危機公關

本 書中沿著始基之美-史鏡冰鑒-三刻拍案-回味雋永的邏輯指向，以主案例為核心，通過對大量古今中外危機公關典型案例的精心回顧和解析，將成功者的經驗與失敗者的教訓呈現出來，回味雋永。目的在於提示公關人在危機"風起於青萍之末"時，適時發現，及時化解，危機出現后，能幫助人們柳暗花明，化險為夷，轉"危"為"機"。本書既可為政界、學界、媒介和企業界等從事公關的人員提供借鑒和參考，也可為公關愛好者提供精神食糧，提高他們對危機公關的認識水平及應對危機的實際能力。

趙麟斌，男，1956年生，福建省福州市人。1980年畢業於福建師範大學中文系，后就讀於該校經濟法律！學院政治經濟學專業，獲碩士和博士學位。現為福建省閩江學院黨委委員、副院長、研究員、教授，福建師範大學兼職教授、碩士生和博士生導師，台灣中國文化大學客座教授。兼任國家人事部專家服務中心顧問委員、教育部中國西部地區教育顧問、中國人文社科研究院特聘院士兼客座教授、福建省政府經濟發展研究中心特約專家、福建省人才交流協會理事會副會長、福建省領導科學研究會副會長、福建省中青年經濟發展研究會副會長、福建省“五緣”文化研究會副會長、福州市委政策研究室特聘專家，曾為加拿大布魯克大學國際高級訪問學者。已出版專著(含主編、合著)共17部，並在《光明日報》、《東南學術》等報刊上發表學術論文近百篇。

第一篇 公開贏得信任真誠化解危機 ——哈爾濱“停水”事件危機公關案例

第二篇 積極主動以民為先 ——汶川大地震政府危機公關案例

第三篇“陽光政府”豈容“躲貓貓”？ ——雲南“躲貓貓”事件政府危機公關案例

第四篇 民聲、民意、民調“新三民”時代的到來 ——山西忻州第一信訪大案的啟示

第五篇 真誠溝通以曉民意重拳出擊以順民心 ——雲南“甕安事件”的政府危機公關案例

第六篇 控制風險未雨綢繆 ——貝爾斯登的沒落

第七篇 危機公關與媒體的社會責任 ——美國“9·11”事件案例

第八篇 當代政府公關的“危”與“機” ——陝西“虎照門”事件危機公關案例

第九篇 借力使力 ——格蘭仕關於“微波爐危害”處理案例

第十篇 當機立斷抓住機遇 ——高露潔牙膏含“致癌成分”危機公關案例

第十一篇 得人心者得天下 ——某品牌化妝品質量危機案例

第十二篇 誠信態度決定企業價值 ——某品牌礦泉水的“水源門”危機

第十三篇 積極應對主動擔責 ——某傳媒公司的“簡訊門”事件

第十四篇 彼此尊重互利互贏 ——諾頓“誤殺門”危機公關案例

第十五篇 真誠以對享我所想 ——某品牌微波爐“蒸”標準虛假宣傳危機公關案例

第十六篇 整體規劃系統運作 ——霞飛“3·15”危機事件

後記

參考文獻

危機公關四步曲

隨著信息技術的進一步發展，尤其是網際網路已經很大程度上改變了人們信息傳播的途徑和速度，原先的“好事不出門，壞事傳千里”在信息社會裡壞事的傳播加速度已經遠遠超越了人們的想象。隨著SK-II“產品含有違禁成分”事件的曝光，由於SK-II在危機處理過程中舉措失當，引發各地消費者退貨退款的浪潮，部分港台明星也明確表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之勢，更有甚者已經有黑客攻破P&G的網站，號稱只針對SK-II，並把事情逐步升級到帶有一點民族情緒……這樣的案例在中國已經不在少數，危機公關處理是否得當，品牌的生死存亡可能就在一線之間，這不僅僅是本土品牌，國際品牌依然也必須慎之又慎，一失足成千古恨，千里之堤，潰於蟻穴，建立起企業危機公關管理機制是企業品牌形象管理的重要一環。

