消費者態度

消費者的態度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。

人們幾乎對所有事物都持有態度，這種態度不是與生俱來的，而是後天習得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由於他或她外貌上的吸引，也可能是由於其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態度一經形成，具有相對持久和穩定的特點，並逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現出一定的規則和習慣性。在這一點上，態度和情緒有很大的區別，後者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。正因為態度所呈現的持久性、穩定性和一致性，使態度改變具有較大的困難。哥白尼的日心說，雖然是科學的真理，但在最初提出的一段很長時間，招來的是一片帶有偏見的憤怒譴責。這一真理的承認，是以很多人遭受囚禁，甚至獻出生命為代價的。由此可見，在對待科學與宗教的態度上，人們要改變原有的情感、立場和觀念是何等的不易。

消費者對產品、服務或企業形成某種態度，並將其貯存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種方式，態度有助於消費者更加有效地適應動態的購買環境，使之不必對每一新事物或新的產品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應。從這個意義上，形成態度能夠滿足或有助於滿足某些消費需要，或者說，態度本身具有一定的功能。雖然學術界已經發展起了不少關於態度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數卡茨（D.Katz）的四功能說。

（1）適應功能（Adjustment Function），亦稱實利或功利功能。它是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發展具有重要的作用。只有形成適當的態度，才能從某些重要的人物或群體那裡獲得贊同、獎賞或與其打成一片。

（2）自我防禦功能（Ego Defense Function）。是指形成關於某些事物的態度，能夠幫助個體迴避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。

（3）知識或認識功能（Knowledge Function）。指形成某種態度，更有利於對事物的認識和理解。事實上，態度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助於人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。

（4）價值表達功能（Value-Express Function）。指形成某種態度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。

消費者信念是指消費者持有的關於事物的屬性及其利益的知識。不同消費者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費者的態度。一些消費者可能認為名牌產品的質量比一般產品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費者則堅持認為，隨著產品的成熟，不同企業生產的產品在品質上並不存在太大的差異，名牌產品提供的附加利益並不像人們想象的那麼大。很顯然，上述不同的信念會導致對名牌產品的不同態度。

作為消費者，我們每個人對產品、服務、廣告、直郵廣告、網際網路和零售商店都產生了許多不同的態度。無論何時我們被問到是否喜歡或不喜歡一件產品、一項服務、一個零售商、一種直複式銷售商，或者是一句廣告商時，我們正在被要求表達我們的態度（attitude)。

態度的另一個性質就是它對所反映的行為具有相對的一貫性。然而，儘管它具有一貫性，態度也不是永久不變的，他們的確在改變。

大家普遍同意態度是通過經驗習得的。這就是說與購買行為相關的態度是作為一種直接經驗的結果而形成的，這種直接經驗包括產品、從他人那裡獲得的口頭信息、受到大眾傳媒廣告的影響、網際網路和各式各樣的直接營銷形勢。有一點我們值得注意的，雖然態度有可能是行為的結果，但它並不是行為的同義詞。它反映了對態度對象的 一種喜歡或是不喜歡的評價。作為通過學習或經驗習得的傾向，態度有一種動機性質，哪就是它們可以驅使消費者形成一種特殊的行為，也可以使消費者抵制某一種行為。

在購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯結關係，由此形成三種類型的信念。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。

客體可以是人、產品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特徵。消費者所具有的關於某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信念。比如，某種發動機是汽輪驅動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關於產品具有某種屬性的信念。總之，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯繫起來。

消費者購買產品、服務是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性-利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種後果，提供何種特定利益的認識或認知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助於降低心臟病發作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯繫。

客體-利益信念是指消費者對一種產品、服務將導致某種特定利益的認識。在前述阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發病幾率之聯繫的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產品利益，有助於企業發展合適的產品策略與促銷策略。

一般而言，消費者態度對購買行為的影響，主要通過以下三個方面體現出來：

首先，消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。其次，態度影響消費者的學習興趣與學習效果。最後，態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。費希本（M.Fishbein）和阿傑恩（I.Ajzen）認為，消費者是否對某一對象採取特定的行動，不能根據他對這一對象的態度來預測，因為特定的行動是由採取行動的人的意圖所決定的。要預測消費者行為，必須了解消費者的意圖，而消費者態度只不過是決定其意圖的因素之一。

消費者態度一般要透過購買意向這一中間變數來影響消費者購買行為，態度與行為之間在很多情況下並不一致。造成不一致的原因，除了前面已經提及的主觀規範、意外事件以外，還有很多其他的因素。下面擇要對這些影響因素作一簡單討論。

購買動機：即使消費者對某一企業或某一產品持有積極態度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會採取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產的計算機懷有好感，認為IBM計算機品質超群，但這些消費者可能並沒有意識到需要擁有一台IBM計算機，由此造成態度與行為之間的不一致。

購買能力：消費者可能對某種產品特別推崇，但由於經濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產品。很多消費者對“賓士”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在於“賓士”的高品質同時也意味著消費者需支付更高的價格。

