李奧·貝納

1891年10月21日，李奧·貝納生於密歇根聖約翰。他的父親擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店裡打雜，幫父親的商店寫海報的標語，周末放學后，幫父親的商店站櫃。但是他不喜歡當店員，因此他的父親准許他到鎮上去打工。

李奧12歲的時候，在當時一家名為《柯林頓民主報》的小報社工作，負責清理印刷滾筒。很快，他便熟稔機器操作、排鉛字版以及印刷廠中大多數的瑣事。後來，他晉級為一名文字記者，任務之一就是到火車站去等火車，和正要離鄉或剛好返鄉的鎮民聊天以獲得消息，周薪3美元。

李奧的高中生活並不十分愉快。他描述自己是一個“滿臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。儘管學校課業還不錯，但是身體並不十分強壯，他也想辦法逃避大多數的社交和課外活動”。然而，一位蒞校演講伍吉納森·費里斯（Woodridge Nathan Ferris）徹底改變了他。“費里斯演說的精華是：生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發。你可能比你想象的更加出色。”李奧·貝納寫道，“我覺得這些話正像是對我說的，我如大夢初醒般地頓悟，我覺得自己又開始有了活力，重新對周遭的事物充滿興趣。”

從此，李奧開始畫炭筆素描、水彩畫，為校園活動繪製彩色海報。他甚至參加校際比賽，為學校贏得了不少榮譽，被選為學生會會長。

李奧·貝納原本打算1909年時到密歇根大學就讀，不過由於父親經商遭遇困難，他不得不改變原來的計劃。為了存錢考大學，他開始在鄰鎮的中學教書。

1910年秋天，李奧·貝納如願進入密歇根大學。除了修習拉丁文、德文、修辭學、歷史學和建築繪圖，李奧還在餐廳打工，並幫教授整理庭院來賺取費用。後來，他又找到一份幫鎮上最大的梅克百貨公司製作櫥窗海報的工作。同時，他投身校園文藝，成為《密歇根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日報》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學校劇院的歌劇設計大型彩色海報。

1914年春天，李奧·貝納從密歇根大學畢業，取得 新聞專業文學學士學位。畢業后的那年夏天，李奧幫學校編寫大學報，並且希望能在《紐約世界報》找到一份記者的工作。然而第二年，他只在伊利諾斯州芝加哥附近的匹奧瑞亞市的《匹奧瑞亞日報》（Peoria Journal）找到了一份記者的工作，周薪18美元。

靠著微薄的酬勞，李奧節儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。為了多賺一點稿費，他開始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他報紙上發表“鐵路發展”的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開闢的汽車業報道，篇幅從每周小專欄，擴大到全版的特別報道。

當時美國汽車工業蓬勃發展，大小車廠紛紛設立，迅速擴張。李奧也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車業。1915年春天，當得知自己的老同學溫特斯在底特律的派卡汽車工作時，他加入汽車業的決心更加堅定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如願以償進入凱迪拉克汽車公司（Cadillac Motor Company）。他主要負責《凱迪拉克情報志》雜誌的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

凱迪拉克汽車公司成為李奧·貝納的廣告學校，那段日子讓他終身難忘。當時，提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師瑪克瑪納斯（Theodore F MacManus）負責所有凱迪拉克的文案，他為凱迪拉克設計的“領袖的代價”曾轟動一時。為了更深入了解廣告，李奧閱讀所有的廣告專業刊物，剪下大大小小的報紙廣告及有關廣告的討論議題，並參加了許多廣告俱樂部。這段日子成為他後來進入廣告業的轉折點。

20世紀20年代初，李奧·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車公司的廣告部經理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司（Homer McKee）資深創意總監。

最後，他來到芝加哥，擔任俄紋·威西廣告公司（Erwin Wasey）的創意副總監。俄紋·威西是當時世界上最大的廣告公司之一，然而由於種種原因，特別是老闆對廣告事業漠不關心，從1931年年底開始，公司的大客戶紛紛終止合約。很快，俄紋·威西廣告公司便在廣告界中消失了。

離開俄紋·威西公司后，原來的一些客戶建議李奧·貝納應該開家自己的公司。李奧·貝納抵押了他的房子，七拼八湊的籌借了一筆資金，於1935年8月5日建立了李奧貝納廣告公司。第一間辦公室位於芝加哥帕爾馬酒店的一間套房內。

李奧·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引來了5位工作夥伴和3家非常欣賞李奧·貝納才能的客戶，其中包括綠巨人玉米醬的製造商。