圍繞SK-II事件，我也來談談企業應該如何來應對危機公關。目前出現的很多危機公關處理不當的事件，一方面說明中國市場經濟秩序的逐步規範，公眾知情權觀念的不斷深入；另一方面，也給中外企業敲響了警鐘，在突如其來的危機面前，合理的危機公關策略十分關鍵。我所在的海略諮詢公司危機公關管理研究團隊，曾經提出過“危機公關四步曲”的危機處理策略，我想在這裡和大家一起探討一下：

危機公關第一步：

正視問題，內部公關

很多企業公關管理人員認為，企業出現輿論危機后，應全力以赴進行外部公關，至於企業內部公關可有可無，這其實是不對的：外部公關的確非常重要，但這並不等於內部公關可有可無。實踐證明，企業面臨輿論危機后，最關注事態發展的除了媒體和相關當事人，便是與企業命運休戚相關的利益群體，其中，以公司內部員工為甚，如果企業不適時對自己的員工加以引導，就可能讓前來挖料的記者找到負面報道的機會，因此，我們認為危機公關第一步就是要“正視問題，內部公關”：

(1)首先要正視問題，成立危機公關小組。建議副總裁以上級別的高管擔任組長，對公司將要採取哪些公關措施、如何接待媒體的採訪、誰來擔任公司的新聞發言人等等做出明確的規定。如果企業沒有專業的公關人才，就要藉助專業公關公司的力量，請他們策劃如何開展工作。這樣可以通過建立起順暢的對外溝通渠道，爭取處理事件的主動性，同時，以組織作為唯一權威的信息發布源頭，確保對外發布的信息高度一致，避免讓媒體找到借題發揮的把柄。

(2)然後進行內部公關，穩定市場一線的隊伍。做好乾部隊伍和市場一線隊伍的穩定工作，是保證企業擁有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是決定企業能否平穩渡過危機的關鍵因素。因為對企業來說，如果一線幹部陣前倒戈，就會招致災難性的後果。所以，通過會議或書面通知的形式，讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時的，而且是完全可以解決的，就顯得非常重要。必要時，還要採取一些“恩威並施”的措施，激勵大家自覺與企業共渡難關。

(3)同時深入內部公關，安撫員工統一口徑。有人認為普通員工影響不了企業發展的大局，然而，企業處於風高浪急的關頭時，一粒砂子也可能使大船擱淺，更別說眾口鑠金。分析近期一些企業的負面報道，其源頭主要來自普通員工。這是因為與幹部相比，普通員工關注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相關利益沒有得到保證，就極可能對外包括對前來採訪的記者，發泄不滿情緒。因此，企業在進行內部公關時，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的薪酬、福利等等一定要做到按時發放，包括在人文關懷和企業氛圍營造上也要多下工夫，以穩定軍心。

危機公關第二步：

積極應對，主動承認

隨著公眾知情權觀念的逐步深入，中國消費者普遍存在“寧信其有，不信其無”的心理。態度決定成敗，一旦面臨危機，企業絕不可“自己說自己沒錯”，這樣只會給公眾造成“欲蓋彌彰”的惡劣印象。恰當的做法是：積極應對，充分重視被曝光的問題，尊重有關部門的結果。如果曝光的事情確實有誤，也應該由“中立”的第三方出面澄清。那些擔心問題的曝光會影響自己苦心經營的良好形象，捂著壓著的錯誤做法，只會適得其反，造成事態的擴大。因此危機公關第二步就是“積極應對，主動承認”。

