企業形象設計

企業形象設計又稱CI設計。

CI.英語 Corporate Identity 的縮寫。

CIS.英語 Corporate Identity System 的縮寫。

前者意為企業識別，後者意為企業識別系統。Corporate為企業，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特徵等意思。這裡的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨於一致，達成共識。用在企業上就可以理解為：企業內部對企業的自我識別與來自企業外部對企業特性的識別認同一致、達成共識。

設計者拒絕平庸，討厭安逸。設計者認為苦也是一種味道，不要平淡無味。

設計者拒絕墨守成規，立志創業創新。設計者認為創業是一種生活方式。時時刻刻在前進！

設計者設計一個夢想，策劃一個未來！但是如果得不到好的執行，設計者一定會憤怒！設計者不滿足於客戶的認可，更希望客戶成功！因為他們渴望成為英雄！

CIS，作為企業形象識別系統，理念識別（Mind Identity），簡稱MI，行為識別（Behavior Identity）簡稱BI和視覺識別（Visual Identity）簡稱VI。

從理論上說，企業的經營理念是企業的靈魂，是企業哲學、企業精神的集中表現。同時，也是整個企業識別系統的核心和依據。企業的經營理念要反映企業存在的社會價值、企業追求的目標以及企業的經營這些內容，通過儘可能用簡明確切的、能為企業內外樂意接受的、易懂易記的語句來表達。

企業行為識別的要旨是企業在內部協調和對外交往中應該有一種規範性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業行為，能反映出企業的經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。行為識別，則需要員工們在理解企業經營理念的基礎上，把它變為發自內心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關係行為中去。企業的行為識別是企業處理、協調人、事、物的動態動作系統。行為識別的貫徹，對內包括新產品開發、幹部分配以及文明禮貌規範等對外包括市場調研及商品促進、各種報務及公關準則，與金融、上下游合作夥伴以及代理經銷商的交往行為準則。

任何一個企業想進行宣傳並傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業形象，都需要依賴傳播系統，傳播的成效 大小完全依賴於在傳播系統模式中的符號系統的設計能否被社會大眾辨認與接受，並給社會大眾留下深刻的印象。符號系統中基本要素都是傳播企業形象的載體，企業通過這些載體來反映企業形象，這種符號系統可稱作企業形象的符號系統。VI是一個嚴密而完整的符號系統，它的特點在於展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業形象，通過差異性面貌的展現，從而達成企業認識、識別的目的。

企業形象識別系統是英文"Corporate ldentity System"的中文翻譯，簡稱CIS，其理論的發源地一般認為是在美國。

50年代中期，美國IBM公司在其設計顧問："透過一些設計來傳達IBM的優點和特點，並使公司的設計在應用統一化"的倡導下，首先推行了CI設計。

60年代初美國一些大中型企業紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素是作為一種企業經營戰略，並希望它成為企業形象傳播的有效手段。它包含了企業形象向各個領域滲透的整個宣傳策略與措施，這種完整的規劃與設計在經過相當長的一段時間后被人們廣泛認知並正式冠以企業形象識別系統的名稱。

70年代CI理論引入日本，少數有遠見的企業先行導入CI，並逐漸產生了功效。

進入80年代，中國南方一些企業也開始CI嘗試。廣東太陽神集團被認為是中國最早導入CIS的企業，通過視覺元素的展現，較好的體現了企業經營理念和經營風格。

CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，並通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的獨特的精神準確的表達出來。

BI直接反映企業理念的個性和特殊性，包括對內的組織管理和教育、對外的公共關係、促銷活動、資助社會性的文化活動等。

VI是企業的視覺識別系統，包括基本要素（企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、企業造型等）和應用要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入人腦，留下對企業的視覺影象。

企業形象是企業自身的一項重要無形資產，因為它代表著企業的信譽、產品質量、人員素質、股票的漲跌等。塑造企業形象雖然不一定馬上給企業帶來經濟效益，但它能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。它是一筆重大而長遠的無形資產的投資。未來的企業競爭不僅僅是產品品質、品種之戰，更重要的還是企業形象之戰，因此，塑造企業形象便逐漸成為有長遠眼光企業的長期戰略。