公司成立后，李奧·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買一個大農場，這是他喜愛大自然的天性所致。同年，公司創造了“伸手摘星”的商標，綠色的“伸手摘星”圖上大大小小的星星共有六顆。整個圖形的構思來自於李奧·貝納著名的創業信念：“做一個伸手摘星的人”——決心努力工作並且熱切希望超越其他廣告公司。

最初的一年十分艱苦，雖然李奧·貝納堅信通過奮鬥一定會有出人頭地的那一天。他們接下了好時巧克力（Hershey）廣告。李奧和工作夥伴傑克很自信一定能通過高質量的廣告案例來使得好時巧克力暢銷。然而，廣告失敗了。李奧總結經驗，又為箭牌口香糖（Wrigley）重新設計廣告，結果還是沒有賺到錢。接下來，公司另一個大客戶——明尼蘇達流域制罐公司因為氣候乾旱，豌豆收成不佳，公司效益降低，廣告預算也隨之刪減。當時，李奧·貝納公司的前景一片黯淡。

1941年12月7日珍珠港事件發生后，李奧決定把精力放在戰時宣傳委員會上，他的第一個行動就是自願收集金屬廢料。由於做出了突出貢獻，李奧受到華盛頓戰爭生產董事會的邀請，出任部長。1945年，由於在戰爭時期的出色表現，李奧受到嘉獎。

不久后，李奧·貝納經受了一次心臟病的襲擊，雖然對公司來說這是個不幸的消息，他還是發動了聞名的“農場會議”。每到周末，他就召集客戶部經理、藝術總監和撰稿人以了解公司最新的商業決定。這個傳統持續了好多年。

就這樣，跌跌撞撞到了1945年。李奧-貝納為美國肉類協會設計了一個平面廣告：紅色的背景下，是兩塊鮮嫩的紅肉。這樣的設計在當時簡直不可思議，甚至顯得沒有品位。李奧·貝納反覆思量，肉的形象就應該給人強烈的刺激，於是他用滿頁的廣告來描述在大紅色的背景下的粗條生紅肉。打破顧忌，“紅色對紅色”便是亮點所在。他解釋說，“這是件很自然的事，恰恰很好地詮釋了紅色的概念，講述了我們想表達的其他東西，這就是內在戲劇性最純粹的形式。”結果紅色的背景把鮮肉襯托得更加鮮嫩。

慢慢地，李奧·貝納公司有別於其他競爭者的廣告，開始在業界迅速崛起。到慶祝開業25周年時，李奧·貝納公司已成為全美第六大廣告公司，營業額達1.1億美元，900名員工，24個主要客戶。

提起萬寶路香煙，人們都不會覺得陌生。因為它是世界捲煙王國中無可爭辯的"龍頭老大"，其銷售量約佔全美捲煙銷售總量的四分之一。據估計，僅是萬寶路這個商標，價值就在300億美元以上。

不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當年卻是專為女士生產的香煙。在最初問世的30年。正是憑藉著李奧·貝納的一個高明的廣告策劃，才使得已經山窮水盡的萬寶路轉危為安，步步發展，成為世界最著名的香煙品牌。萬寶路誕生於1924年，至今已有80多年的歷史。當初，生產它的廠家－ 美國菲利普·莫里斯公司，將它設計為專供女士享用的香煙，然而，萬寶路問世之後，境況卻十分凄涼，銷售業績始終平平。

美國菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生產這一牌號的捲煙。第二次世界大戰結束之後，一籌莫展的美國菲利普·莫里斯公司只得向李奧·貝納求助。面對挑戰，他經過細心的研究，發現萬寶路所存在的不利條件有很多，如果能為它注入新鮮血液，起死回生並不是沒有可能，同時，他還了解到人們對於過濾嘴香煙有一種感覺，認為它更適合女子，這對於萬寶路十分不利，因為在女子香煙市場上，萬寶路已經栽了大跟頭，那麼，萬寶路的出路在哪裡啊！經過深思熟慮，他向美國菲利普·莫里斯公司提出，讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙，用同一萬寶路牌子創出一個文明世界的具有男子漢氣概的香煙來，最後在雙方的精心籌劃下，一套完整的方案形成了。萬寶路保持原有的配方以一個全新的形象投入宣傳。並決定使用牛仔充當萬寶路香煙廣告的主角。

