品牌消費

實用品牌是消費者對產品的全部體驗，包括物質的和精神的體驗，它是生產者與消費者之間的一種心理“契約”。在消費群體中，高收入的富裕群體，注重著名品牌的消費；低收入的貧困階層，趨於普通品牌的消費，品牌意識深入人心。如果品牌企業能夠擁有諸多的成功品牌，那是對消費者實用心理深度的探索和市場調研的結果。無論品牌大小、層次高低，最終都要滿足人們不同的消費慾望，引導人們的合理需求，這就是實用品牌的關鍵所在。

心理價位，是指某種商品在消費者心中的價格定位。價格是消費市場的晴雨表，品牌的“物美價廉”是一種在正常價格定位下的消費心態；現實中一克黃金與一克大米的價位相差深遠，高於“心理價位”就超出了消費者的價格預期，低於“心理價位”就會使消費者對產品產生質疑。因此，價位品牌消費在目標消費的群體中根深蒂固，任何一類行業的品牌對於消費者都有一個心理價位。市場上，對有品牌保證的商品“打折”“有獎銷售”，之所以深受歡迎，是因為消費者在購買該品牌商品的同時，得到了一種心理上的平衡。

對消費者來說，炫耀重在擁有；炫耀品牌帶給消費者的心理價值遠遠超過實用的成分，是消費者自我層次的心理歸屬。女士手提價值幾千甚至上萬元的世界名牌淑女包，是支付能力的炫耀；男士駕駛林肯、卡迪萊克名牌汽車，是身份地位的炫耀。在上海虹橋友誼商城，英國的極品手機品牌Vertu，儘管每台價格高達15萬元，但每月均有售出。正是這種炫耀心理，創造了時尚的高端品牌市場，適應了高消費群體的需求，推動了炫耀品牌的銷售和延伸。

現代社會生活水平的提高，健康消費心理上升，保健品牌成為大眾消費的新寵。消費者是保健品牌購買行為的實施者，也是直接的受益者，消費者在購買的過程中，買的不僅是產品，還有品牌保健的附加值。如，在食品消費中注重高蛋白、低脂肪、綠色食品等品牌的消費，在購買醫藥、電器、傢具等產品中，不但考慮價格、適用，更重要的尋求安全感，防止“購后衝突”意念的發生。

個性品牌展示的是消費者的特性心理，暗示消費的品位和地位，體現消費的時尚和韻律。重視自我，追求個性，是現代人生活的理念。當今消費者對各種消費品牌流行的判斷逐漸趨於理性化，而不再是盲從地跟隨和追捧，大多數人開始注重體現自我魅力和獨特風格。尤其在年輕人中，更善於接受新事物，張揚個性，樂於大膽嘗試。一項調查現代人的服裝消費觀念結果顯示：“重視個性的、合適的服裝是首選的消費者佔主導地位，其比例分別為64.8%和55.7%；只有少數人有從眾和追求流行趨勢心態。”

品牌意識與品牌消費的融合通過以上的分析表明，品牌意識與品牌消費具有關聯性、時代性。這種關聯性，表現在品牌意識鑄造品牌質量，引導品牌消費，創造品牌價值。這種時代性，表現為品牌代表消費者生存的時代，任何人衣食住行無不打上時代的烙印，現代品牌意識基於社會化的大生產，而落後的品牌意識則根本無法適應時代的發展，終將被歷史所淘汰。

消費者的王朝已經到來，市場與企業之間的信息不對稱格局正在縮小，消費者輕易地就可以在網路上得到產品的信息，並且獲得反饋。為此，牢固樹立品牌意識，不斷提高產品核心競爭力是一項系統工程，涉及各方面的努力與配合。政府、企業只有強化品牌意識，才能準確把握市場動向，推廣品牌消費，實現品牌戰略。

現在是進入“品牌消費時代”了，其中一個重要標誌就在於企業對自我品牌的打造，使品牌具有獨特的風格、氣質、文化特質，以品牌打天下。同時，出於市場競爭、維護品牌信譽度的需要，企業更注重自律，以嚴格的內部管理制度約束自身行為，保證產品質量，推進產品創新。

相當多的人以為，“品牌消費時代”就是“企業自律時代”，但凡是國際知名品牌，斷不會出現質量問題。就拿哈根達斯來說，它的品牌打造已經到了豐富品牌的“情感訴求”階段，怎麼還會有質量問題？所以，這次哈根達斯事件曝光，不僅是消費者，包括此事件的舉報人、現場執法人員，也以為真正的哈根達斯不可能犯錯，而是假冒偽劣的地下加工廠“傷及無辜”。

其實，“品牌消費時代”還有兩個重要標誌：健全完善的市場監督體系，成熟的消費者群體。它們與企業自律一起，三點支撐一面，共同打造一個有序的“品牌消費時代”。企業的自律是相對於市場而言的。在一個擁有健全完善的監督體系的市場之上，企業自律程度自然很高。因為，雖然企業需要為自律付出相應的成本，但是，比起因一時管理不慎被監督機構揭露而引起的企業品牌信任危機而言，自律的成本要低很多。反之，企業就感覺有可乘之機，就會有意無意地放鬆管理。普通企業如此，國際知名企業也如此。

除了要有嚴格制度、積極能動的監督機構、公開獨立的媒體監督之外，精明成熟的消費者群體是市場最具有活力的監督力量。而對消費者自我權益保護的鼓勵和支持，認真、公正地對待每一樁消費者權益保護案例，有助於培養精明成熟的消費者群體。“品牌消費時代”是市場消費品牌，而不是品牌消費市場。無論哈根達斯來自何方，無論它有過多少傳奇的歷史，創造了怎樣的冰激凌文化，它終究還是一種商品，因此必須時刻處於各方嚴格監控之下，並隨時準備面對市場的質疑和消費者的選擇。