CI是英文Corporate Identity 的英文縮寫，直譯為“企業形象規範體系”。這是指一個企業為了獲得社會的理解與信任，將其企業的宗旨和產品包含的文化內涵傳達給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統。

企業形象設計規劃與實施導入是一種循序漸進的計劃性作業，整個計劃的進行於推展，綜合國內外企業導入CI的經驗。其作業流程大約可分為下列四個階段：

1、企業實態調查階段 把握公司的現況、外界認知和設計現況，並從中確認企業實際給人的形象認知狀況。

2、形象概念確立階段

以調查結果為基礎，分析企業內部、外界認知、市場環境於各種設計系統的問題，來擬定公司的定位與應有形象的基本概念，作為CI設計規劃的原則依據。

3、設計作業展開階段

根據企業的基本形象概念，轉變成具體可見的信息符合。並經過精緻作業於測試調查，確定完整並符合企業的識別系統。

4、完成與導入階段

重點在於排定導入實施項目的優先順序、策劃企業的廣告活動以及籌組企業形象。

為了充分發揮企業形象系統的作用，塑造企業整體企業形象，企業首先應對企業形象系統有全面、完整的認識。

1、導入企業形象系統是市場經濟對企業提出的新要求

隨著市場經濟體制的完善和現代企業制度的建立，已完全進入市場角色的企業既要不斷增強活力和迅速反應能力以適應市場環境變化，同時又要領先非技術、非價格因素造就企業的鮮明特色。這將迫使企業在經營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業文化內涵，營造濃郁的文化氣息，使消費者在獲得物質享受的同時也獲得精神享受。今後的企業，將不再單純推銷產品與服務，而是向社會公眾推出包括產品與服務在內的企業整體形象。

2、導入企業形象系統是經濟全球化對企業提出的新要求

21世紀經濟全球化趨勢將進一步增強，對開放的各國經濟的滲透力也愈來愈強。受其影響，各國企業集團化經營、連鎖化經營初露端倪，各國自己的企業集團不僅應走上規模效益型的軌道，而且也應擁有自己的海外成員企業。在順應這種經濟全球化趨勢的過程中，各國企業集團要通過集團整體形象塑造，運用企業形象系統與外國大型企業抗衡。有人把企業形象所產生的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提並論，有些企業的企業形象甚至已成為其價值最大的資產。所以，形象力是衡量一家企業是否先進，是否具有開拓國際市場能力的主要指標。

3、國內率先導入企業形象系統的企業為我們揭示了企業形象系統的發展遠景，給其他企業帶來了壓力，也帶來了動力。

企業形象是企業內在的各種文化信息所形成的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力的綜合體現。塑造良好的企業形象，可以給企業帶來以下三方面效果：

1.信任效果

一個深得社會公眾認同和好感的企業，總是能順利地推銷它的產品和開展它的新工作，即使與其他企業做相同的事，銷售相同的產品，也容易得到較高的評價。如果在轉換經營機制的過程中，不斷完善自我形象，增強形象力，提高銷售力，有很多海外游者慕名而來。相反，如果一家企業形象不好，儘管其產品打折、優惠銷售，也容易遭到社會公眾的懷疑。

2.緩和效果

一家形象良好的企業，當它於無意之中犯過錯時，往往能比企業形象一般的企業得到社會公眾更多的諒解，從而減輕社會輿論對企業的壓力。

3.競爭效果

消費者對於形象良好的企業及其產品總會優先考慮使用，因此，這類企業常常能擊敗競爭對手，奪得優勝。一般而言，有知名度、企業形象良好的企業總比沒有知名度、沒有良好形象的企業能銷售更多的客房與其他產品。

企業形象所能產生的上述三方面效果，可以說是企業生存與發展的關鍵，然而對它的重要性，還沒有達到人所共識的程度。以下幾個方面值得企業經理重視與認真對待。

第一，在思想認識上，企業經理要把企業形象看作價值巨大的無形資產。所謂無形資產，是指企業的聲譽、權利與優越條件的總和。塑造良好的企業形象，有利於提高企業無形資產的評估價值，使企業有發展後勁。只有把企業形象看作是有價值的無形資產，把無形資產看作是企業形象塑造的必然碩果，才能使企業形象“軟黃金”的效應真正體現出來。