1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便打動了無數美國人的心。一時間，人們爭相購買原本不屑一顧的萬寶路牌香煙，想藉此加入真正男子漢的行列。在短短一年時間內，萬寶路的銷售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。一次他在談到自己的創作方式時提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我應該去面對實際，對我要賣給他商品的人們，做極有深度的訪問，我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓--他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什麼--雖然他們不告訴你這麼多，但你一定要發現並啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動機。"

李奧·貝納廣告公司與生產萬寶路的美國菲利普·莫里斯公司和睦相處近四十年，從未出現過危機，這種合作關係是如此的融洽，在雙方的密切配合之下，萬寶路香煙廣告佳作迭出。除此之外，李奧·貝納還與許多廣告客戶建立密切的合作關係。這種關係的建立並不是靠拉拉扯扯、吃飯請客之類的手段，而是完全憑藉完全高質量的服務和具有獨特創意的廣告作品。正因為如此，美國電報電話公司、麥當勞、寶潔公司選擇李奧·貝納作為他們的廣告代理。

李奧·貝納在廣告創作上的出色表現，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發的"傑出撰稿人之一，在談到自己廣告創作的成功之道時，李奧·貝納認為關鍵在於注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得製造商去生產它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責任就是去儘力發掘這一客觀存在的東西，同時，採用適當的手段去表現，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經驗之談至今對後來人有著重要的借鑒作用。

“月光下的收成”創作於二十世紀三十年代末，是李奧·貝納為當時的明尼蘇達流域罐頭公司的“綠巨人豌豆罐頭”所作的廣告。這則廣告是李奧·貝納的成名作，奠定了他在廣告業不可動搖的地位，也為廣告創作史上又增添一個經典。廣告文案：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過三個小時。

這是一則圖片與文字有機結合創作而成的廣告，整篇廣告六分之五以上的篇幅是一張大圖片，圖片的最上邊是那遠在天際的月亮，它正以其特有的溫柔，關切地注視著大地，因為在大地的某一個角落，綠巨人豌豆正在它朦朧的月光下緊張地工作：收割機在忙碌地收打，大卡車在來來往往地運輸；其間人影隱然，忙碌非凡。看著這一派夜晚的繁忙景象，人們似乎聞到了豌豆蘸著月光和露水的清香。還有那泥土的芬芳。圖片的下方是一粒粒新

鮮碩大的豌豆的特寫，它們盛在一個長方形里，圓鼓鼓，水靈靈，使人饞涎欲滴；圖片的右下角，還有一筒罐頭，在罐頭的貼紙上，一個身強力壯的男子吃力地抱著一個粗大的豆莢，那豆莢足有半人多高，裡面的豆粒大似西瓜；看著男子那吃力的樣子，使人直想去幫他，把那豆莢中的豆粒掏出來，讓他也輕鬆一下。若非是“月光下的收成”，哪有如此的碩大豐滿；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鮮！而又因為是在月光下，中、遠景中的那些意象：操作中的收割機，行進中的運輸車，各處忙碌的人影，及更遠處那隱約可見的，是廠房，還是……一切都披上了神秘的面紗，一切都充滿了詩情畫意，任你想象，令人神往。

廣告的文案部分緊密配合圖片，卻只有幾十個字：“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地至罐裝不超過三小時。”這是對圖畫的最貼切說明。李奧·貝納曾說：“當你成功地把表示圖畫的文字，同時把表示文字的圖畫放在一處，使他們雙方說同一的東西，再加上首先你有某種值得說的東西，那你就很容易地得到一個好廣告了。”這則廣告正是“表示圖畫的文字和表示文字的圖畫雙方說著同一的東西”，而李奧·貝納又首先有著“某種值得說的東西”：綠巨人豌豆……沒有其他語言能夠解釋或代替這篇廣告的文案，人們只能看著畫面上那獨特的月光下罕見的收成，展開想象的翅膀，慢慢咀嚼這幾十個字：他們從其夜晚的繁忙景象自然想到其“日間”更忙，而“無論日間或夜晚”的繁忙，為的就是使“綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥”，這樣的產品當然“風味絕佳”，而“風味絕佳”並不是具體的口感，因此用一個省略號“……”給消費者以無限的想象空間，讓他們自己看著那月光下收打豌豆的美妙情景去盡情地想象那絕佳的風味、去補充潛台詞；而每個人所想象的“風味絕佳”的內涵自然是不一樣的，這就使得綠巨人豌豆具有了超群的品質；最後一句“從產地至罐裝不超過三小時”。是對“轉瞬間選妥”和畫面中忙碌效果的數字證明，一種豌豆罐頭的整個製作過程“從產地至罐裝”，居然“不超過三小時”。不用“新鮮”二字形容還能用什麼？這樣的畫面，這樣的文案，使受眾不覺進入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完廣告后自己就得出了結論：綠巨人豌豆，新鮮、好吃！

