夏進

代工也是一種美

看著一瓶瓶“夏進位造”的牛奶源源不斷地從生產線上安全無憂地直接鋪到排名世界第二的商業連鎖大鱷家樂福位於全國的60多家門店，寧夏新華百貨夏進乳業有限公司總經理鄭衛國心裡有著說不出的高興。

鄭衛國當然有理由高興，因為從2005年8月26日起，夏進乳業股份有限公司已成為今後家樂福自有品牌乳製品的供應商，這就意味著夏進在烽火連天的乳業中，找到了一個持續的相對穩定的銷售出口，可以安穩地賺著相對穩定的利潤。

對夏進這樣一個位處乳品行業第三梯隊的企業而言，為家樂福“代工”可能是其很好的選擇。因為面對乳業巨頭的日益壟斷，面對中國的“乳業整合”，和夏進一樣的諸多乳品小企業正在慢慢消逝。

夏進乳業成立於1994年，依賴於其“重視奶源、重視質量、重視品牌的戰略”以及本土優勢，成功地從當地的25家乳品企業中脫穎而出，成為寧夏回族自治區政府重點支持的“乳業產業化重點龍頭項目”，並獲得資金等方面的重點支持。隨後，夏進又獲得西北重點零售企業“新華百貨”的持續資金支持。那個時候的夏進可謂春風得意。

得到了強勢支持后的夏進在市場上的表現更是讓人興奮不已，憑藉著優質的奶源、良好的品牌和充足的資金，登上了銀川、西安等乳業市場的榜首位置，並成為西北地區實力最強的乳品企業。

但是夏進的幸福生活只持續到2002年。“那個時候全國乳業市場還很分散，並沒有形成一個完整的全國市場格局，乳品企業的區域性特別明顯，幾乎每個地區都至少有一家區域強勢企業。”一乳業專家對<當代經理人>說。

立足西北的夏進依託西北市場，開始向華北乃至全國市場滲透。但由於缺乏品牌知名度和價格競爭力，一心急於擴展全國市場的夏進在全國化運動中以失敗告終。

河北石家莊某高校旁邊一零售商店的負責人張軍至今還記得，夏進牛奶第一次被擺進自家店內的場景：那是2002年的暑假，一天有一個小夥子來到我們店門口，問我要不要牛奶，是寧夏夏進公司的，正在拓展石家莊市場，還說了些他們公司是如何強大之類的話。不過我當時一聽夏進，就感覺很陌生，而且他們的牛奶也沒有什麼價格優勢，在石家莊，那時就有伊利、蒙牛，當然還有本地企業三鹿。不過由於對方表示可以給他們更高的折扣，並考慮給他們一些鋪貨費用，我還是象徵性地進了幾箱夏進牛奶。不過夏進的牛奶擺上貨架也沒怎麼賣。幾個月之後，夏進就來人把貨拿走了。之後，就再也沒有碰到過夏進的銷售代表了。

就像張軍說的那樣，夏進進軍全國市場的運動草草收場了。

如果說夏進的全國化失敗，是由於急於求成，過高估計了自身的實力。那對於步入2003年的夏進乳業而言，其進一步的不如意則更多的是由於不可逆轉的外力。

2003年，由於伊利、蒙牛的全國化擴張，以及越來越多不滿足於區域業務而盲目進行全國擴張的乳品企業的增多，一場持續至今且仍舊愈演愈烈的乳業大戰慢慢拉開了帷幕。

對於中國本土企業而言，價格戰是最常用的一種手段。一時間全國各地，價格戰此起彼伏、越演越烈，由之前的老產品降價發展到新產品一上市就降價；由之前的買四贈一，發展到今天的買三贈一、買二贈一，由單品價格戰，發展到全線價格戰。液態奶的價格可謂是一落千丈。

