奧姆尼康

在全球廣告市場上，最著名的有六大集團：奧姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publicis)、電通以及哈瓦斯(Havas)。各集團下面都有很多子公司，為客戶提供廣告、市場營銷、公關、網路營銷、客戶關係管理和諮詢等服務。2003年，這六大集團的業務量佔全球廣告市場總份額的66%。其中，WPP是目前中國最大的廣告集團。

總的來說，跨國廣告公司進入中國的步驟可分三個階段。第一階段是1992年之前。主要事件是1980年日本電通公司在北京成立了第一個事務所，這是跨國廣告集團進入中國的標誌。此外，1986年電揚(wpp)與中國國際廣告公司合資成立電揚廣告公司，這是中國第一個合資廣告公司。這期間，各廣告公司在中國市場基本上都是在探路，沒有大的發展。第二個階段是1992年—2001年。這期間，跨國廣告公司開始大舉進入中國市場，到1998年全球主要廣告集團和廣告公司都已在中國落地。不過，在這個階段，各公司的主要策略還是跑馬圈地，進行戰略布局。第三階段是2001年之後，各跨國廣告集團把競爭重心向中國轉移。如果說，過去中國只是一個小棋子，那麼現在中國正成為全球廣告業競爭的主戰場。

在中國市場上，外資巨頭的競爭策略有四大變化。

隨著競爭的加劇，各廣告巨頭在中國的競爭策略也有所變化。總的來說，變化主要體現在四個方面。

以替國際客戶服務為基礎，迅速向本土企業擴張。一般來說，跨國廣告公司本來就有長期服務的國際大企業，這些大企業進入中國市場后，廣告公司也隨之進入。這些廣告巨頭在為原有客戶提供服務的同時，自然也會緊盯迅速成長的中國企業。從長遠來看，只有獲得足夠的本土客戶，這些國際廣告巨頭才能在中國市場立於不敗之地。

與此同時，隨著中國企業不斷走向國際市場，它們對跨國廣告公司的需求也越來越強烈。最新數據顯示，本土企業和跨國廣告公司的蜜月正在到來。典型的例子是5月10日，奧美宣布，它已獲得新聯想集團全球品牌廣告以及聯想“Think”系列產品的廣告代理業務。

以核心城市為基地，向其他區域輻射。以前，跨國廣告公司的活動範圍主要集中於京滬穗等核心城市。為提高競爭力，近年來，它們開始向二、三線城市滲透。奧美整合營銷傳播集團總經理范慶南曾表示，中國一級及沿海城市無論從媒體投放、渠道開發和促銷活動等方面來看，都已經很擁擠，二、三級城市及城鎮區域的消費新星已成為很多廣告客戶的新目標。

以廣告為主，提供整合傳播的綜合服務。由於市場環境和傳播環境的變化，企業與消費者溝通的方式越來越多樣化。廣告一度是主要的營銷推廣工具，但目前的變化是，除廣告外，必須更多地使用直效營銷、公關、舉辦各種活動等其他方式。2003年，WPP集團宣布，希望在未來5—10年內，公關等非廣告業務能佔到公司業務總量的2/3。而本土的公關、直效營銷等行業尚處於起步階段，很不成熟，跨國公司在這些領域有長期的經驗，專業化優勢突出。因此，適應市場需要，跨國廣告集團及廣告公司通過提供整合傳播綜合服務，在市場競爭中具有強大的競爭力。比如，根據2003年的調查，在中國前10名廣告公司排行榜上，WPP旗下的公司就佔了三個。

以獨資公司為核心，大量收購本土廣告公司。目前，跨國廣告公司在中國主要以合資公司出現。2005年底，中國將允許全資跨國廣告公司出現。從現有的情況分析，一個可能的變化是，現有的合資廣告公司努力追求獨資化，與此同時大量併購本土廣告公司。原因在於，現有的合資廣告公司基本上都是“拉郎配”。因為跨國廣告公司剛進入中國市場的時候，受政策限制只能合資。一旦法規允許，外方肯定急於“單幹”。

與此同時，本土廣告公司在競爭中不斷發展、成熟，擁有龐大的國內企業客戶群。對於跨國廣告公司來說，如果能併購這些有價值的本土公司，就可以產生事半功倍的效果。很多優秀本土廣告公司的老總都表示，2004年以來，不斷有跨國廣告集團與他們接觸，探討併購的意向。可以說，跨國廣告集團併購中國本土廣告公司的大戲已經拉開序幕。在這方面，WPP走在了前面。2003年以來，中國廣告業中三次最主要的併購都是由WPP進行的。據保守估計，WPP目前在中國市場的佔有率為15%左右。

