楊震華

曾任上海音像出版社電視部主任、發行總站常務副站長；

中華文藝音像出版社常務副社長；

現為上海文化發展基金會評審評估專家，中國廣播電視製片委員會常務理事、首都廣播電視節目製作業協會常務理事；

現任上海渠豐國際貿易有限公司、豐禾樸實投資管理（北京）有限公司執行董事，浙江天合盛世影視製作有限公司、上海新文化國際交流有限公司、上海華琴影視科技發展有限公司、鷹潭龍虎山水影視製作傳播有限公司、上海派銳納國際文化傳播有限公司、上海新文化影業有限公司董事長；

2004年公司成立至今任公司董事長兼總經理。

2010.04.20起擔任上市公司新文化傳媒股份有限公司(300336)董事長、總經理。

上海市第十五屆人民代表大會代表。

2008年被中國廣播電視協會評為全國優秀出品人，2010年獲得澳門國際電視節優秀製片人獎，2011年被評為中國電視劇產業二十年突出貢獻出品人。

楊震華：大家下午好，很榮幸受中國網路視聽產業論 壇的邀請，來做一個發言。

平時每天工作中，我們都在處於內容的創作和生產這樣一個矛盾當中。所以很少有好好的思考和指引，這次有這個任務以後，自己也給自己一點壓力，做了一點整理賀敬下心來思考。今天我就從以下三個方面談談我對內容生產管理的一些粗淺的看法。

第一個是內容為王的策略怎樣去適應市場。第二方面傳媒經濟的核心，競爭力是內容經濟。第三個內容經濟對傳媒，尤其對影視製作新的機構發展和啟示。

作為內容為王適應市場，這是一個傳媒業基本的規律，這裡說的"適應"不光是內容迎合，還有一個引領，怎樣去更好表現的一個意義。所以一部作品要吸引觀眾，首先內容要新穎，內容就像一個人的靈魂，不可替代。內容為王是傳媒業根本生存之道，因為內容不可替代性，不可簡單的模仿性，它自身蘊含著價值。

所以無論是內容作品還是傳媒作品，內容為王不容置疑。這次黨的十七大還對內容提出了社會主義先進文化，提升社會主義核心價值體系。這些都是內容既要滿足市場、適應市場的前提下，內容還是要有一個原則，有一個框架。所以這也是十七大六中全會為文化產業內容有一個確定的基本前提。

傳媒業的內容產品還具備以下的特別，內容產品是以精神產品，有意識形態的屬性和商品屬性，這個大家都不言而喻，都比較清楚。第二個屬性我覺得內容產品複製拷貝的非常低成本，內容產品能夠延續，就可以重複的消費，滿足複製的需求。而且對於消費者而言是具有非常競爭性的，所以消費者在消費同一產品的時候，不存在競爭關係，也是在消費者手裡也是平等的。所以傳媒事業發展到今天，傳媒平台建設已具備了良好的技術條件和覆蓋能力。發展較好、影響較大的傳媒一定是內容、技術和傳媒整體發展是合而為一的。所以基本上都是從內容抓手，以內容為提綱挈領去引領市場。

從內容角度來看，所謂的傳媒競爭就是傳媒業所傳遞的信息具有"人無我有，人有我優"的價值。而這種價值的體現主要是由傳媒業內容產品的質量來決定的。從發展趨勢的角度來看，內容產品質量問題的核心在於怎樣真正的把握貼近實際、貼近生活、貼近群眾的需求，內容決定我們傳媒企業的成敗。

第二個就是內容經濟是傳媒經濟的核心競爭力，傳媒之所以成為生產經濟，並形成經濟價值是因為有受眾所需的內容市場，因而能驅動內容的生產，才有了內容供應商生存的土壤，依靠內容質量的提升是抓住吸引受眾注意力的關鍵所在。內容經濟將是傳媒經濟核心競爭力的體現。這一點確實是的，因為我們電視劇的播放通過電視台播放也是不收費的，正因為有這樣的需求，我們媒體通過引進廣告主進來，也增加了廣告的投入，引進了商品廣告主的投入。所以因為是觀眾的需求，他的商業模式還是顯而易見的。