最後，我們再看看這篇廣告的點睛之筆、標題“月光下的收成”。它並沒有平鋪直敘地將廣告所要表現的有關豌豆品質的詞語用在上面，而是選擇了一句耐人尋味、充滿詩情畫意的語句——月光下的收成。此語一出，頓使整個廣告成為超俗拔塵的佳作，在消費者的心中留下了難以磨滅的印象。李奧·貝納本人對這一廣告也十分珍愛，他後來曾這樣評價自己苦思冥想而製作的這一則廣告標題的獨特之處：“如果用‘新鮮罐裝’作標題是非常容易說的；但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫氣氛，並包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”是的，古往今來，月光，這個大自然賜予人類的美好意象，曾經牽動了人們多少美麗的遐想，牽引出多少浪漫的故事，創造出多少動人的詩篇，演奏出多少不朽的樂章！人們不會忘記李白的“床前明月光，疑是地上霜……”、蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天……”、張九齡的“海上升明月，天涯共此時……”，人們永遠記得貝多芬的“月光曲”及其美麗的傳說：那從窗口侵入的皎潔的月光下的盲眼的少女和鋼琴的鍵盤，那恬美幽靜的琴音，如明月冉冉升上天幕，將銀光灑向林野山川；那輕快活潑的樂曲，好像淘氣的精靈在月光里嬉戲……而所有這些，都是文學藝術名著，誰又能想象把這個如此美好的意象運用到廣告——一種意在促進銷售的經濟形態中！沒有人這樣寫過，沒有人這樣用過，這本身就是新聞，這是真正的創作！收成本就是使人高興的事情，何況又是在如此美好而浪漫的月光下！人們在李奧·貝納創造的這個獨特的、詩意盎然的意境中流連忘返，領略著“月光下的收成”的美妙風光，產生出無限的想象和聯想…… 而廣告中那些在月光下忙碌的意象們，為的是把最新鮮的罐頭奉獻給消費者。

李奧·貝納是芝加哥學派的領導者（廣告學派這個名詞就是李奧·貝納發明的），下面是他自己講的故事：

“我在密歇根長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那裡時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——嚮往它，覺得它是高貴卻也有醜陋的一面。對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那裡，不是在格林·愛倫，就是其他地方。

不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，並感覺是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這裡廣告人的眼裡充滿了鄉村平原的觀點與價值。在任何一方面，我並不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉下來，有著鬆散的四肢和寬闊的視野，使我們創造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的，就是這樣。

我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業業的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息並經過密西根湖的洗禮。

我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份，使它在銳利生動的語言中復活、不朽。當他寫“不”（Ain’t）時就是“不”，一點都不虛假，記得威爾·羅傑斯（Wil Rogersl）說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t（註：美國較低教育水準人的用語）……但他們還是沒飯吃。”

“有一天我終將退位，而你們或你們的繼任人可能也想把我的名字一併丟棄。但是請容我告訴各位，我會在什麼時候主動要求你們把我的名字從門上拿掉。”

1967年退休之後，李奧·貝納以公司創始人的身份進行了一次演講，同時這也是對整個廣告界的告別演說。

完整版如下：

有一天我終將退位，而你們或你們的繼任人可能也想把我的名字一併丟棄。

你們可能要公司名稱改為“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名稱，只要對你們有好處，我都無所謂。