業內專家對《當代經理人》表示，考察各地的乳業價格戰，挑起者總是蒙牛、伊利，尤以蒙牛最為突出。而許多地方品牌僅僅是跟隨，不想打卻不得不打。全國市場如此，在夏進主導的西北市場亦如此。在成本和品牌等方面都不佔優勢的情況下，夏進儘管也採取了跟隨戰略，但是除了在寧夏還能佔到上風之外，西安、山西等陣地幾乎全線失守。

據統計，僅僅2003年～2004年，乳品市場的平均價格下降了14.6%，而生產、物流配送等成本卻在不斷攀升。以至於整個乳品行業利潤率下降，三成企業虧損。2004年以後的狀況就更糟糕了。以夏進為例，其利潤從2003年就開始銳減，2004年以後，就更是有出沒進了，並曾被媒體評價為“顆粒無收”。根據中國乳業協會的權威材料，夏進的市場排名由最高時的第6名一度降到了15名以後。

在殘酷的競爭環境之下，夏進惟一一個寧夏之外的牛奶加工廠——山西大同夏進牛奶有限公司也最後被其勁敵蒙牛乳業託管，改為生產蒙牛牛奶。

面對蒙牛、伊利等資金雄厚、品牌強勢的巨頭，夏進面對進退兩難的局面：由於具備一定的資產和生產規模，不可能像初創的小企業那樣隨時靈活應變並進行轉型；但又沒有巨頭們的資金實力和廣告投入。對這時的夏進而言，尋找一個相對安全和穩定的銷售出口，消化夏進的龐大產能，並能賺取一定的利潤成為惟一的出路。

一直思索如何才能夠擺脫價格戰給夏進帶來的困境，並且能為夏進提供持續的現金流和利潤的鄭衛國，一聽聞中國實力最強的商業連鎖大鱷家樂福要在國內挑選其自有牛奶品牌OEM提供商的消息，當即決定與其主動接洽。

在鄭衛國看來，與家樂福結盟，可以避開看似無路可走的終端血拚，快速鋪進家樂福在中國的60多家連鎖超市。這對“陷入價格戰泥潭”的夏進來說是再好不過的結局。

在經過了家樂福從消費者“盲測”打分，到深入夏進車間“驗廠”等嚴格的檢測之後，夏進終於如願以償，成為家樂福牌牛奶的OEM 生產廠商。

家樂福承諾，在中國的連鎖店開到哪裡，就會把夏進的產品帶到哪裡，並在其連鎖店裡，為夏進產品提供最好的貨架位置，量身定做最好的店內促銷計劃。

據家樂福方面初步估計，他們在未來兩年內，至少可為夏進乳業帶來2億元的銷售額，不僅如此，夏進還可藉助家樂福這條大船駛向海外市場。

記者了解到，按照行業慣例，自有品牌商品進超市銷售都是沒有任何附加費用的。而作為自有品牌的OEM生產商，產品的進價被家樂福壓到比平時低很多，而且還要加入家樂福統一的物流系統並付給物流公司銷售額15%的抽成。但是鄭衛國仍然覺得很划算：“家樂福的門店規模意味著大量採購。以前進店要繳納很多促銷及後期費用，現在要穩定得多。”

家樂福方面認為，製造商與零售商直接對接，減少了產品的中間流通環節，降低了運營成本，將使價格理性回歸，進而使消費者真正受益。

業內人士分析，夏進在成為區域強勢品牌的同時，大力推進跨國連鎖定牌項目，藉助家樂福在中國的連鎖銷售布局，有利於夏進乳業進一步擴大產品的銷售區域。

在外資紛紛撤離內地液態奶市場、地方性中小乳業整體慘淡經營的情況下，夏進牽手家樂福打造跨國連鎖定牌牛奶的嘗試無疑為各方打開了新思路。夏進乳業也表示，將來會和更多的商業連鎖機構開展“家樂福”式的合作。

據《當代經理人》獲悉，中國本土最大的商業連鎖機構之一的物美集團已經併購了夏進乳業的母公司——寧夏新華百貨。或許在不久的將來，“物美”牌的牛奶，也將成為“夏進位造”。