下面我想從我們作為內容生產企業，我們想從內容預算、內容融資、內容增值三個角度來談內容更深一層的意義。

內容預算簡單來說，傳媒業的內容預算就是為內容產品的分 布進行規劃和設計，對影視劇的生產來講，要根據不同的內容需求來恰如其份的表現。這個恰如其份表現在生產管理過程中，就是合理的生產和製造，創意和創作是內容規劃的最高境界，因為它的誕生所有的表現形式和集約化的生產過程都顯得相得益彰。

我們生產一部電視劇，首先公司創意部門，或者是社會上的一些創意的核心非常好，所以我們根據這個創意來配置所有需要的，能夠表現的社會要素，包括人力資源，包括社會的專業、各方面的專業渠道，網路、宣傳等等，包括很多的廣告空間。所以創意和創作是感性的。但產業規模的形成和作品的影響力需要專業配套社會分工，因此內容生產是應該也是可以被描述和被一定的生產規律所規劃。

還有現有網路技術的更新和蝶變，當然內容的形式也較為豐富，圖片、音樂等等在網路視頻上也是層出不窮，各種新生事物擴張很快。但是傳統電視播出的方式在此公示下，也受到了巨大的衝擊和巨大的壓力。而對市場需求的敏銳把握、培養潛在的受眾，針對潛在的受眾風格和偏好，製作出針對性較強的影視作品，同時價格方面體現競爭優勢，也就是我們通常講的性價比，這對影視劇市場進一步細分和拓展起到積極的推動作用。這裡主要是因為影視製作單位供過於求，我們當今的電視劇每年一萬五千多集，而實際上在傳統媒體播放的大概也就是7000集到8000集左右，有很多的劇拍完以後還沒有在媒體上播放、沒有面世就被淘汰了，競爭也很激烈。媒體競爭也越來越差異化，每個頻道的定位不一樣，受眾也逐步有很多的區分，所以面對這樣的媒體市場還是要做一些差異性的節目，做一些特色的節目，針對一些不同的平台、不同的受眾，做一些針對性比較強的節目類型。

下面談談內容的融資，因為一個電視劇可以通過一個平面的劇本進行商業的想象，所以內容的融資是因為內容生產有很大的想象力，內容作為一部作品的核心力，氣市場價值是可以估量的。對影視劇製作機構來講，內容決定了一部電視劇的根本質量，它對所有投入要素有一定的規劃基礎，對投資者來講，它本身就是投資者可以追求的項目。通過紙上談兵到無中生有的合理規劃，在當今市場化合理達到的情況下，可以對當今市場進行合理的整合，因為影視製作公司，它的業務功能不可能那麼健全，一部影視劇從生產到最後面世、包括在市場上播放，達到一個很好的效果，一個公司要把這樣一個業務功能全部齊全，我覺得也是很難，所以要抓住一個核心資源，然後用完全市場化的配套，包括導演、編劇、演員，這些都是非常市場化，包括營銷有很多的策略公司可以配備。這樣的話把各自的業務做精做強，還有一個內容的真實，因為受眾在選擇獲取信息方面，遵循經濟學最省力的原理，總希望最小的付出，最大的回報。因此可以通過兩種途徑獲得，增加受眾可以得到報償，報償更多是內容為手段。另外一個表現是降低製作單位的成本。

就我們影視劇製作機構來講，實現產品內容增值是 我們核心競爭力的體現，影視劇主要的用途是豐富和滿足大眾對文化精神生活的需求，同時電視劇來源於生活，而高於生活，是對生活進行藝術化處理后的產物，一定程度上是社會上一定人文現狀以及社會整體價值的客觀反映。因為電視劇作為文化精神和思想價值的載體，帶來的社會效應和對觀眾的教育作用是非常巨大的。這種社會效應就我們內容增值的重要方面。當然內容增值還有很多其他的方面，比如說確定一個電視劇在一個頻道播放，還有很多延伸的銷售。包括我們的版權有一些長尾的銷售，長尾的作用，這些都是內容增值。