但是請容我告訴各位，我會在什麼時候主動要求你們把我的名字從門上拿掉。

那一天就是當你們整天只想賺錢而不再多花心思於做廣告——我們的這種廣告時。

當你們已忘記廣告製作的真正樂趣以及你們所以能出人頭地的創作環境的時候。

當你們忘記其實公司的中堅份子，如文案、藝術指導等專業人員，應該和錢同等重要的時候。

當你們失去那種永遠都覺得不夠完美的感覺的時候。

當你們失去那股只想把工作做好的傻勁，根本不在乎客戶或錢，或投入的心力及勞力的時候。

當你們喪失有始有終，絕不虎頭蛇尾的那股熱誠時。

當你們不再追求新鮮，使人永生難忘，而且信服力效果的文字及圖片運用方式、意境及結合之妙時。

當你們不再夜以繼日創造點子，成就李奧貝納公司一貫秉持的好廣告時。

當你們已經不再是梭羅（Thoreau）所謂的“有良知的公司”（對我來說，指的就是一群有良知的男女組成的公司）時。

當你們開始把你的誠實正直打折時，而誠實正直才是我們這一行的生命，是一點都不能妥協。

當你們表現粗俗、不相稱或自負而令人討厭，失去那種精緻的中庸之道時。

當你們只知道追求大規模，而對好的、困難的、新奇的工作反而不感興趣時。

當你們只在意自己在公司的職位是否節節高升時。

當你們不再是謙謙君子，只知道吹牛、自作聰明時。

當蘋果只是讓人吃的或只是打量的蘋果，不再是我們的風格之一時。

當你們只對人不對事時。

當你們不在意強烈又鮮活的創意，只埋頭於例行作業時。

當你們開始相信基於效率，可以將創作精神及創作動力委託代工並且加以支配，而忘記創作精神及創作動力只能培養、激發和鼓勵時。

當你們開始把“有創意的廣告代理商”當做空口應酬話來說，而不再是貨真價實的時候。

最後，是當你們不再尊重那些守在打字機、畫板旁、或守在攝影機後面、或用大黑筆做筆記、或整晚熬夜做企劃書、孤軍奮戰的人時（因為幸虧有他，廣告界才有今天的局面）。當你們忘了他辛勤努力而真的即使是短暫地摘下那顆耀眼難及的星星的人的時候。

年輕人，到那時候，我會堅持你們把我的名字從門上拿掉。即使我得找一天晚上顯靈來親自動手擦掉我的名字。

在我消失之前，我還要塗掉那個摘星符號，然後把所有信紙通通燒掉。

順便撕掉一些廣告稿。

把每一顆該死的蘋果扔進電梯升降機里。

第二天早上，你們不知身處何處。

你們必須重新找個新名字。

1、“Whenyoureachfor thestarsyou may not quite get one, but you won'tcomeup with a handful ofmud either.”

2、“Toswearoff making mistakes isveryeasy. All you have to do is swear off havingideas.”

3、“Loss of humility can wreck our judgment. Smug complacency can put a roadblock in front of our progress.”

4、“There is nosuchthing as a permanent advertising success.”

5、“Personal satisfaction, I believe, must come in a day-to-dayfeeling that one has earned his or her pay.”

6、“Rarely have I seen anyreallygreatadvertising created without a certain amount ofconfusion, throw-aways, bentnoses, irritation and downrightcursedness.”

7、“Fun without sellgetsnowherebut sell withoutfuntendsto become obnoxious.”

8、“Thesolepurpose of business is service. The sole purpose of advertising is explaining the servicewhich business renders.”

9、“One thing this company hasneverbeen is stuffy. And this is a valuable thing not to have been and is very much apartof what makes ustick.”

10、“Keep it simple. Let's do theobviousthing- the common thing- but let's do it uncommonlywell.”

11、“Themostfearful possibility thatliesahead is that we might contract ‘fatheadism’-fat between the ears can destroy us.”

12、“We want consumers to say, ‘That's ahellof product’ instead of ‘That's a hell of an ad.’”

13、“Plan thesalewhen you plan the ad.”

14、“Regardlessof the moral issue, dishonesty in advertising has proved very unprofitable.”

15、“If you can'tturnyourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad writing business at all.”

16、“If you can't make a good ad in Chicago, you can't make one anywhere.”

17、“The competent creative mandoesnot approach his job solely in terms of making an advertisement, or a series of advertisements. He must approach it with aclearunderstandof whatotherfactors are involved in the sale of the product.”

18、“In aworldwhere nobodyseems to know what's going to happen next, the only thing to do tokeepfrom going completelynutsfromfrustrationis plain old-fashionedwork.”

19、“Curiosityaboutlife in all of its aspects, Ithink, isstillthe secret of great creative people.”

20、“Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.”

21、“There is a paradise of improvement awaiting us if we searchhardenough for it.”

22、“I have learned that it pays tofightfor concepts and causes that may appear unpopular at the moment, rather than following the course of quick and easy agreement.”

23、“It is apparent that the company can't be any better orbigger than the growth of the people in it.”

24、“In this agency businesswe arepeople talking to people, and that's what we should keeprunning through our fingers.”

25、“Let's gear our advertising to sell our goods, but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility.”

26、“If you're not fertile and imaginative andfullof wonder and curiosity, Iurgeyou tostayaway from advertising.”

27、“‘Too-bigness’ has set in when thehotpursuit of profits cuts corners on old-fashioned ethics.”