第二，在行動方針上，要把企業形象塑造作為企業經營戰略的重要組成部分。在傳統的企業經營觀念中，企業不僅要獨立把握當前的客源市場，還要有預見性地把握未來的市場；不僅要把握國內市場，而且要開拓並佔領國際客源市場。要把企業形象塑造作為企業經營戰略的重要組成部分，為企業長期生存和長期發展奠定基礎。企業在實際經營戰略的同時，努力塑造企業形象，並用良好的企業形象協調企業經營管理，幫助企業做好企業文化、系統化、服務程序等方面的工作，從而達到企業形象組織化、生產技術統一化的最佳效果。

第三，在企業形象塑造的著眼點上，要注重對內增強凝聚力、對外增強競爭力。凝聚力與競爭力實際上是企業活力與合力的重要體現。對內增強凝聚力，就是要使企業形象對全體員工產生號召力，使他們對企業具有充分的自信心和強烈的自豪感、責任感及義務感。在增強內部凝聚力的同時，還必須增強企業對外的競爭力。企業形象是否良好，最主要的標誌就是看它的信譽是否卓著和持久，而產品形象是企業取得信譽最經常、最直接的因素。因此，企業必須堅持不懈地抓質量，保證任何時候商品質量都要優異穩定，並保證產品具有很高的文化品味，從而創造出產品優勢，以此來提高企業信譽，增強企業競爭力。

第四，在信息傳播上，要注意內外並重，保證信息傳播有效。企業導入企業形象系統，只是萬里長城走完第一步，更重要的是需要得到企業全體員工的積極響應，同時更需要推向社會，讓更多的社會公眾認同企業，並作出積極的反應。否則，企業儘管導入企業形象系統，也很難在公眾中樹立起企業應有的企業形象，很難使員工為企業整體形象的塑造出力。因而，企業一旦決定導入企業形象系統，就既需要向社會公眾廣泛傳播，又需要向企業內部公眾廣泛傳播；在傳播時，還應做到有計劃、有目的，形成系列化。

企業形象是一種有價值的無形資產，企業經理應樹立這樣一種觀念：為塑造企業形象而導入企業形象系統所花費的金錢不是“開支”，而是“投資”，是一種開發性的投資。既然是投資，就要有投資效應。為了使形象投資能力產生預期的效應，在導入企業形象系統之前，企業經理應注意以下幾點：

1.認真編製形象塑造規劃，敢於投資

在企業形象規劃中，要制定企業形象發展目標與具體實施步驟，編製規劃前應找出企業實際形象與期望之間的差距，同時應注意規劃的可建設性與可操作性。此外，還應儘可能增加必要的投入，不能因為對企業形象的投資與對建築物、設施設備、名人字畫、古玩等固定資產的投資不同，便猶豫不決。如果一開始就不敢投資，往後的工作自然就無法進行。如果為了節省經費而刪除某些必要的項目，或者花錢的項目一律砍去，就會使企業形象建設受阻，或半途而廢。

2.企業形象塑造要堅持從實際出發

企業形象如何建設，應根據不同企業不同的條件、優勢、基礎和需要來考慮。例如，有的企業可從視覺形象入手，重點抓企業標誌、品牌或開展廣告宣傳大戰；有的企業可注重行為識別的培育，著眼於提高企業整體素質，培養企業凝聚力和競爭力；還有的企業可以注重理念識別，倡導企業文化與企業精神，探索適應市場經濟發展的經營之道。需要指出的是，企業形象建設應由一點入手，帶動其餘的方方面面，不能只顧一點，不問其餘，否則極易使形象扭曲變形。

3.企業形象塑造要有特色

差別性是企業形象塑造最基本的特徵。在市場經濟條件下，企業應追求富有個性化的企業形象。個性化的形象可方便消費者識別，給企業帶來較穩定的客源和生機。比如有兩家大型企業，設施、規模、商品相同，但一家以“享受服務溫情”的形象推向市場，而另一家則沒有什麼特色，這兩家企業的銷售結果就大不一樣。