在中國市場，國家有關部門的權威性是不容置疑的，即使檢測結果有誤，也必須由檢測部門出面澄清，而SK-II恰恰犯了這樣的錯誤：當國家質檢總局監測出SK-Ⅱ品牌多項化妝品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——寶潔公司卻不認可質檢總局的檢查結論，並公開聲明“SK-II產品在生產過程中並未添加所涉及的兩種成分。”其做法在中國消費者看來近乎“蠻橫”，嚴重損害了SK-II的品牌形象。

而姍拉娜在面臨危機的時候採取了完全不同於SK-II的應對策略：今年7月，上海市工商局認定姍拉娜纖體收腹組合的廣告違規並責令立即停止發布。一夜之間，國內各大媒體紛紛轉載，姍拉娜成了眾矢之的。面對突如其來的危機，姍拉娜公司總裁首先親自表示“非常尊重上海工商部門做出的決定”，贏得公眾的好感與同情；同時，立即停止違規廣告的播出，並迅速修改出新廣告在全國播出，將損失降低到最低限度，從而有效化解了公關危機。

危機公關第三步：

主動出擊，扶正消負

危機一旦發生，企業往往會成為全社會關注的焦點。企業的一舉一動都要接受公眾的嚴格審視。平時，不被人注意的“細小過失”都會被人為放大，影響危機的順利解決。中國有句古話“言必行，行必果”，好的言行必然會帶給你所想要的回報。危機公關處理也是一樣，在積極應對的同時，危機公關第三步就是要“主動出擊，扶正消負”，主動承擔責任，樹立正面形象，消除負面影響。

面對消費者退貨和商家要求撤櫃的雙重壓力，SK-II不僅列出的必須同時具備的四大退貨條件，還公然要求與消費者簽訂“霸王條款”。明明是自己有錯，反而通過“霸王條款”要求消費者承認產品合格，這一錯誤的做法經媒體曝光后，造成事態進一步擴大，SK-II的品牌信任度受到嚴重質疑。

在處理同樣問題時，姍拉娜的做法值得借鑒。姍拉娜廣告違規事件后，針對部分消費者將廣告違規與產品質量問題聯繫起來，要求退貨的現象。姍拉娜除了做出無條件退貨的承諾外，還向當地食品藥品監督管理局提出了申請，對姍拉娜整個公司的生產進行審核與檢查。證明姍拉娜的整個生產過程沒有任何違規現象，產品質量是合格的。從而在源頭上消除消費者疑慮。

危機公關第四步：

化險為夷，重樹形象

中國有句諺語：塞翁失馬，焉知禍福。危機的出現，說明企業品牌建設的不足，但如果企業能夠從中發現問題的根源，吸取經驗教訓，危機也可能成為發展的機遇。因此危機公關的第四步就是“化危為安，重樹形象”，為危機為契機，重新樹立品牌形象，同時穩定合作夥伴和市場的信心。

我們可以來看看幾個成功的範例。姍拉娜廣告違規事件曝光后，姍拉娜適時出擊，邀請許多業內知名專家，闡述外用減肥的科學有效性。一方面，給自己、給行業正名；另一方面，也樹立了自己負責任的形象。從而最終成功化解了這場廣告危機。高露潔牙膏也曾被曝“可能含致癌成分”，是該品牌遭遇進入中國市場后碰到的最大危機。高露潔通過在北京召開新聞發布會進行反擊等一系列措施來進行危機管理，同時，高露潔在央視等各媒體陸續強勢推出關於牙膏100%安全的廣告，以正視聽。由於採取了強大的宣傳攻勢，高露潔的市場並沒遭到嚴重衝擊，仍舊保持著穩定的增長態勢。

總之，企業在面對公關危機時，必須以積極而正確的態度來面對，穩紮穩打走好四步曲，並逐步建立起企業的危機預警與管理機制。危機並不可怕，怕的是逃避和推諉，那樣只會把企業推向背信棄義的深淵。無論是本土品牌還是國際品牌，都要吃透中國市場的潛規則，善於化危機為契機，走上康庄大道。