廣告行業自律

廣告行業自律又叫廣告行業自我管理，是指廣告業者通過章程，準則，規範等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度。

廣告行業自律主要通過建立、實施廣告行業規範來實現，行業規範的貫徹落實主要依靠行業自律組織進行。廣告行業自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，並逐漸發展成為廣告行業自我管理的一種制度。

廣告行業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，它對於提高廣告行業自身的服務水平，維持廣告活動的秩序，都有著不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家都十分重視廣告行業自律對於廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。我國的廣告業正處在初級發展階段，隨著社會主義市場經濟的運轉，廣告管理法規在進一步完善和健全之中。在這種狀況下，廣告行業自律的作用顯得更加重大。實行行業管理，加強廣告法規的管理研究和確定行業自律準則，是我國社會主義市場經濟發展的需要。

廣告行業自律是在廣告行業內建立起來的一種自我約束的道德倫理規範，因為這種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來的自我限制。這種作法既可以起到補充政府法規的指導作用，又表現了廣告行業自覺尊重法規的意願。因此，自我約束對推動廣告事業的發展起著積極的作用。

1、自發性。廣告行業自律的自發性表現在：廣告行業組織不是政府的行政命令和強制行為的結果，而是由廣告主、廣告經營者和廣告發布者自發成立的；廣告行業組織用以進行自我管理的依據廣告行業自律規則，都是由廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告行業組織共同商議、自行制定並自覺遵守的，體現出廣告行業的共同願望。這是一種完全自願的行為，並不帶有強制性。

2、靈活性。廣告行業自律的靈活性，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告行業自律組織在制定廣告行業自律章程、公約和會員守則等自律規則時，具有較大的靈活性。只要參與制定該自律規則的各方同意，可以隨時制定自律規則，而且還可以根據客觀情況的變化和現實需要，隨時對自律規則進行修改和補充。

3、道德約束性。這是就廣告行業自律的運作方式而言的。廣告行業自律作用的發揮，一方面來自於廣告主、廣告經營者、廣告發布者自身的職業道德、社會公德等內在修養與信念，即他們不僅主動提出了廣告行業自律規則，而且還要自覺遵守。另一方面則來自一些具有職業道德、社會公德等規範作用的廣告自律章程、公約、會員守則等對廣告主、廣告經營者和廣告發布者的規範與約束。它主要藉助職業道德、社會公德的力量和社會輿論、廣告行業同仁輿論的力量來發揮其規範與約束作用。即使廣告主、廣告經營者和廣告發布者有違反廣告自律規則的行為，也只在廣告行業內部，通過輿論譴責和批評教育等方式，對其行為加以規範與約束。

廣告行業自律和政府對廣告行業的管理都是對廣告業實施調整，二者之間既有密切聯繫，又有根本的不同。廣告管理的依據是廣告法規，它主要從外在方面對廣告管理者的職責行為進行了規定；廣告自律的原則是廣告道德，它主要從內在方面劃定出廣告行業的職業道德規範。它們之間的關係包括：

首先，行業自律必須在法律、法規允許的範圍內進行，違反法律的，將要被取消。政府管理是行政執法行為，行業自律不能與政府管理相抵觸。

其次，行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又有所不同，行業自律的直接作用目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業者的合法權益。而政府對廣告業的管理其直接作用是建立與整個社會經濟生活相協調的秩序，它更側重於廣告業對社會秩序所產生的影響。

再次，行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規範，調整的範圍只限於資源加入行業組織或規約者；而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的範圍是社會的全體公民或組織。

最後，行業自律的組織者是民間行業組織，它可以利用行規和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法權；而國家行政管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。

↑ 1.0 1.1 1.2 陳培愛.《廣告學概論》M. 教育部高等教育出版社,2004年8月 ↑ 曾振華.《廣告學原理》M.暨南大學出版社,2008-6-1