營銷診斷

我們經常把市場營銷比做一個水桶，這個水桶是由很多塊木板組成的，就像市場營銷由許多環節組成的一樣，而這個木桶能裝多少水，將取決於最短的那塊。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。

營銷診斷是一項綜合性工程，它涉及到企業營銷的方方面面、里裡外外。在進行營銷診斷的時候，我們往往會儘可能地將自己與企業與市場融合，力爭在最短的時間裡使自己成為一個行業專家。而在這同時，我們努力保留著至為重要的第一印象，以使我們不至於陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時間便顯得異常的緊迫。一旦開始投入營銷診斷，我們便會保持高速運行的狀態，並且時時交流、匯總、分析、探討。當日事當日畢，是最好的"高保真"手段。

(一) 預備診斷階段

往往來不及放下背囊，便迫不及待地聽取大量關於企業的情況介紹，這個時候，已開始進入預備診斷的階段了。這個階段，需要合理安排兩至三天時間的工作程序和步驟，以確保工作的科學性、有效性。

(二)正式診斷階段

通過預備階段的工作和企業SWOT分析，客戶企業的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問題是如何造成的？它的根源又在哪裡呢？

正式診斷階段是整個營銷診斷中最為重要的環節，不僅僅因為它工作面寬、工作量大，更主要的是這個過程實際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善於發現問題的眼光，隨時發現和抓住一些關鍵問題，進行深度訪談。

常見的產品“問題”有以下方面：

1．產品品質不良；

2．產品造型、包裝或品牌有缺點；

3．老產品上市太久且無“改頭換面”，消費者已厭倦；

4．已成為夕陽產品；

5．消費者的消費要求趨勢轉變；

6．該公司某一產品線種類太少，沒有給顧客充分選擇的機會；

7．該行業的技術發展迅速，而該公司在研究與開發方面有待加強；

8．競爭廠家推出新產品，其技術、品質或選型等方面勝過該公司產品；

9．新產品不符合顧客的需要。

見價格“問題”有以下方面：

1．價格過高使顧客無法接受；

2．價格太低，反使顧客認為該產品的技術、品質不高或品牌信譽不好；

徠3．付款條件不當；

4．市價混亂，導致經銷店不敢向消費者推薦產品，深恐比別家經銷店貴而影響銷售或商店信譽；

5．應運用而未運用分期付款或量多優惠的方式；

6．價格高出國內同類產品太多，但彼此的技術差距很少，以致銷量太小；

7．工業品處於投入期，對居領導地位的重要客戶未能優惠供應：

8．業務員因競爭、定額壓力等原因輕易對部分客戶最大限度讓價，致使該公司供貨價格節節下降；

9．該產品未同時推出高價位、中價位和低價位的款式以爭取較多的消費階層；

10．未做好“非價格競爭策略”。

常見的渠道“問題”有：

1．客戶數不斷減少；

2．沒有抓住好客戶；

3．未有效開拓新客戶；

4．遺漏某些“銷售區域”；

5．渠道設計錯誤，遺漏了某些合適的銷售渠道；

6．未打入比原銷售渠道更好的新型銷售渠道；

7．中間商的利潤偏低，導致向心力、銷售力不足；

8．不同銷售渠道具有不同的特性，未能針對不同的特性制訂相應的營銷策略；

9．該行業倒風盛行時，未縮短付款期，甚至做現款現貨交易；

10．中間商運用不當；

11．未能兼顧“銷量大”和“市場秩序穩定”。

常見的推廣“問題”有：

1．業務員缺失太多；

2．未做好業務員的管理和教育訓練；

3．未做好零售支持；

4．未能充分掌握客戶；

5．該做而未做廣告或廣告策略不當；

6．不重視公關宣傳和建立公司形象，甚至對危機事件也未做出積極、恰當的公關反應；

7．在競爭激烈或銷售旺季，未抓好全方位促銷工作

書名：營銷診斷

圖書編號:1157661

出版社：中國經濟出版社

定價:24.8

ISBN:750176596

作者：任淑美

出版日期:2005-07-29

版次:1

開本：大32開

在買方市場中，營銷成為企業最重要的部門，每個企業者在營銷中投入了大量的人力、物力、財力，希望能夠在營銷中取得滿意的成績。但是，事情往往不能如願，本書針對企業在營銷過程中最容易碰到、最難以解決的產品滯銷、價格混亂、廣告促銷沒有效果、人員跳槽、人浮於事等這些令人頭痛的問題，一一對症下藥，為企業提出解決方案。

第一部分 營銷病症及處方

第一章 產品：各領風騷一兩年

導致產品短命的四種常見原因

產品先天足，靠炒作起家

產品落後於人們現實需求的變化

新型替代產品的出現

被危機事件徹底打垮

延長產品生命，讓產品最大限度發揮市場價值

深入的市場調查

積極進行產品的更新換代

事前防禦，事後公關

做好產品生命周期管理

第二章 價格：企業心中永遠的痛

價格頑症

低定價損害企業和產品的高端形象

高定價無法得到消費者的青睞

企業危機根源：惡性價格戰

產品定價方法

制定定價目標

測定需求的價格彈性

正確估算產品成本

分析本行業同類產品和價格

選擇定價方法

選定最後價格

企業定價應該注意的問題

產品重新定價規則

實施“重新制定定價規則”的條件

改變定價的方式

……

第三章 渠道：成也渠道，敗也渠道

第四章 廣告促銷：企業不能承受之重

第五章 人員管理：相愛簡單，相處太難

第二部分 營銷強體健身操

第六章 營銷戰略規劃：凡事預則立

第七章 渠道網路建設：普遍撒網，重點維護

第八章 客戶銷售與管理：友好並鬥爭著

第九章 品牌廣告促銷：酒香還要會吆喝

第十章 營銷內部管理體系：規矩定方圓