4.企業塑造企業形象

要著重提高全體員工的文化素質、業務素質與職業道德水平。企業要定期和不定期地對企業全體員工進行職業道德、思想素質、業務素質的培訓與教育，要培養員工養成講質量、講信譽的風氣，要培育員工愛店敬業、忠於職守、和睦團結的敬業精神。

總之，塑造良好的企業形象，是發展社會主義市場經濟的客觀需要，是社會主義制度下企業對國家和社會所承擔的責任，是企業在競爭中奮進取勝的必要條件，同時也是企業文化建設的重要內容。

書 名: 企業形象設計

作　者：龔正偉

出版社：清華大學出版社

出版時間： 2009年10月

開本： 16開

定價: 33.00 元

內容簡介

企業形象既是企業的外在感性形象，也體現出企業的深刻文化內涵，企業形象的優劣既決定著企業的生存，也影響到企業的發展。《企業形象(CI)設計》結合“企業形象CI設計”發展的新形勢和新特點，針對高等職業教育廣告和藝術設計專業應用型人才的培養目標，系統介紹了產品形象、服務形象、員工形象、組織形象、企業個性塑造以及企業形象的策劃和導入等全方位的企業形象設計的基本知識和技能，並通過實例講解流程環節和操作步驟以強化實踐應用。

由於《企業形象(CI)設計》結構合理、流程清晰、圖文並茂、通俗易懂、突出實用性且採用新穎、統一的格式化體例撰寫，《企業形象(CI)設計》既適用於專升本及高職、高專院校廣告藝術設計專業“企業形象CI設計”課程的教學，也可作為廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓的教材，對於廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。