28、“A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’ them.”

29、“Ideasaloneenable a man to survive and flourish.”

30、“When a man knowsdeepin hisboneswhat is right, and keeps acting on it, he avoids thetrapof compromise-he remains incorruptible.”

31、“A company in which anyone is afraid to speak up, to differ, to be daring and original, is closing the coffin dooron itself.”

32、“Half the pleasureof getting big, I think, is tothumbyour nose at the indignity of getting dignified.”

33、“Let's continue to be known as an agency which spends more timetrying to improve its theories rather than to defend them.”

34、“Collective solutions to problemsstartwith individualhumanbeings and individual efforts.”

35、“Growingpains sometimes may seem unbearable, but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still.”

36、“Advertising says to people, ‘Here's what we've got. Here's what it will dofor you. Here's how to get it.’”

37、“The work of an advertising agency is warmly and immediately human. It deals with human needs, wants, dreams and hopes. Its ‘product’ cannot be turned out on an assemblyline.”

38、“I have learned that anyfoolcanwriteabadad, but that it takes a real genius to keep his hands off a good one.”

39、“Good advertising does not just circulate information. It penetrates the publicmindwith desires and belief.”

40、“The only creative conferenceworthadamnis one in which everybody in the room starts from thesame baseof fact, a consuming appetite for ideas no matter how wild they mayfirstappear, and a humble respect for them.”

41、“I have learned that you can't have good advertising without a good client, that you can't keep a good client without good advertising, and no client will everbuybetter advertising than he understands or has an appetite for.”

42、“If you have the facts on your side and honest conviction in yourheart, you rarelyloseby fighting for your idea all the way."

43、“Are you blowing opportunityafteropportunity because you can't recognize acrossroadwhen you come to it?"

44、“Our business is ideas. They grow and flourishbestin an atmosphere of congenial collaboration.”

45、“It seems to usthereshould be less concern about the dimensions of a business. And considerably more concern about its heartbeat-thevalues, zestand spirit behind its physical and financial facade.”

46、“Inlooking for creative people, I amalways most interested in those who have an almostnaivecuriosity about life.”

47、“The greatest thing to be achieved in advertising, in my opinion, is believability, and nothing is more believable than the product itself.”

48、“Before you can have a share of market, you must have a share of mind.”

49、“The public does not know what it wants, and there is no sure way of finding outuntilthe idea is exposed under normal conditions of sale. If people couldtellyou in advance what they want, therewouldnever have been a wheel, a lever, much less an automobile, an airplane or a TV set.”

50、“A good ad which is not run never produces sales.”

51、“Too manyadsthat try not to go over thereader's head end up beneath his notice.”

52、“I have learned that it isfareasier to write a speech about good advertising than it is to write a good ad.”

53、“In all of our planning I like to feel that we adventurouslyliveon the fringe of the Great Creative Unknown, but if we are properly armed with facts we are always better prepared toenterit.”

54、“In my opinion, there has been only one indispensable man in the history of the world. Hisnamewas Adam.”

55、“I like to look on our own shop askindof a barefoot agency which is mentally always trying to put itself into other people's shoes-a working ranch rather than aduderanch.”

56、“We built our business not so much by getting accounts as building them.”

57、“As I have observed it, great advertising writing, either inprintor TV, is always deceptively and disarmingly simple. It has the commontouchwithout being orsounding patronizing.”

58、“I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them todeath.”

59、“The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new andtrickywords and pictures, but one of putting familiar words and pictures into new relationships.”

60、“In this business when you start putting the emphasis on countingmoneyrather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that there is very little money to count.”

61、“The greatest saving of all is better utilization of our time. This directly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits.”

62、“I have alwaystakentheattitudethat no account is a ‘problem account’ but that all accounts have important problems attached to them- that you canwastemore time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive attitude and solving it.”

63、“In learning to work and live with people, the most important thing I am coming to understand is the simple truth that ‘no one makes mistakes on purpose.’ Knowingthis should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker. If he is the rightsort, nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he does already.”

64、“Agencies that create great advertising may become big agencies, but theirgoalremains the creation of great advertising.”

65、“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”

66、“Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit offun.Nobody is in business for fun, but that does notmeanthere cannot be fun in business.”

67、“In operating a business of oursize, it is obvious that we have to be well departmentalized. This does not mean, however, that we have to be channelized.”

68、“The biggest problem of all, as I see it, is a human one--how to keep from acting big.”

69、“‘Reaching for theStars' may sound a little naive, but it is a thought in which I passionately believe; and maybethe world could use a little more naivete of that kind.”

