服務型公共關係

由於生產性企業的產品是一種物品，具有有形性、可儲存性；生產、分銷與消費相分離；核心價值在工廠里生產出來；顧客一般不參與生產過程和所有權轉讓等特點，企業服務活動是緊緊圍繞產品來設計和開展的。企業為目標公眾提供的是屬於產品附加的服務活動。隨著現代商品生產的無形化趨勢的增強，企業圍繞產品策劃的各種類型的公關服務活動，就成為增加其產品附加值的重要途徑，成為實施名牌戰略的重要內容。

根據生產性企業的特點以及服務實踐，服務型公共關係活動策劃應有以下思路和要點：

首先，緊緊圍繞本企業產品銷售過程來進行。其次，根據為顧客提供滿意服務的全面性、速應性、配套性、方便性、全程性和縱深性等指標來具體考慮設計。

其中：全面性是指提供的服務要進行綜合全面的考慮，不要遺漏重要內容。速應性是指服務的快速、及時和反應的靈敏。配套性是指服務需要進行系統設計，有主機修理，也有配件供應；有銷售、運輸，也有上門維修；有分工，也有合作。方便性是指為顧客提供儘可能的便利條件，解決顧客購買、使用和維修諸方面的不便。全程性是指為顧客提供信息、樣品，免費諮詢等；售中服務，如送貨上門、免費安裝調試等；售後服務，如保修、保換，提供使用指導和培訓等。縱深性是指服務設計要細緻、深刻、周到，不僅要滿足顧客的實際需要；也要滿足其心理需要、審美需要和其它需要，不僅要滿足顧客的顯性需要，也要滿足其隱性需要。

第三，根據企業及產品的個性，對其策劃依據及要點進行綜合性和針對性設計並加以提煉。

第四，活動策劃的程序應該符合科學的公關策劃的一般要求，活動的創意應突出其創造性、獨特性和可操作性，並要求活動方案在實際操作中能被及時調整。

例如，小天鵝公司精心策劃、設計的“1、2、3、4、5”特色公關服務活動。即，一雙鞋：上門服務時帶一雙專用鞋。兩句話：進門一句話，我是小天鵝服務員×××；服務后一句話，您不滿意可向公司彙報。三塊布：一塊墊機布、一塊擦機布、一塊擦手布。四不準：不準頂撞用戶，不準吆喝用戶，不準拿用戶禮品，不準亂收費。五年保修：整機免費保修五年。不僅反映了電器生產企業對其售後服務的高度重視，也很好地體現了生產性企業圍繞所銷產品提供服務全面性、速應性、方便性和縱深性等要求進行的創造和提煉，滿足了顧客的消費需求和未顯現出的微妙心理需求。

服務性企業生產的不是具體有形的產品，而是一種行為或過程。其形式或者伴隨物品進行服務；或者是服務伴隨著小物品、小服務；或者是向顧客提供純粹的服務。由於服務具有無形性，核心價值在買賣雙方接觸中產生，顧客參與了生產過程，生產、分銷與消費同時進行以及不可儲存和無所有權轉讓等特徵，往往要求企業的服務活動圍繞顧客的可視性和感受性來進行。美國學者柏瑞、巴拉蘇羅門和西斯姆的研究認為，增強顧客對服務及其質量感知的主要因素有：

(1)可感知性。指服務產品的“有形部分”，如各種設施、設備以及服務人員的外表等。通過這些有形、可視的部分為顧客提供有關服務質量本身的線索；並使顧客能直接有效地來把握服務的實質，增強其滿意度。

(2)可靠性。指企業應該準確無誤地完成所承諾的服務．以此來建立企業聲譽和同顧客良好的關係。

(3)反應性。指企業隨時準備願意為顧客提供快捷、有效的服務，刻把顧客利益放在第一位。

(4)保證性。‘指服務人員的友好態度與勝任能力，以此增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。

(5)理解性。指服務人員不僅要有友好的態度，而且，要能真誠關心顧客，了解他們的實際需要(甚至是私人方面的特殊需求)並予以滿足，使整個服務過程富有“人情味”。

根據以上分析，我們得出服務型公關活動策劃的基本思路：首先，要依據服務業的服務特點進行初步把握；其次，以柏瑞等提出的影響服務質量感知因素來具體考慮並設計；第三，根據本企業實際進行個性化處理與加工，並突出活動創意的獨特性和可操作性；第四，根據公關活動策劃的一般程序要求來籌劃；第五，實際操作中對其策劃方案要進行及時調整與修正。

無論是生產性企業，還是服務性企業，其最高境界的服務型公共關係策劃是培育獨特優秀的企業服務文化，力爭創建服務型企業的思考與設計。這即屬於企業服務型公關戰略策劃。當今社會正在走向知識經濟時代，業已迎來服務經濟時代。即使不屬於服務行業的企業，也在努力通過其優質服務，塑造良好形象，增強其競爭力和發展力。正象美國學者托馬斯·彼得斯和小羅伯特·沃特曼在《成功之路》中所描述的那樣，“對於那些出色企業，我們所得到的最重要的結論之一就是：不管它們的本行是金屬成型或者高級技術產業，還是煎漢堡包，反正它們全把自己看作是一個服務型企業”。可以預見，未來的服務競爭將會更加激烈，僅僅依靠策劃組織幾項服務型公關活動，是遠遠不夠的，也應把培育良好的企業服務文化，創建服務型企業作為服務型公共關係策劃的重要內容。戰略層次服務型公關策劃的關鍵是對其服務理念、服務目標、服務對象、服務內容、服務標準、服務人員、服務管理等要素的科學設計和組合，形成科學、獨特、可行、有效的企業服務模式，形成一個系統、完善的服務文化體系，並通過全員共同努力和長期堅持，形成特定的服務文化定勢，使之養成良好的服務習慣，營造出良好的服務氛圍，使組織順利跨入服務型企業的行列。只有這樣，才能保持其服務文化的先進性和適應性，企業的服務型公共關係活動才能真正進入最高境界。

[案例] 海爾售後服務公關

1994年的無搬動服務；1995年三免服務；1996年先設計后安裝服務；1997年的五個一服務；1998年的星級服務一條龍，其核心內容是從產品的設計、製造到購買，從上門設計到上門安裝，從產品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，並通過具體措施使開發、製造、售前、售中、售後、回訪6個環節的服務制度化、規範化；1999年海爾專業服務網路通過ISO9000國際質量體系認證；2000年星級服務進駐社區；2001年海爾空調的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。海爾的服務已經歷了十次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。

• 案例評解

我們常說海爾服務好，其實海爾產品的返修率也挺高，但就是售後問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現，就在最短時間內解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質把握得准，對後續銷售的負面影響不大。中國有句古話"好事不出門，醜事傳千里"，海爾正是憑藉服務把個別產品存在問題的“醜事”轉化為服務第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。

在產品同質化日益嚴重的今天，售後服務作為銷售的一部分已經成為眾廠家和商家爭奪消費者的重要領地，良好的售後服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑，在這方面海爾無疑是做的最出色的，也是做的最早的。