商業模式創新

網際網路的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，標誌“數字經濟”時代的來臨。網際網路使大量新的商業實踐成為可能，一批基於它的新型企業應運而生。新涌 現的一些企業，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短几年時間，就取得巨大發展，並成功上市，許多人也隨即成為百萬甚至億萬富翁，產生了強力的示範效應。它們的賺錢方式，明顯有別於傳統企業，於是，商業模式一詞開始流行，它被用於刻畫描述這些企業是如何獲取收益的。這些基於網際網路的新型企業的出現，對許多傳統企業也產生深遠衝擊與影響。如Amazon僅用短短几年就發展為世界上最大的圖書零售商，給傳統書店帶來嚴峻挑戰，新型商業模式顯示出強大的生命力與競爭力。1998年後，美國政府也因此甚至對一些商業模式創新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護。無論對準備創業的，還是在已有企業的人，這些都激勵他們在這個經濟變革時期，從根本上重新思考企業賺錢的方式，思考自己企業商業模式，商業模式創新開始受到重視。

到2000年前後，商業模式作為人們最初用來描述數字經濟時代新商業現象的一個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限於網際網路產業領域，被擴展到了其他產業領域。不僅企業家、技術人員、律師和風險投資家們等商業界人士經常使用它，學術界研究人員等非商業界人士也開始研究並應用它。隨著2001年網際網路泡沫的破裂，許多基於網際網路的企業雖然可能有很好的技術，但由於缺乏良好的商業模式而破產倒閉。而另一些儘管它們的技術最初可能不是最好的，但由於好的商業模式，依然保持很好的發展。於是，商業模式的重要性得到了更充分的認識。人們認識到，在全球化浪潮衝擊、技術變革加快及商業環境變的更加不確定的時代，決定企業成敗最重要的因素，不是技術，而是它的商業模式。2003年前後，創新並設計出好的商業模式，成了商業界關注新的焦點，商業模式創新開始引起人們普遍重視，商業模式創新被認為能帶來戰略性的競爭優勢，是新時期企業應該具備的關鍵能力。商業模式創新興起，在全球商業界，更引起前所未有的重視。如右上圖中左圖所示，2006年就創新問題對IBM在全球765個公司和部門經理的調查表明，他們中已有近1/3把商業模式創新放在最優先的地位。而且相對於那些更看重傳統的創新，如右上圖中右圖所示，相對於產品或工藝創新者來說，他們在過去5年中經營利潤增長率表現比競爭對手更為出色（Pohle等，2007）。

要理解什麼是商業模式創新，首先需要知道什麼是商業模式，雖然最初對商業模式的含義有爭議，但到2000年前後，人們逐步形成共識，認為商業模式概念的核心是價值創造。商業模式，是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值鏈或價值網路中如何向客戶提供產品和服務、並獲取利潤的，通俗地說，就是企業如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper, 2001）。商業模式是一個系統，由不同組成部分、各部分間連接關係、及其系統的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業模式的各組成部分，即其構成要素，如下表所示，大體有9個，可歸為5類。有些要素間密切關係，如核心能力和成本是企業內部價值鏈的結果或體現，客戶關係依賴所提供產品或服務的性質及提供渠道。每個要素還以更為具體的若干維度表現出來，如市場類的目標客戶要素，從覆蓋地理範圍看，可以是當地、區域、全國或者國際；從主體類型看，可以是政府、企業組織或者一般個體消費者；或者是根據年齡、性別、收入、甚至生活方式劃分的一般大眾市場或細分市場等等。

商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的變化，即把新的商業模式引入社會的生產體系，並為客戶和自身創造價值，通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。新引入的商業模式，既可能在構成要素方面不同於已有商業模式，也可能在要素間關係或者動力機制方面不同於已有商業模式。

Chesbrough等(2002)、Osterwalder等(2005)、Morris等(2005)。

本案例資料來源：Tretheway（2004）、Morris（2005)。

從上面的三個案例，我們可以發現商業模式創新企業幾個共同特徵，或者說構成商業模式創新的必要條件（Mitchell，2003；喬為國，2009）：

第一，提供全新的產品或服務、開創新的產業領域，或以前所未有的方式提供已有的產品或服務。如Grameen Bank面向窮人提供的小額貸款產品服務，開闢全新的產業領域，是前所未有的。亞馬遜賣的書和其他零售書店沒什麼不同，但它賣的方式全然不同。西南航空提供的也是航空服務，但它提供的方式，也不同已有的全服務航空公司。

