個體差異論

個體差異論又譯“個人差異論”。受眾和效果研究理論之一，指受傳者因個人心理因素和所處社會環境不同，在使用大眾傳播媒介、接受傳播內容和受大眾傳播影響等方面，因人而異，不能一概而論。美國心理學家霍夫蘭在1946年就研究過這個問題。1970年，美國傳播學者德弗勒進一步提出了比較完整的理論。指出，人的心理構成是千差萬別的，人的先天條件和後天知識形成了個人興趣、愛好等的差異。由於所處社會環境和經歷各不相同，各自的性格特點也不相同。德弗勒將個人之間的差異分為五種：個人心理結構不同；先天稟賦和後天性格不同；認知所形成的態度、價值觀念和信仰不同；社會理論所形成的觀點、主張和立場不同；通過社會學習所形成的素質不同。受傳者個人的這些差異，決定了他們對傳播媒介的態度不同，對媒介信息作出的反應不同，體現在他們的心理、態度和行為上的傳播效果也各異。這一理論對於了解受眾的構成、受眾的興趣、受眾的選擇心理和逆反心理有重要作用。