第三個方面，內容經濟對傳媒機構新的發展要求和啟發。這一塊我想結合新文化這幾年的創業和對影視劇製作的投入和產出，談談我們的看法。內容經濟要求我們無論在內容預算、內容融資、內容增值上都要實現價值最大化。這對影視劇製作機構也提出了因的發展要求。因此影視劇的製作機構要想賴以生存並取得長期發展，必須不斷創新，圍繞傳媒經濟的核心競爭力，內容經濟不斷的挖掘和鞏固自身的核心競爭力。

隨著新文化這幾年業務量產，我們逐步構建起了策劃製作發行一體化的業務鏈的體系，並具備了獨立和完整的影視劇製作、發行業務的生產和運營體系，不斷樹立起新文化的電視劇領域的影響力。我們以傳承文化，創造新文化的企業宗旨，以規模化的質量量產來增加我們影視劇的內容，實現扮演面向全國海內外內容提供商的角色。在與海外專業人士形成良好的合作和互動關係，整合併有效的利用說下游的各種優質資源，不斷的積累影視節目的內容，提供符合電視頻道網路和各種傳播載體的播放需求的節目。針對海外媒體比較開放的組織架構，公司未來也想在不斷增加版權的同時，在輸出方面，不光是一個簡單的買賣，我們可能在一些傳統頻道上，我們做了一些整合，也帶動一些國內上下游的公司，包括廣告公司，包括一些推廣公司，我們一塊去整合一些海外頻道，或者做一些華語節目，推動這些形式來使節目播放達到效益最大化。

公司建立了鼓勵個性創作的工作室運營模式，因為我們公司在集團下面成立了8個這樣的工作室和5個專業配套的生產公司。工作室的特點還是保持非常獨特的個性創作，因為文藝作品離不開個性創作，但是又要通過集團的事業部配套我們整體對創作劇本質量的把控和客觀的評估。因為工作室對一部作品的創作是內在的，但是我們客觀的評估相對是外在看這個作品，所以我們通過評估，然後通過營銷中心和電視台、跟一些媒體，包括網路媒體的互動，怎麼樣把這個節目做的更適合於更多的渠道，或者說更有回報的渠道，怎麼樣做的更有特色，我們建立了工作室、有事業部、有營銷中心，通過一個案子跟媒體的互動，最後來決定這個節目的投拍規模和整個節目的宣傳營銷。

我們在整個生產過程也做了模塊化的分工，從市場調研、劇本策劃、選題立項，內容製作、市場營銷等各個環節，做了一個完整的生產運營的流程。各個環節專業團隊各盡其職，達到創作僅貼銷售，市場反饋來促進再創作的循環遞進生產模式。

通過創新模式，公司能夠有效實現全流程的控制和整合，確保產品市場化的方向，使得公司在選題、把握、資源整合、財務風險控制等等方面更有保障，進入規模化的良性發展軌跡，提高了公司的運營效率，從而形成穩定、高效、成本可控的業務模式。我們將增進合作，吸引更多的優秀機構，特別是側重於電視台、網路等媒體建立戰略合作夥伴，在電視劇製作合法性領域，形成長期深入的合作，確保公司業績的持續、迅速的發展。

對影視製作機構來講，人才的儲備公司快速發展的根本保證，為此公司自身的特點建立了一套有效的吸引人才、培養人才的編製，包括製片、編製、導演形成了穩定長期的合作關係，可以為公司提供高端的創作人才。公司也可以以次為契機，進一步培養我們公司內部的，或者公司一些比較有潛力的自創的人員，包括我們一些年輕的好手，同時應該建立更多的激勵機制，保證核心人員與公司的利益長期保持一致，激發各類優秀人才的工作創作激情，提高優秀人才的成就感、歸屬感，加強人才的凝聚力和向心力，這一點就不多說。很多企業都有這樣的體會。因為影視製作、創意行業都是人才的行業，各有各的方法，但是總體上肯定要依靠人才來創造有影響，能夠持續的內容產品。

以上是我結合新文化自身情況談了一下我的理解和思考，無論從市場把握、產品質量的控制，資源的整合，對影視機構來講還有一段很長的路要走。培養潛在的受眾，進而挖掘細分市場，擴展內容來拓展我們的渠道，實現內容、產品、價值增值是擺在我們影視製作機構面前一個非常難的難題。我願意與在座的各位同仁們一起加強合作，共同探討真正的實現媒體行業的內容經濟的到來。謝謝。