第二，其商業模式至少有4個要素明顯不同於其他企業，而非少量的差異。如Grameen Bank不同於傳統商業銀行，主要以貧窮婦女為主要目標客戶、貸款額度小、不需要擔保和抵押等。亞馬遜相比傳統書店，其產品選擇範圍廣、通過網路銷售、在倉庫配貨運送等。西南航空也在多方面，如提供點對點基本航空服務、不設頭等倉、只使用一種機型、利用大城市不擁擠機場等，不同於其他航空公司。

第三，有良好的業績表現，體現在成本、贏利能力、獨特競爭優勢等方面。如Grameen Bank雖然不以贏利為主要目的，但它一直是贏利的。亞馬遜在一些傳統績效指標方面良好的表現，也表明了它商業模式的優勢，如短短几年就成為世界上最大的書店。數倍於競爭對手的存貨周轉速度給它帶來獨特的優勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內到帳，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨后的45天，這意味它可以利用客戶的錢長達一個半月。西南航空公司的利潤率連續多年高於其全服務模式的同行。如今，美國、歐洲、加拿大等國內中短途民用航空市場，一半已逐步為像西南航空那樣採用低成本商業模式的航空公司佔據。

創新概念可追溯到熊彼特，他提出創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。具體有5種形態：開發出新產品、推出新的生產方法、開闢新市場、獲得新原料來源、採用新的產業組織形態。相對於這些傳統的創新類型，商業模式創新有幾個明顯的特點：

第一，商業模式創新更注重從客戶的角度，從根本上 思考設計企業的行為，視角更為外向和開放，更多注重和涉及企業經濟方面的因素。商業模式創新的出發點，是如何從根本上為客戶創造增加的價值。因此，它邏輯思考的起點是客戶的需求，根據客戶需求考慮如何有效滿足它，這點明顯不同於許多技術創新。用一種技術可能有多種用途，技術創新的視角，常是從技術特性與功能出發，看它能用來幹什麼，去找它潛在的市場用途。商業模式創新即使涉及技術，也多是和技術的經濟方面因素，與技術所蘊涵的經濟價值及經濟可行性有關，而不是純粹的技術特性。

第二，商業模式創新表現的更為系統和根本，它不是單一因素的變化。它常常涉及商業模式多個要素同時大的變化，需要企業組織的較大戰略調整，是一種集成創新。商業模式創新往往伴隨產品、工藝或者組織的創新，反之，則未必足以構成商業模式創新。如開發出新產品或者新的生產工藝，就是通常認為的技術創新。技術創新，通常是對有形實物產品的生產來說的。但如今是服務為主導的時代，如美國2006年服務業比重高達68.1%，對傳統製造企業來說，服務也遠比以前重要。因此，商業模式創新也常體現為服務創新，表現為服務內容及方式，及組織形態等多方面的創新變化。

第三，從績效表現看，商業模式創新如果提供全新的產品或服務，那麼它可能開創了一個全新的可贏利產業領域，即便提供已有的產品或服務，也更能給企業帶來更持久的贏利能力與更大的競爭優勢。傳統的創新形態，能帶來企業局部內部效率的提高、成本降低，而且它容易被其他企業在較短期時期模仿。商業模式創新，雖然也表現為企業效率提高、成本降低，由於它更為系統和根本，涉及多個要素的同時變化，因此，它也更難以被競爭者模仿，常給企業帶來戰略性的競爭優勢，而且優勢常可以持續數年。

能描述清楚新的商業模式或原有及其它企業商業模式是關鍵前提。企業的價值創造活動，總是在一定的價值鏈或價值網路中進行。分析描述企業商業模式，需要了解分析其在價值鏈或價值網路中定位。處於不同價值鏈的環節，將決定企業商業模式的要素特點，對企業商業模式有不同的要求。在許多條件下，企業所處的價值鏈或價值網路是相對簡單的。但在另外許多條件下，則要複雜的多，特別在如今網路化生產組織方式成為一種趨勢的情況下。傳統的廣播及隨後的電視行業，價值網路就是比較複雜的，網際網路的價值網路就更複雜了。商業模式的特點與其價值鏈中定位密切相關。

但具體如何描述商業模式呢？商業模式是 一個系統，由不同組成部分、各部 分間連接關係、及 其系統的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業模式9個要素以更為具體的形態表現出來並相互作用構成有機的整體，就形成企業商業模式的具體形態。而各要素髮揮作用，及相互間關係，要在一定的動力運行機制下進行，這種機制也是商業模式的一個重要方面，可以體現為競爭戰略及相關制度，比如如何激勵員工的制度等。

