文化逆差

隨著改革開放的不斷深入，中國已經發展成為世界第二大經濟強國。然而，令國人十分尷尬的則是中國文化的持續低迷。根據文化部的報告，在國際文化市場的份額中，日本和韓國的文化產業佔有13%，而中國及亞洲其他國家僅有6%。這與中國作為一個政治與經濟大國的地位形成了極大的反差。有人將這一現象稱作“文化貿易逆差”，意思是說，與對外貿易“出超”相比，中國的對外文化交流嚴重“入超”。僅以圖書為例，對歐美的進出口比例居然超過100比1。這種巨大的數字逆差警示我們，西方文化對中國的影響無所不在，而中國文化對世界的影響卻微乎其微。但圖書進口畢竟是顯性的物化產品，而文化赤字方面的隱性危機，我們斷不可小視。

這種“文化貿易逆差”主要表現在電影、電視劇、圖書、文藝演出等文化產品的進口多出口少。中國要成為強國，文化與政治、經濟必須同時強大，因此應該儘快增強文化軟實力，加強文化交流，正視文化逆差的積極影響。

和經濟的貿易順差相比，我們的文化貿易存在嚴重逆差。此起彼伏的文化交流活動、全世界頻頻掀起的“中國熱”，展示著中國文化的特殊魅力。但是，應該承認，“熱”不等於溝通，交流未必意味著認同，傳統不等於現實影響力。悠久的文化傳統必須經過“現實”的途徑，進行創新、轉化，才能成為“軟實力”。

2500多年前，孔子棄官離魯，率弟子周遊列國。當時，這位先哲一定不會想到，他會以兩千多歲高齡再度周遊列國——以其名字命名的42所“孔子學院”，充當了當今中國對外文化交流的重要使者；與此同時，《卧虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等一批中國影片走向世界，鞏俐、章子怡等演員也成為有國際影響力的明星，被西方國家當作最具票房號召力的“東方面孔”。

此起彼伏的文化交流活動，在全世界頻頻掀起“中國熱”，展示著中國文化的特殊魅力。然而，等待我們的還有另一組數字。前不久，文化部有關負責人向媒體披露了一組數字：“中國文化貿易存在著10∶1的嚴重逆差，面對歐美國家甚至達100∶1以上。”輿論一片震驚。

2005年世界主要語言實力調查報告，漢語已成為排名世界第二的重要工具，世界上學漢語的非漢族人口已經達到3000萬。就在我們為此歡呼雀躍的時候，需要我們正視的還有另一個事實——儘管漢語是世界上使用人口最多的語言，可同時它也是使用國家最少的語言之一；面對成熟的國際文化市場，以漢語為基礎的中國對外文化貿易還是個蹣跚學步的稚兒。

對於文化貿易逆差，在演出市場上，中國對其他國家的出口一直保持著'赤字'。外國院團到國內演出增多，而國內走出去的較少。據北京演出行業協會統計，北京去年國內藝術團體演出場次比2007年減少1.56%，而外國團體在京演出則增長36.3%。

據北京市文化局統計，以2007年為例，當年市屬11個院團國外演出404場次，外國藝術團體在京演出394場次。雖然市屬院團在場次上稍佔優勢，但從收入效益上看，卻呈現逆差，中外演出收益之比為1：10。

全國動畫節目需求量早在2006年就達100萬分鐘，而目前動漫生產能力卻只有13萬分鐘，嚴重的供需不足導致中國成為國外動畫產品出口的主要目標市場。調查顯示，北京市有68%的用戶經常收看進口動畫產品，國產動畫用戶只有32%。

據新聞出版部門統計，2005年全國圖書、報紙、期刊累計出口730餘萬冊（份）、3200多萬美元；進口1400餘萬冊（份）、1.6億美元，逆差現象嚴重。專家指出，我國出版貿易逆差這兩年正逐漸減少，然而這同我國從2005年開始推廣"中國圖書對外推廣計劃"、鼓勵參加法蘭克福書展等國外展會的"救急"式舉措有關，因此形勢的扭轉只是暫時現象。