70、“It is this spirit (Reaching for the Stars) which I think has made many of us worklonghours, which makes uscarrythe thought of our work with us wherever we go, which makes us lay aside good work for better work.”

71、“I have always felt that advertising could be something to get excited about. To take pleasure in. To regard as worthwhile, meaningful, respectable. Something to do thoughtfully and well.”

72、“Anyone who thinks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people- and he won't do very well in advertising.”

73、“I listen to everybody and take notes. Particularly salesmen. They get close to people.”

74、“It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter, the ‘Outsider,’ the non-conformist.”

75、“It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition.”

76、“If you are writing about baloney, don't try to make it Cornish hen, because that is the worst kind of baloney there is. Just make it darned good baloney.”

77、“The grist for our mill is still words. Words as they put thesockandsoulinto the expression of ideas.”

78、“Takea firm stand against putting expediency above principle; bluff ahead of facts.”

79、“A goodbasicselling idea, involvement and relevancy, of course, are as important as ever, but in the advertising din oftoday, unless you make yourself noticed and believed, you ain't got nothin.”

80、“These things pay off- goodtaste, a high standard of ethics, an attitude of public responsibility and low pressure.”

81、“My only warning is that growth never compromises integrity, and I regard integrity as the heart and driving force of this agency.”

82、“I have learned to practice what I call ‘constructive dissatisfaction.’”

83、“I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.”

84、“A real idea has apowerof its own and a life of its own.”

85、“Cling like wildcats to the only realities we can swear we haveholdof- our own scared and individual integrities.”

86、“Steep yourself in your subject, work like hell, and love, honorandobeyyour hunches.”

87、“Whatever success I have enjoyed, I attribute almost entirely to a deep personalsenseof responsibility to our clients and to the job at hand, with a passion for thoroughness, often at considerable personal sacrifice, and an unyielding intolerance of sloppy thinking, sloppy work and almost-good-enoughjobs.”

88、“Good advertising is ahappywedding of words and pictures, not a contest between them.”

89、“I believe that superior creative work always has been, is, and always will be thehubof the wheel in any successful agency.”

90、“I look for craftsmen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it, that when they lay a brick out of place they do it on purpose.”

91、“...In itsperformance, advertising is not a soloist. It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good.”

92、“The only sound basis of a personal service relationship is mutual confidence and respect. Unless that exists at the start, the account will eventually represent loss and disappointment.”

93、“Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations.”

94、“Promises must be kept, deadlines met, commitments honored; not just for the sake of old-fashioned morality, but because we become what we do (orfailto do), and character is simply the sum of our performances.”

95、“Advertising cannot performmagicfor an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it.”

96、“Plan ahead but maintain flexibility.”

97、“We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company.”

98、“This is as good a time as any to start examining ourselves for any of those tell-tale signs of success that lead to inner rot. Those signs are complacency... coasting... bureaucracy.”

99、“You can grow up in the advertising business, but you don't have to grow old in it.”

100、“I am often asked how I got into this business. I didn't. The business got into me.”

李奧貝納廣告公司於1935年成立於美國芝加哥，啟動資金5萬美元，起步階段只有8位員工，3家客戶。2002被傳播媒體集團陽獅集團收購，如今是陽獅集團旗下公司，在全球69個國家設85個辦事處，擁有9000多位員工。

李奧貝納的全球客戶有，麥當勞（McDonald's），可口可樂（Coca Cola），寶潔（P&G），輝瑞（Pfizer），通用（GM），奧馳亞（Altria）, 三星（Samsung）,菲亞特（Fiat），家樂氏（Kellogg's），菲利普莫里斯國際（PMI International）。

鉛筆

帶領李奧·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親。“晚餐后，我趴在父親的背上，從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙，他用一隻碼尺和黑色的大鉛筆，書寫著店裡要用的海報”。那是李奧·貝納第一次看見那種編號為Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛用不輟，公司到現在仍在使用這種鉛筆。

這支黑鉛筆最能代表李奧貝納人的特質：大膽，獨特，勇於創新，就像李奧·貝納所說，“這支黑鉛筆不會沾染自負的墨水，單純，謙遜，厚實地專註於以智慧和創意創造最有力的武器，全心投入解決客戶的問題。“

