品牌管控

在品牌大行其道的今天，集團公司管控如果不能與時俱進地順應時代的要求，就註定無法完成戰略任務。

如果集團公司具備品牌管控的意識和能力，能夠積極主動地對集團下屬企業的品牌施加強大的管控，實際上也就控制住了生命、陽光、空氣和水。如果說下屬企業是一隻飄忽不定的風箏，品牌管控就是那根不可須臾離開的長線。反過來，集團公司如果忽視或者沒有能力對下屬企業實現品牌管控，則集團效果就會大大降低。

集團品牌是是給集團帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。集團品牌建設必須從管理型品牌和運營型品牌兩個維度入手。

集團品牌建設必須從管理型品牌和運營型品牌兩個維度入手，打造管理型品牌為驅動、運營型品牌為支撐的集團品牌體系。

僱主品牌：企業在人力資源市場擁有的認識和信息。

企業家或核心人員品牌：通過對企業中核心人員有意識的塑造和符號化，從而獲得一種對整體認識的再詮釋和再認識。

管理模式品牌：把企業的管理模式的優化，移植，管理作為一個品牌來管理的系統工程就是管理模式品牌。

企業文化品牌：把企業文化的塑造和傳播，管理作為一個品牌進行管理的系統工程就是企業文化品牌。

集團品牌：通過集團品牌的打造，將產品、服務、涉足產業的相應傳播與經營行為有機結合起來，使集團可以透過社會傳播層面，以及在利益相關者層面形成一種總體印象產業品牌：結合不同業務單元在整體戰略中的定位和產業特點，構築產業價值、整合、協同和控制力品牌。

服務品牌：不同子集團構築的服務，經過在產品，傳播，和服務過程的表達，構築起該集團的社會化服務特徵。

產品品牌：不同產品的品牌和其傳達的複合信息，經過集團層面的管理與整合，傳達出一種產品簇品牌。

華彩堅決反對將各種品牌的整合營銷視同於品牌戰略，將廣告層面的膚淺概念視同為品牌管理的做法，主張品牌建設要以能夠支撐集團戰略落地的管理型品牌建設為核心！實現管理型品牌搭台，運營型品牌唱戲。

總體品牌的管控需要由集團品牌的管理部門負責，主要職責是品牌組合的管控、集團公司品牌的管理以及對下屬企業品牌的管控，核心是通過品牌組合戰略，實現強勢品牌聯合。

通過品牌組合的管控，集團可以使品牌組合中的主品牌、子品牌、擔保品牌、聯合品牌和品牌延伸等得以條理化，重塑公司的盈利能力。

確定品牌組合管控需要藉助品牌關係譜。品牌關係譜探討的是企業內不同品牌之間的依賴、支持、協助等關係，品牌關係譜包含4個基本關係和9個次級關係的連續體，每一種關係都意味著不同程度的品牌管控力度。

品牌關係譜決定了品牌管控的強度，從而產生了四種基本的品牌組合管控模式可供集團公司採用

品牌組合戰略戰略並不簡單的拼湊，在品牌組合戰略中，如果品牌之間的差異程度不高，那麼這種組合是沒有任何意義的。應該提供一套系統的方法，用以審查現有的品牌組合，發現需要進一步分析和解決的在管控和發展方面的問題，從而相應安排管控。

在品牌組合戰略中，集團企業的公司品牌常常是一個為人所忽視的寶貴資源，很多集團企業並沒有真正認識到公司品牌的存在以及合理利用所能帶來的豐厚收益。

打造強勢集團品牌之初應該分析公司創建以來的種種品牌願意，認真梳理，然後確定一個清晰合理的集團品牌遠景，最終提高品牌組合的整體業績和整體競爭力。

對於一個集團來說，大多存在四類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌、服務品牌，品牌定位必須努力保證其“四位一體”。集團品牌戰略管理是站在全局的高度統籌和規劃各品牌的。解決集團各下屬的品牌之間的相互協調發展的問題，是集團品牌管理的核心內容。

同時，集團公司還應站在品牌管控體系能力建設、品牌建設管控與協同管理、品牌管控模式變革管理、品牌管控環境建設等方面發揮集團公司的管控職能，將集團體系內所有品牌建設為集團公司品牌。通過積極進行集團管控能力建設、品牌協同管理、變革管理、管控環境建設，為集團體系所有品牌建設提供支撐，積極拓展集團體系內品牌的生命力。