貿易流通也存在著不平衡。據國家新聞出版總署發布的全國音像製品進出口統計數據顯示，從1998年到近兩年，進口額一直遠遠超過出口額，2006年差距更是達到10：1。

逆差下的文化產品“營銷之傷”

文化界人士認為，“文化貿易”數字上的逆差只是表象，內容尤其讓人擔憂。比如在出版物方面，我國輸出的出版物主要是以花草、鳥魚、茶葉、絲綢與瓷器等傳統文化為主，反映中國現代主流文化理念的內容較少。再比如在電影上，我國出口影片類型單一，主要集中在功夫片上，其他能體現中國文化特色的影片較少。

湖北長江出版傳媒集團董事長王建輝曾表示，我國是世界第一家電出口大國，如果一個國家只是對外出口電視機，而沒有出口電視機里豐富的文化，那麼工業產品的傳播也是難以可持續發展的。

中國對外文化集團公司一位研究人員認為，“文化逆差”出現一個重要原因就是營銷能力欠缺。我國有很多優秀文化產品，而在文化貿易上，我國同樣的東西卻賣不過人家；國內知道許多國外的影星與作家，外國卻很少知道我國的影星與作家。

北京大學文化產業研究院副院長陳少鋒表示，在營銷上，國外成功案例值得借鑒。日本有關“奧特曼”的電視連續劇不但讓中國兒童著迷，而且與“奧特曼”有關的圖書、玩具都大量湧入中國。美國的迪斯尼更是從電視、出版、音像、網路、玩具等多方面展開聯合營銷。據統計，美國一部動畫電影的票房如果達到60億元的話，加上其它產業鏈，收益可達到120億元。而國內電影動漫產業與相關行業有些脫節，比如玩具生產多是孤立的，圖書出版雖與一些節目掛鉤，但未形成整體出口的氣候。

（一）

常年在海外演出的北京現代舞團總監張長城說，改變“文化逆差”被動局面，需要在綜合國力、自主品牌、科技含量等多個方面下工夫，更重要的是要擴大出口覆蓋率。北京現代舞團在幾年間，從巴黎歌劇院開始在全世界演出，並把世界各國的著名劇院列入演出計劃，足跡遍及從歐洲到南美洲、大洋洲的各大著名劇院，計劃在未來幾年內把其餘各大洲與主要國家走遍。

（二）

中國對外演出公司不但組織演出團體走遍世界140多個城市，而且進入主流市場與劇院演出。總經理張宇說：“文化出口，要選准國外消費的場所與對象，一個是外國主流觀眾群、一個是外國未來觀眾群。比如美國，爭取在肯尼迪藝術中心這樣的場所演出，爭取在以哈佛大學為代表'長青藤大學'演出。”

（三）

不少人建議，在文化出口上多探索“本土化”營銷策略。比如與美國哥倫比亞公司、荷蘭星辰公司等這樣大的中介機構合作，利用這些世界主流渠道商的團隊與渠道來完成出口。由中國對外演出公司投資打造的綜藝舞台劇《武林時空》，就是雇傭外國當地的服務商，由對方提供硬體、舞美等，最後自己拿主要收益。今年這部劇目已接到邀請，將赴英國演出40-50場。

（四）

文化界人士認為，“本土化”營銷可以極大地提高我國文化產品出口的水平，從而有助於改善文化出口在內容上的"逆差現象"。比如鼓勵對外宣傳和文化傳播機構聘請當地僱員，參與對外文化產品的生產和營銷。此外，在對外文化出口內容與形式方面，也要“三貼近”，更好地適應國外群體的文化環境和思維習慣。

（五）

只要在營銷上下功夫，“文化逆差”局面的改觀就為時不遠。近三年來，美國大片在中國票房很難過億元，但中國電影票房過億元的正越來越多，去年更是達到了8部。“擠”在同一個檔期的四部華語電影《非誠勿擾》《梅蘭芳》《赤壁(下)》《葉問》票房全部過億，《非誠勿擾》票房更是超過3億。在發行上大量運用現代營銷理念的國產動畫片《喜羊羊與灰太狼》成本為600萬元，迄今票房已超過8000萬元，把《閃電狗》等同一寒假檔期的好萊塢動畫大片遠遠甩在身後。