圖書目錄

第一章 企業形象（CI）概述

學習要點及目標

引導案例

第一節 了解企業形象的發展過程

一、影響力

二、發展過程

第二節 企業形象的概念

一、形象

二、企業形象

三、企業形象的類型

四、企業形象的特徵

五、企業形象設計的緣起

六、企業形象的價值與功能

第三節 中國企業形象發展的現狀和趨勢

思考與練習

實訓課堂

第二章 發展現狀

學習要點及目標

引導案例

第一節 CI的雛形

第二節 美國CI的發展

第三節 日本CI的發展

一、日本企業形象的五個發展階段

二、日本CI的三個特點

第四節 中國CI的發展

一、中國CI的奇迹

二、中國CI的背景

三、中國CI的特色

第五節 文化差異與企業形象的塑造

一、審美心理差異

二、宗教信仰差異

三、文化差異與企業形象塑造

第六節 數字信息時代CI的新發展

一、數字信息時代的背景分析

二、企業形象設計的新空間和領域

思考與練習

實訓課堂

第三章 企業形象理念

學習要點及目標

引導案例

第一節企業使命

一、企業使命的兩層含義

二、企業使命的定位

三、企業使命的重要性

第二節 企業的價值觀

一、企業價值觀的概念

二、企業文化的核心

三、價值觀的重要性

第三節 企業的離心力、向心力以及準則

一、離心力與向心力

二、企業的準則

第四節 企業的個性化

一、企劃的個性化必須與內容統一

二、有生命的企劃在於差異性

三、追求個性的企劃必須有冒險意識

第五節 實例解析瑞士維特拉（Vitra）傢具公司

一、維特拉傢具公司發展簡介

二、維特拉傢具公司的繼續發展

三、維特拉傢具公司的企業文化理念

第六節 企業形象理念在不同領域的表現

一、辦公事務用品

二、企業外部建築環境

三、企業內部建築環境

四、交通工具

五、服裝服飾

六、廣告媒體

七、產品包裝

八、企業禮品

九、陳列展示

十、印刷出版物

十一、組合規範

思考與練習

實訓課堂

第四章 企業形象戰略的策劃和導入

學習要點及目標

第一節 企業形象的戰略策劃

引導案例

一、形象定位

二、金利來公司企業形象設計成功實例

三、企業名稱的基本特點

四、企業名稱要注意的因素

五、企業視覺結構與傳播

六、企業形象戰略策劃案例

第二節 CI戰略導入契機

一、引進CI戰略的基本態度

二、CI戰略所解決的問題

三、導入CI戰略的準備條件

四、CI戰略的獨特性

五、案例解析——“藍島”在崛起

思考與練習

實訓課堂

第五章 企業形象設計的原則

學習要點及目標

引導案例

第一節 同一性

一、簡化

二、統一

三、系列

四、通用

第二節 差異性

第三節 民族性

第四節 有效性

第五節 象徵性

一、象徵圖形的功能

二、象徵圖形的設計與開發

第六節 企業造型

一、故事性

二、歷史性

三、材料性

第七節 版面編排模式

思考與練習

實訓課堂

第六章 企業形象設計的程序

學習要點及目標

引導案例

第一節標誌設計

一、什麼是企業標誌

二、企業標誌的特點

三、企業標誌的分類

四、企業標誌設計方法

五、標誌設計的幾種表現方式

第二節 標準字設計

一、標準字的特徵

二、標準字的種類

三、標準字的設計

四、標準字製圖法

第三節 標準色設計

一、單色標準色

二、複數標準色

三、准色加輔助色

思考與練習

實訓課堂

第七章 企業形象設計的導入與實施

學習要點及目標

引導案例

第一節 導入CI的時機和動機

一、導入CI的時機

二、企業導入CI的前期工作

第二節 企業形象導入的基本程序

一、樹立綠色企業形象的背景

二、綠色企業形象的構成

三、綠色企業形象戰略的準備階段

四、綠色企業形象戰略的制定

五、綠色企業形象戰略的實施與控制

第三節 企業形象實施的操作管理

一、實施督導

二、效果評估

三、調整改進

四、導入CI程序的六大步驟和操作流程

五、浙江寧波杉杉集團有限公司CI導入案例解析

思考與練習

實訓課堂

第八章 經典企業形象設計案例解析

學習要點及目標

第一節 中國網通公司企業形象設計

一、中國網通公司簡介

二、中國網通標誌釋義

三、中國網通企業理念解析

四、中國網通企業形象設計欣賞

第二節 國外經典企業形象設計

一、歐美CI範例：麥當勞的形象設計

二、Esprit Golf國際著名服裝品牌形象設計

第三節企業視覺形象設計欣賞

一、“她喜愛”花草茶企業視覺形象設計欣賞

二、上海海駿物流視覺形象設計欣賞

三、江蘇聯發集團視覺形象設計欣賞

四、哈哈兒童電視頻道視覺形象設計欣賞

思考與練習

實訓課堂

參考文獻

企業對社會公共事業和公益事業的響應，以企業名義倡導一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示一個企業的高度社會責任感，以此來博取消費者的贊同或支持，產生一種關注效應，再而轉嫁這種關注到企業或產品上，提高品牌的知名度和親活力，這樣的手法是目前企業形象廣告使用最為廣泛的一種。

像麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”的形象廣告，引發一場社會大討論，在討論中人們記住了“麗珠得樂”。

伊拉克戰爭，統一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告使統一成為潤滑油行業的“黑馬”與“顛覆者”，統一從工業品做到了消費品，從小眾品做到了大眾品，至於潤滑油是不是長期適合在央視做廣告還值得商榷。

一提及哈葯六廠，也許你就會想起“媽媽，洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告。

再到農夫山泉的“每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢”，農夫山泉在純凈水之戰中站穩了腳，也許是農夫山泉從中找到了一條屬於自己品牌建設之路，在農夫山泉的廣告中模擬可以很容易找到“孩子”，“奧運”等元素，可惜“中國魔水”健力寶在這方面堅持的還是不夠，漸漸地走在飲料的“邊緣”區。

民族品牌李寧在奧運期間的“同一血脈，中國製造“的廣告，儼然把自己放置於民族的旗手的高度。以此來大動中國消費者。

仔細分析納愛斯企業的廣告，其中應用最多的就是母女情結，將人間最美好的真情淋漓盡致的展現在受眾面前，以情動人。

特別是雕牌洗衣粉的廣告片中的互助互愛的母女情結，其中將“下崗”與“只用一點點就能洗好多衣服”形成一種社會差距的存在，用一顆天真的童心讀白出來，世間真的有另一份力量的存在，世間的變幻無常，唯有真情的永恆，人類脆弱的心旋又在一次被撥動。