星星

伸手摘星，雖有可能徒勞無功，亦不致滿手污泥，這是李奧·貝納的名言。

它也是一種精神，不僅被李奧貝納融入日常的創意工作，激勵著我們不止步於佳作，而是追求傑作。它更是被應用在李奧貝納人的方方面面，激勵著他們永不自滿。

蘋果

八十年前，李奧·貝納和他的夥伴們開了一家廣告公司，並在公司前台放了一籃蘋果，送給來訪的客戶和朋友。當時是經濟大蕭條。有位報紙專欄作家嘲諷說：“要不了多久，李奧貝納就沒法再送蘋果，只能到街頭去賣蘋果了。”對此，李奧·貝納回應：“經濟已經在谷底了，唯一的路就是上升。”

事實證明他是對的。80年過去了，數億個蘋果已經被送給客戶，員工和朋友。李奧貝納已成為廣告業毋庸置疑的傳奇。

360度評估工具

360度評估工具，是李奧貝納的內部員工考核系統。李奧貝納尊重員工的價值，從不聽信一面之詞。不管是你的上司，還是下屬，或者經常一起工作的小夥伴，乃至偶爾合作的供應商，經常打交道的客戶，都會是給你打分的人。綜合方方面面三百六十度的評價，李奧貝納相信，這才是一份最公正的考核。

摘星人獎

這是李奧貝納專門獎勵優秀員工的一個獎－ 只有在公司連續工作24個月以上，在考評中得到四星以上的評價，對公司業務，創意或者運營有貢獻的摘星人才有可能角逐該獎項；而只有在員工匿名投票中獲得最高票數的摘星人，才會獲得最終這個金黃色沉甸甸的獎盃。獲得摘星人獎，是所有李奧貝納員工的渴望。

"HumanKind"（以人為本）

創意有扭轉人類行為的力量。這是李奧貝納稱之為“HumanKind”（以人為本）的核心信條。它不是廣告，或者是賣產品，或者是品牌主張，它說的是任何產品的目的。

它是一個營銷的途徑，從而真正的滿足人類的需求，而無關其他。

全球廣告評審會（Global Product Commitee，簡稱GPC）

自1994年起，李奧貝納每季都會舉辦一次全球廣告評審會（Global Product Commitee，簡稱GPC）。這五天里，來自全球各地的LB創意精英、策劃人匯聚在一起，共同評審各大辦公室的創意作品。

評審標準基於HumanKind創意文化而設；李奧貝納對自己的要求是，作品達到七分及以上。

10分- 改變世界；

9 分- 改變人們生活的方式；

8 分- 改變人們思考與感受的方式；

7 分- 一個有啟發性並完美執行的創意。

經典GPC7+作品

世界自然基金會澳洲 X 李奧貝納悉尼：地球一小時，2007，GPC 9.2

地球一小時（Earth Hour）是一個全球性節能活動，提倡每年三月最後一個星期六當地晚上20:30，家庭及商界用戶關上不必要的電燈及耗電產品一小時。希望藉此活動推動電源管理，減少能源消耗，喚起人們以實際行動應對全球變暖的意識。

而你大概也沒有想到，「地球一小時」的最初廣告創意就來自於李奧貝納！時至今日，這一最初在 2007 年的悉尼首先發起的活動已經發展為全球性的史上最大民眾自發參與的環保運動。

寶潔護舒寶 X 李奧貝納芝加哥: 像女孩兒一樣，2014，GPC 8

像女孩兒一樣（Like A Girl）是寶潔護舒寶（Always）從美國發起的品牌運動，之後又李奧貝納在不同的市場，地區，年份做了各種延展，在社交媒體上激起了許多爭論。

寶潔希望通過此次護舒寶的廣告戰役來改變大家對“像個女孩兒”的普遍看法，用“像個女孩”去形容令人驚艷的事情，而非一種羞辱。在拍攝廣告之前，寶潔進行了一次調查，調查報告顯示女孩們在青春期信心明顯減弱。而寶潔表示，“我們需要為她們做些什麼”。當然同時這也是為了建立品牌忠誠度，而從年輕女孩的年齡段開始建立品牌忠誠度，要更加容易。廣告傳達的理念是：女性要自信、自豪。宣傳中並沒有提及商品，只有在片尾才出現的“always“告訴觀眾這是寶潔的廣告片；但是，廣告將品牌宗旨與商業目的有機結合，更大程度的贏得了大眾的認同。

李奧貝納廣告目前在中國的北京，上海，廣州設有辦公室。現有的主要客戶包括－通信業：中國移動；科技：華為；網際網路：百度；醫藥：輝瑞；餐飲：麥當勞；飲料：統一；伊利；快速消費品：寶潔；酒店：希爾頓。