必須正確運用中國文化要素，尊重消費者的文化心理

當然，跨國廣告公司在中國市場的競爭中，還存在著一些困擾和問題。比如，如何適應中國本土廣告市場的運作規律，在併購本土廣告公司的同時，真正獲得廣告公司與客戶的關係；如何與本土客戶打交道，習慣中國市場的潛規則；還有一個突出問題，即文化的問題。最近耐克的一則電視廣告以及去年立邦漆的一則平面廣告都引起很大爭議。所以說，如何把握中國文化的精髓，在廣告創意製作的過程中，正確運用中國文化的要素，尊重消費者的文化心理，是跨國廣告公司必須重視的一課。

跨國廣告集團及廣告公司的競爭，對本土廣告公司產生巨大壓力。無論是資本還是專業服務能力，跨國廣告集團及廣告公司都佔有明顯的優勢。2001年，五大集團7家合資公司營業額佔全國廣告公司營業額的26.14%，2002年佔24.221%，2003年佔30.343%，顯示出越來越集中的趨勢。而在中國廣告企業營業額前10名中，多年來跨國廣告公司一直佔據7—8個席位。2003年統計，外資廣告公司的平均經營額為4000萬元，是本土廣告公司平均67萬元經營額的60倍。在這種背景下，本土公司必須採取有效策略，才能在複雜的環境中生存發展。(作者系北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任)

全球六大廣告集團一覽

名次　集團名稱　下屬公司

第一名　奧姆尼康(Omnicom) 天聯廣告、李岱艾、恆美、福萊公關、浩騰媒體等

第二名　WPP集團　奧美、智威湯遜、達彼思(亞洲)、百帝廣告、紅線、電揚、揚羅必凱、精信廣告、傳立媒體、尚揚媒體、邁勢媒體、靈立媒體等

第三名　IPG集團(Interpublic)麥肯、博達大橋、靈獅廣告、優勢麥肯、極致媒體等

第四名　陽獅(Publics)　盛世長城、李奧貝納、陽獅恆威、實力媒體、星傳媒體等

第五名　電通　電通

第六名　哈瓦斯(Havas)　靈智大洋等

該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三百三十一。

奧姆尼康集團（紐約證交所+代碼：OMC）是全球廣告、營銷和公司傳播領域的領導者。奧姆尼康通過其全球網路和下屬的眾多專業公司在100多個國家為超過5000家客戶提供廣告、戰略媒體規劃和購買、直銷、促銷、公共關係和其它專業傳播諮詢服務。

2005年，奧姆尼康全球收入比2004年同比增長7.5%，達到104.81億美元。公司在全球擁有6萬多名專業技術人員。

奧姆尼康旗下的BBDO，DDB和TBWA位列全球十大廣告公司，奧姆尼康還擁有美國本土眾多表現穩健的廣告公司。在奧姆尼康媒體集團中還包括全球最大媒體專業服務公司之一的OMD和去年剛剛宣布在亞太地區全面擴展的PHD。

奧姆尼康所屬的DAS公司擁有眾多的市場營銷公司，業務涵蓋客戶關係管理、公共關係和專業傳播服務。DAS旗下的160多家公司利用其網路和區域組織，在71個國家的700多個辦公室為全球和本地的客戶服務。

在DAS的眾多市場營銷和傳播公司中，有很多都是所在行業的佼佼者。例如，Rapp Collins是全球直銷領域的領導者，Interbrand則是全球品牌戰略、評估和命名諮詢的領導品牌。

DAS還擁有全球七大公關公司中的三個，包括福萊公關、凱旋先驅和Porter Novelli，以及Brodeur Worldwide和Gavin Anderson等專門領域的公關公司。DAS擁有全球最有影響的健康傳播業務，在亞洲以Targis公司為其代表。DAS還擁有從事招聘傳播服務的Bernard Hodes集團，以及企業和金融廣告公司Doremus。

奧姆尼康旗下的廣告公司長期以來被公認為全球最富創意的公司。TBWA、BBDO和DDB廣告公司在2004和2005年連續兩年入圍《Gunn報告》評選的全球獲獎最多的廣告公司，其中TBWA當選為2005年全球獲獎最多廣告公司。TBWA還在2004、2005連續兩年被《媒體雜誌》評為亞洲最佳廣告公司。DDB則是2004年和2005年《Adweek》評選的全球最佳廣告網路、2004年《Gunn報告》評選的全球獲獎最多廣告網路。2006年，BBDO被《Advertising Age》評為2005美國最佳廣告公司，被《Adweek》評為全球最佳廣告公司，被《Campaign》評為年度廣告網路。

在媒體服務領域，OMD是《Adweek》和《Campaign》2005全球最佳媒體網路，是《Advertising Age》美國最佳代理商。

2003年，奧姆尼康入選《福布斯》美國最佳大企業白金400強、《華爾街日報》同行業十年平均股東回報率最佳公司和《財富》2004全美最受尊敬企業。Omnicom在廣告和營銷行業排名首位，並在前十大長期投資領域裡在所有《財富》1000公司中排名第六。

2020年5月，《2020福布斯全球企業2000強榜》發布，奧姆尼康位列第626位。

2021年，位居2021福布斯全球企業2000強第635位。