都市報

都市報發展：危機感與對策

華中科技大學新聞研究生 包東喜

面對中國加入WTO以後國際傳媒的進入、國內新興電子媒體網路媒體的市場拓展，都市報將如何在媒介競爭環境里生存？如何通過不斷開拓創新，打造品牌？是一個值得深入研究的問題。

都市報發展面臨的危機感

1.都市報主流化步履維艱

經過10年來的發展，都市報在報業集團化進程中，扮演著不可忽視的重要角色，目前成立的數十家報業集團內所辦的都市報幾乎都是集團內的“經濟巨人”。因此，一段時間以來，公開提出爭當第一主流媒體的口號不斷。但我們必須清楚：都市報創辦之初，大多數屬於機關報的子報，是機關報改革中的衍生物，是探索報紙新體制和新機制以及報紙如何走向市場，如何獲取利潤，如何凸現報紙的商品屬性的一塊試驗田。發展到今天，都市報上面的主報已經演變為報業集團，而許多都市報也成長為報業集團的主要經濟支柱，已經完全融入集團的經營大盤當中。由此，一方面，許多都市報在經濟塊頭上是報業集團的“老大”；另一方面，都市報在發出主流“聲音”上無法取代集團核心地位的機關報。換句話說，都市報爭當第一主流媒體已經遭遇現有的體制“圍牆”。這正如中國人民大學輿論研究所所長喻國明先生所說，20餘年來，中國傳媒業在改革和發展方面，微觀領域的、業務領域裡面的改革遠遠超過、超前於宏觀體制規則層面的改革，邊緣資訊領域的改革遠遠超出主流資訊的改革，增量傳媒的改革遠遠超過存量傳媒改革。所以，“在今天僅僅提供實用資訊，僅僅提供社會新聞，這樣的都市報模式，繼續畫延長線的話，對都市報發展的創新意義和價值已經打了很大的折扣。”（喻國明：《傳媒主流資訊嚴重缺位》）

2.都市報的生存危機

任何媒介的生存發展都不是孤立的，同類媒介之間有互助有競爭，不同媒介之間也存在複雜的競爭關係。媒介的生存與發展需要一定的空間、資源與社會環境。媒介在發展過程中，形成對周圍環境和條件的各種需要，如受眾資源、傳播技術、廣告資源和傳播制度等。都市報作為21世紀的陽光媒體，其壯大成熟過程中卻要面臨媒介環境的壓力與挑戰，具體說來，其一，我國加入WTO以後，國外傳媒大鱷即將在我國傳媒領域開疆拓土，其市場化極高的辦報模式、強大的資本勢力和成熟的新聞運作，一旦與本土化結合，勢必在新聞人才與讀者市場有一場惡戰；其二，面對受眾市場，目前除紙質媒體外，數量龐大的電子媒體、網路媒體以極快速度與都市報競跑；其三，就是在紙質媒體中，一個城市、一個區域內，同時存在多家都市類報紙，其競爭幾乎是貼身式的肉搏戰，而機關報紛紛厲行革新，日益逼近市民報定位，襲用市民報的手法，也在擠壓著都市報的生存空間。總之，媒介環境的變化造成都市報的生存危機，即環境惡化，新聞資源減少，生存空間縮小。

3.“批評”、“故事”、“娛樂”老三件亟待升級換代

儘管目前都市報基本上把報道領域拓展到了中國社會的各個領域，但從某種意義上講，都市報在發展過程中，首先是以批評報道打開了讀者市場，其次是故事化和娛樂化。這在業內被稱為都市報早期贏得讀者的三大件。但是，由於故事化、娛樂化的通俗傾向太容易被克隆複製，而讀者的層次和品位又在不斷地提升，因此，早期都市報的故事化、娛樂化傾向也面臨危機，需要朝更高的層面轉化。換句話說，僅僅依靠“批評”、“故事”、“娛樂”這些老三件，已經遠遠不能滿足綜合性城市報紙的讀者需求了，升級換代的過程最終將決定都市報的生存狀態。

4.都市報發展中創新能力不足

創業初期，都市報人在創業衝動和新聞理想的指引下，激情滿懷，不計個人得失，克服種種壓力為辦好報紙而奮鬥，動力問題也不成其為問題。創業期以後，都市報的發展，一般都會遇到動力不足的狀況，從而導致活力不足。

都市報發展的機遇與對策

1.突破體制底線，佔領主流資訊領域

中國人民大學的喻國明教授認為：中國傳媒業面臨的一個嚴重問題就是在社會最需要的主流資訊領域裡的缺位和失語。他分析預測，在未來三五年的發展中，誰能夠在主流資訊領域的開放上提供新的模式，提供新的運作框架和樣式，誰就能夠佔有未來媒介市場發展的制高點，成為未來媒介發展的英雄。

為了佔領市場發展的制高點，都市報既要認清自身發展勢力和潛力，更要摸清體制底線，不斷抓住機遇突破發展。目前，都市報正在多方面融入集團化運作之中。如何以自身在集團中的特殊地位，充分整合集團的人才資源、內容資源、後勤資源、資本資源，在壯大自己的同時也壯大集團，是都市報可持續發展過程中必須解決好的問題。具體來說，在上繳合理比例的利潤之後，保證都市報仍有相當數量的發展基金；都市報人力成本的投入與人力資源的贏利能力按比例掛鉤，員工的待遇原則上“水漲船高”，對人員實行職業化教育、培訓；成功的都市報應該充分地利用自身的市場發展經驗，介入集團內新辦的市場報的運作，幫助其規避風險，迅速成長。

