31

三、新產品上市管理流程圖 36

第二章、如何進行市場分析 51

第一節、常見市場調研的障礙 51

第二節、如何識別市場機會 55

第三節、如何形成產品概念 60

第四節：如何界定市場 64

第三章、新產品營銷戰略規劃82

第一節、新產品應如何細分市場82

第二節、如何進行新產品定位91

第三節、如何制定新產品進入戰略 95

第四節、新產品品牌戰略及品牌定位102

第五節、如何制定新品上市營銷計劃110

第四章、新產品營銷策略規劃(上) 116

第一節、產品組合策略與品牌規劃116

第二節、新產品定價策略126

第三節、新產品包裝策略132

第四節、新產品通路策略 135

第五章、新產品營銷策略規劃（中） 141

第一節、新產品招商策略 141

第二節、新產品的廣告策略154

第六章、新產品營銷策略規劃（下） 166

第一節、新產品終端策略 166

第三節、新產品的公關策略 183

第七章、如何有效執行計劃 192

第一節、人員組織技巧 192

第二節、營銷執行力 202

第三節、不可忽視的細節管理 214