上面討論的是某一時點上的商業模式，或者說是靜態的描述考察。但商業模式各構成要素及其關係和動力機制實際上不是一成不變，而是動態演化。執行與實施，也是商業模式動力機制的重要部分。商業模式總是要實施才是實現其價值。一個好的商業模式，可能會因為執行不當而不成功。一個弱的商業模式，也可能因為有力的管理與實施技能，而取得成功（Osterwalder等，2005)。因此，商業模式描述也要包括一定的時間與實施方面因素。總之，從構成要素及具體表現、相互連接關係、“動力機制”三方面去描述商業模式時，還要放在價值鏈或價值網路中、一定的時間跨度內，包含動態實施方面的內容。這樣，會更有助於把商業模式描述清楚。

由於商業模式本身的複雜性，及商業模式創新過程的複雜性，有諸多的細節，偶然性因素也很重要。因此，要想充分描述是困難的，有是甚至不可能。即便如此，在許多情況下，大概的描述勾勒。商業模式創新的描述，還可藉助一些圖和表的方式，對商業模式構成要素及相互關係、與其他模式異同等加以補充說明，這樣更為直觀和容易理解。

商業模式創新的實踐領先的國家是美國，美國政府甚至對商業模式創新通過授予專利等給予積極的鼓勵與保護。傳統上，商業模式創新在各國是不能得到專利法保護的，而自1998年美國State Street Bank & Trust Company對 Signature Financial Group一案判決后，商業模式被廣泛認為在美國是可以申請專利的。

商業模式專利在美國被歸入商業方法(business method)專利類（Class 705），以軟體工程為基礎、和一定的技術有關是這類專利的一個重要特點。1999年，美國國會在發明者保護法案中增加條款，以保護那些最初不相信其商業方法可以獲取專利，而後來這些方法被其他公司申請了專利的公司。如今，雖然還有爭議，不僅是美國公司，如Amazon、Priceline、IBM等，越來越多的外國公司，如日本、法國、德國、英國、加拿大、瑞典等國的，也已經在美國為他們的商業方法創新申請了專利。

專利授權是公司收入重要來源，成為每年超過1千億美元的業務。商業模式專利也已經成為公司保護自己利益的有力武器。如2003年的5月27日，美國Virginia州Norfolk地方法庭關於eBay及其所屬公司侵犯MercExchange兩項專利的判決中，eBay及被判給MercExchange的賠償金高達3500萬美元（Wu, 2005）。

在我國，一些地方政府也已經行動起來，完善政府服務，積極推動當地的商業模式創新。如在杭州，商業模式創新企業可評為高科技企業或軟體企業，享受相應優惠政策。它還發揮市創投服務中心平台作用，推動風投機構與項目對接。已入駐風投、銀行、擔保和中介服務機構50 家，舉辦18 場（次）創業投資項目發布會，涉及項目36個，融資總需求達3.5 億元。它初步整理出商業模式創新案例112 例，進行宣傳推廣，以典型引路推動商業模式創新。對眾多中小企業起到引導、示範作用，並使全社會關心支持商業模式創新，營造創業創新的濃厚氛圍（蔡奇，2008）。

商業模式創新近些年，在我國也引起前所未有的重視，不僅商業界重視，學術機構及一些政府部門也重視。如商業模式創新是中國科學院創新發展研究中心的重要研究內容。2007年2月，在國家發展改革委和中國科學院支持下，中國科學院創新發展研究中心成立，將商業模式創新研究納入中心重點工作內容。中心博士后喬為國承擔商業模式創新理論與實踐的研究工作，並在1年多時間裡系統梳理了國內外商業模式創新的理論研究成果和重要商業模式創新實踐，成果《商業模式創新》一書由上海遠東出版社2009年5月出版。

創新創業是我國未來數十年經濟社會發展的主旋律之一，商業模式創新是其高端形態，也是改變產業競爭格局的重要力量。商業模式創新實踐已經超越以營利為主要目的傳統企業，拓展到社會企業、非政府組織和政府部門。商業模式創新，不僅僅是傳統以贏利為主要目的企業所需，也是社會企業、非政府組織和政府部門所需要的。總之，商業模式創新在我國地位也將更加重要。

在杭州，商業模式創新企業已可被評為高科技企業，享受相應政府政策。在區域競爭日益加深等背景下，其它一些地方政府也正在推出或醞釀推出相似政策。中科院創新發展中心等機構也正在研究探討國家層面的政府政策。因此，我們有理由相信，商業模式創新企業很快將得到政府的更多更有力的支持與促進。