廣告創意與表現

作　者：饒德江 主編

出 版 社：中央廣播電視大學出版社

出版時間：2001-1-1

版　次：1

頁　數：352

字　數：393000

印刷時間：2002-9-1

紙　張：膠版紙

I S B N：9787304019594

包　裝：平裝

本書是中央廣播電視大學廣告專業“廣告創意與表現”課程的文字主教材。全書由上、下兩編組成：上編為“廣告創意”部分（共六章）；下編為“廣告表現”部分（共七章），每章前有本章的要點提示和學習目標，在每章后附有小結和思考題。本教材全面、系統介紹了廣告創意與表現的理論和原則、廣告創意與表現的特點和規律，以及廣告創意與表現的主要方法和相關技巧。

該書是國內第一本將廣告創意與廣告表現整合起來編寫的教材，這種編寫形式使創意與表現的過程緊密結合，充分體現了兩者不可斷然分割的特點，即廣告創意是廣告的靈魂，而廣告表現正是將廣告創意進行視覺化與藝術化的再現手段。該書闡述了廣告創意與表現的基本理論和方法技巧，並通過對具體廣告作品案例的分析來進一步闡釋理論，同時通過具體展示廣告作品的直觀視覺形象，以提高學員們的廣告創意思維能力與廣告作品表現的實際技能。

饒德江，1945年生。文學碩士，武漢大學新聞傳播學院廣告學系教授。主要著作有《廣告策劃》、《企業形象塑造》、《輿論學教程》等，發表廣告、新聞、美學、文學方面的論文四十餘篇。

上篇 廣告創意

第一章 廣告創意概說

第一節 廣告創意的含義

一 從廣告戰略、策略上理解廣告創意

二 從廣告活動特徵上理解廣告創意

三 廣告創意的定義

第二節 廣告創意的思維方式

一 革新思維方式

二 廣告創意以人為本

第三節 廣告創意的特徵

一 主題構想單純

二 表現方式構想新穎

三 廣告形象構想桷切

四 情感效應構想自然

第四節 廣告戰略與創意策略

作者：趙潔 編著

出版社：武漢大學出版社

出版時間：2007.6.

開本：787*1092 1/16

ISBN：978-7-307-05548-3/F.1053

定價：32.00RMB高等學校廣告學系列教材

代序 努力加強廣告學專業教材建設 全面提高廣告學高等教育質量

第一章 廣告創意概論

第一節 廣告創意與廣告業

第二節 有創意的廣告

第三節 廣告的核心創意

附錄一：Google圖標創意欣賞

附錄二：“絕對”牌伏特加

第二章 創意思維的特徵與培養

第一節 創意思維及其特徵

第二節 如何培養創意思維

第三節 廣告創意人才的素養

附錄一：德國著名廣告代理商Springer & Jacoby的文案考試

附錄二：智威湯遜JWT廣告公司文案考試考題

第三章 廣告大師的創意哲學

第一節 中西方廣告大師的經典創意哲學

第二節 當今世界級創意人簡介

第三節 優秀華文廣告創意人簡介

第四節 優秀華文廣告賞析

附錄一：國內優秀廣告語

附錄二：2008奧運會徽理念闡釋

第四章 廣告創意的心理學原理與創意策略

第一節 廣告創意的心理學原理

第二節 基於廣告效果的創意策略

附錄：LUSH——來自英國的生鮮保養品

第五章 廣告創意的基本步驟與方法

第一節 廣告創意步驟

第二節 廣告創意的基本方法

附錄：唐那德。甘的廣告寶典

第六章 廣告創意的基本思路（一）

第一節 替換

第二節 改編

第三節 拼接組合

第四節 放大或增加

第五節 減法與省略

第六節 製造幽默

第七章 廣告創意的基本思路（二）

第七節 解構與重構

第八節 痴人說夢

第九節 產品的新用途

第十節 顛倒

第十一節 互動與遊戲

第十二節 挑釁

附錄：義大利超市ESSELUNGA系列廣告

第八章 廣告表現手法（一）

第一節 無文案廣告

第二節 圖文結合

第三節 對比

第四節 重複與堆砌

第五節 誇張

第九章 廣告表現手法（二）

第六節 隱喻與類比

第七節 標誌符號

第八節 講故事

第九節 媒介的創意運用

附錄：貝納通的色彩世界

參考文獻

作者：段軒如

出版社：化學工業出版社

出版時間：2012.3

開本：710mm*1000mm 1/16

ISBN：978-7-122-13045-7

定價：36.00RMB 普通高等教育廣告學“十二五”規劃教材

編寫說明

前言

上篇 廣告創意

第一章 廣告創意導論

第一節 創意與廣告創意

第二節 廣告創意的類型

第二章 廣告創意的客體要素

第一節 廣告創意對象

第二節 廣告創意受眾

第三節 廣告創意環境

第三章 廣告創意主體要素

第一節 制約廣告創意主體的內部要素分析

第二節 制約廣告創意主體的外部要素分析

第三節 廣告創意思維及其培養

第四章 廣告創意的表達

第一節 廣告創意主張

第二節 廣告創意的原則

第三節 廣告創意的點、線、面

第四節 廣告創意的創造技法

第五節 廣告創意流程

下篇 廣告表現

第五章 廣告表現概說

第一節 從創意到表現

第二節 廣告表現在廣告活動中的作用

第三節 廣告表現的原則

第六章 廣告創意的視覺傳達

第一節 廣告創意表現的語言要素

第二節 圖形語言特徵及其傳播優勢

第三節 視覺語言的表現方法

第四節 廣告的表現形態

第七章 廣告創意的思維路徑及其表現

第一節 廣告創意的邏輯思考及其表現

第二節 廣告創意的辯證思考及其表現

第三節 廣告創意的發散思維及其表現

第四節 廣告創意的逆向思考及其表現

第五節 廣告創意的側向思考及其表現

第六節 廣告創意的聯想思考及其表現

第七節 廣告創意的幽默思考及其表現

第八章 不同媒體的廣告表現

第一節 平面廣告的創意表現

第二節 廣播廣告的創意表現

第三節 電視廣告的創意表現

第四節 網路廣告的創意表現

第九章 新技術下的廣告表現

第一節 技術對傳播的影響

第二節 技術與廣告表現

第三節 數字化時代的廣告表現

參考文獻