2.跨區域辦報，多種產業經營

自從都市報出現，全國不斷辦一些新報，其中多數是都市報，包括一些大的權威新聞機構，他們辦的報紙也是都市報。但經過市場的選擇和政府的支持，今後會形成若干以都市報為旗艦的跨地區多媒體大型傳媒集團，它們將會在全國乃至全球都具有強大的話語權及強大的信息產品贏利能力。一方面，都市報通過自身拓展跨地區辦報，將會在全國範圍內尋找新聞傳媒產業的適宜地區，對不同地區之間的政策框架和管理方式形成比較，擇優而居。除了共同的意識形態標準之外，在產業標準方面肯定將會出現重大差異，一個地區的傳媒產業的產值和利稅遲早將提升到和工業、農業、服務業相仿的重要地位。另一方面，都市報需要利用徹底市場化過程中形成的經驗，把報業作為一種產業來經營，同時應該向多種產業，特別是關聯產業進軍。

3.發揮看家本領，拓展文化生存空間

自誕生以來，在與機關報、行業報等平面媒體以及新興的電子媒體（電視、網際網路等）的競爭中，都市報應合著中國改革開放的進程，其報道領域，逐步地從文化（文藝、體育、娛樂）而社會，而經濟，而時政，依次填補日報（黨報、機關報）“平民新聞”的空白。經營好這些報道領域無疑是都市報的看家本領，需要繼續發揮。

但是，經過多年發展，這些領域要麼已經高度開發，要麼可以開發但技術難度較大，要麼可以開發但有待客觀條件的進一步成熟。具體說來，文娛新聞已成為各家都市報的常規作業，鮮有可以突破的地方。社會新聞儘管還佔據市民報的重要地位，然而，已經沒有太多可以開發的空間了。而經濟新聞還相對專業、枯燥，並且，專業經濟報紙全力競爭，搶佔市民報的份額，經濟信息與廣告界限容易模糊，容易衝突，因此，經濟報道對於都市報，仍需努力探索新天地。至於時政新聞，由於傳播體制因素，它是機關報的傳統領域，而都市報在操作時政新聞時因風險性高而分外小心，少有創意。

那麼，都市報新的發展空間在那裡？新聞界有識之士認為，文化領域的報道拓展可望成為新一輪競爭的利器。具體說來，即增加文化新聞報道；多從文化視角報道各領域新聞（包括思想、觀念、意見等的傳播）；報紙整體體現出文化品位風格。換句話說，文化領域報道的拓展也是解決“批評”、“娛樂”、“故事”老三件升級換代的主要對策。在這方面，就武漢地區來看，楚天金報可謂發揮得淋漓盡致，創刊兩年多來，首創並打造了品位極高的陽光白領版，開設“白領課堂”；“金報周末晚會”也不僅在報道上體現文化的高品位，更在現實地為市民的文化精神生活搭建高雅平台；此外，通過大策劃，從經濟和文化結合的角度，做了極有影響的“東湖與西湖的對話”、“武漢熱乾麵為何不敵湖南米粉”、“給你一個文化的武漢”等系列策劃。通過對文化做精做深，提高了報紙的品位和檔次，樹立了報紙的品牌，鞏固和爭取了主流讀者。從全國來看，廈門晚報在開拓文化領域的報道實踐上也取得良好的效果。總之，文化領域的拓展，將豐富都市報的功能，使其不但具有新聞紙、生活服務紙的性格，而且具有文化紙的性格，從而形成三種功能疊加結構，增強競爭力。

4.打造都市報競爭力，實現品牌化競爭

如同品牌競爭是一般商品競爭的高級形態一樣，報紙的品牌競爭標誌著報業競爭正在進入一個新的更高的階段。報紙的競爭說到底是對注意力的競爭，而注意力能否成為恆久的資源，取決於信息源的影響力，即品牌競爭力。有專家預測，具有品牌效應的“名牌”報紙將是讀者青睞的對象。

如何打造競爭力形成都市報品牌？從湖北報業市場來看，《楚天都市報》創業發展過程可資說明。該報1997年元旦正式創刊，其品牌塑造大致經過了四個階段：第一階段，創造品牌。在這個階段的兩年時間裡，始終堅持以服務市民生活為特色創造品牌，把都市報引入市民生活中。創刊當年發行量達到18萬份，次年達43萬份。第二階段是形成品牌。這其中有一個明顯的變化，是街頭報攤大量增多和流動報販遍及武漢三鎮。第三階段，張揚品牌。這大概也是兩年多的時間。第四階段，是鞏固品牌。在湖北日報報業集團成立以後，《楚天都市報》的管理體制、運行機制發生了很大的變化，但繼續在鞏固品牌上下功夫。今年，省委省政府又提出“著力推動《楚天都市報》等報紙，形成市民生活類報紙品牌，進一步擴大影響力，提高競爭力。”應該說，品牌帶來的產品價值、社會效益和經濟效益是巨大而深遠的。事實上，全國都市報的品牌打造歷程也基本如此。

總之，21世紀，都市報將在徹底市場化過程中，在與同類媒體、新興電子網路媒體競爭融合中，不斷走向成熟和完善。