情境因素：如節假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導致購買態度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態度選擇某種牌號的產品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產品與他對該產品的態度就不一定有太多的內在聯繫。

時滯問題：一般來說，態度的測量和所要預測的行為之間間隔越長，兩者之間的關聯性越弱。因為時滯越長，消費者的態度和偏好發生變化，或者出現其他意外情況的可能性越多。而且，只有當態度對象在消費者眼前出現，或者以為其他方式激活了記憶中的態度時，態度才會發生作用。

社會壓力：他人的態度和反應也會影響消費者的行為。且在不同的社會文化背景下，消費者面臨的社會壓力是不一樣的。

態度測量方法不當：行為與態度之間的不一致，有時可能是由於對態度的測量存在偏誤。比如，只測量了消費者對某種產品的態度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態度；只測量了家庭中某一成員的態度，而沒有測量家庭其他成員的態度；或者離開了具體情境進行測度，而沒有測量態度所涉及的其他方面，等等。

態度與所要預測的行為不對應：態度測量經常不與它們本來應該預測的行為相對應。一個具體問題在抽象之後就具有了新的意義。例如，了解某人對體育運動的態度並不足以預測他對尼桑300ZX的購買意向。所以，在根據態度預測行為時，需要注意該種態度與特定的行為與其動機之間的關聯程度。

態度有可能表現為不同的行為：消費者對某個產品或品牌的積極態度可能以不同的行為方式表現出來，所以，以一定的態度預測特定的行為（往往是購買行為）將發生困難。假設有三個不擁有賓士車卻對賓士車持有積極態度的消費者，他們的行為表現可能迥然不同：一個消費者大量閱讀有關賓士車的廣告和報道，另一個消費者去展覽廳觀賞最新上市的賓士車，第三個消費者或許只是幻想擁有一輛賓士車。可見，購買行為只是態度的一種表現而已。

態度主體與所要預測的行為主體不一致：有些購買行為可能並非出自消費者的自願，即可能是一種非自主性的行為。例如，一個初中生可能對聯想電腦具有積極的態度，但是他的父親對該品牌的電腦並無積極態度，可能還有一些消極態度，而在購買過程中真正起決定作用的卻是他父親。在這種情況下，如果以初中生對聯想電腦的態度來預測該購買行為，所得到的結論與實際結果的差距也就可想而知了。

對態度的構成有兩種觀點：一種是一元論，認為態度由感情（affect）要素構成，即把態度僅理解為一種感情或情感；另一種是三元論，認為態度由認知。感情和意向三個要素構成。

一元論的觀點從態度概念中分離出來認知要素和意向要素，並把認知要素看成是信念，把意向要素看成是行為意向，因此態度便是由感情要素所構成的。也就是說，感情是態度的本質方面，認知和意向則起著支持作用。在這裡，感情概念指消費者對客體的喜歡或不喜歡的程度。感情又分為在認知要素的評價中形成的效用性感知（評價）和由對客體的獨特感情所形成的享樂性感知。態度就是對客體的評價（evaluation）和情感（feeling）之和。

評價和效用性的動機相聯繫，情感與享樂性的動機相聯繫。消費者既可以基於評價形成態度，也可以基於情感反應形成態度。

三元論假設消費者是理性的決策者，認為消費者總是在充分思考之後才會此案去行動。從三元論的觀點來看，態度是關於特定客體的信念、情感和行為傾向的一個複合概念。所以，在三元論看來，態度由認知要素、感情要素和意向要素所構成。

（1）認知要素（cognitive component）

認知要素包括對態度對象的解釋以及由此所產生的知識、信念和意義。對消費者來說，有關產品屬性、使用結果和價值的認知是特別重要的。因此，消費者要對某種產品或服務產生態度，必須獲得最低限度的信息。

（2）感情要素（affecting component）

感情要素是指消費者對態度對象所產生的情感體驗。它表現為消費者對有關商品質量、【品牌、信譽等產生的喜歡或不喜歡、欣賞或反感等感情反應。這種情感體驗一方面依賴於消費者建立認知基礎上的評價，另一方面也依賴於消費者對產品或服務的直接體驗。感情對於消費者態度的形成具有特殊作用。在態度的基本傾向已定的情況下，感情決定消費者態度的持久性和強度，伴隨著消費者購買活動的整個過程。

（3）意向要素（conative component）

意向是指消費者對態度對象意欲採取行為的傾向。在消費者研究中，意向要素通常是指消費者的購買意向。影響其最重要的因素包括態度對象與個體目的的關聯性，自我價值觀念以及其他的整體性的態度。

一般來說，態度中的三個要素需要協調一致。一種態度的形成，就是消費者獲取足夠的信息，對客體產生好感，並強烈感到需要採取行動的過程。但三個要素之間也有可能出現不一致，當這種情況出現時，感情要素（特別是情緒和情感）起主導作用。

總的來說，感情是態度的核心。這一點無論是一元論還是三元論都是一致的，但這兩種觀點對感情的看法不一樣。三元論把感情與評價混淆在一起，認為認知、感情與意向三個要素之間的一致性形成的前提，而一元論則把感情與評價區分開來。