數字營銷

所謂數字營銷，就是指藉助於網際網路路、電腦通信技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將儘可能地利用先進的計算機網路技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。

數字營銷是基於明確的資料庫對象，通過數字化多媒體渠道，比如電話、簡訊、郵件、電子傳真、網路平台等數字化媒體通道，實現營銷精準化，營銷效果可量化，數據化的一種高層次營銷活動。

數字營銷之前曾被看作是特殊領域的獨立營銷形式，但是，由於它提供了相同的受眾溝通方式（只不過是以數字形式而已），2003年開始已經經常被看作是能夠涉及到絕大多數的傳統營銷領域（如直復營銷）的營銷形式。

在數字經濟時代，傳統企業實現數字化時，必須把數字營銷作為一個重要的方面來關注，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。與數字管理、生產製造一道，數字營銷作為一個熱點，將成為數字企業的三個重要組成部分之一。一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了營銷創新。其中，數字營銷就是創新的典型事物。

數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。

廣告派主要從傳統廣告派衍生出來的互動廣告派，國內以及國際廣告巨頭由於霸佔著國際廣告的客戶，隨著網際網路廣告的興起，從廣告公司領域分出互動廣告業務，逐漸成為各大網站廣告來源的重要組成部分。如奧美、陽獅、電通等廣告巨頭，他們從來不懼沒有客戶，而成了各大網際網路公司的重點保護對象。

但網際網路廣告的特殊性，相比之下，專業從事網際網路廣告代理的公司更有優勢，在這方面好耶最具競爭力，由於好耶具有自己的檢測統計軟體，更為國內網際網路廣告的巨頭，而分眾傳媒對好耶的收購，也使得好耶成為第一家試圖在美國上市的數字營銷代理公司。

公關派主要講究的是策略，本土公關公司在這方面佔據得天獨厚的優勢，他們熟悉國內網際網路的現狀，在公關領域摸爬滾打十來年，積攢了大量的客戶，有需求必然有市場，公關公司由於很難拿下服務客戶的廣告投放，但在本土公關公司收入方面，數字營銷收入已成為重要收入來源。

數字營銷的江湖派，成為國內傳媒領域的一大特色。他是由早期的一批網路寫手，網路名人，網路推手成立的數字營銷公司，從之前製造的網路熱點事件來看，出自江湖派的經典案例較多，如“王老吉億元捐款”，“最美女清潔工”等，藉助熱點事件，從社區論壇最先發起，成為網路輿論的熱點。

草根派是數字營銷領域的一大特色，也是傳統營銷領域所沒有獨特現象，我們通常所說的“水軍”正是指數字營銷領域的草根派。大多都是以兼職形式組成，他們往往通過QQ群組織大量的在校學生，二三線城市的清閑上班一族，上游是各個數字營銷公司的外包，他們更多的是以樂趣為主，在複雜的網路環境里，草根派組織散亂，僅僅是執行發帖和頂貼的初級工作，是數字營銷最底層的從業人員。但草根派的存在，也使得客戶執行上缺乏一定的不確定因素，“網路打手”和“網路黑社會”現象從草根派衍生出來的特殊現象。

未來數字營銷領域要取得巨大的發展，必須在人才上下功夫，對於數字營銷人才的培養，已經到了刻不容緩的地步，應該從以下幾個方面進行完善：

第一：完善的培訓機制，數字營銷人才的缺乏，唯一的辦法就是進行不間斷的學習和培訓，數字營銷機構首先要進行內部人才的挖掘，經常的組織各種網路熱門話題的研究和探討，就筆者了解，國內幾家知名公關公司已經開始對這方面的研究和培訓，定期的組織會議進行研究，學習型的機構將會成為未來數字營銷的頂級公司。

第二：理論均來自實踐。我們看到很多總監都不動筆了，策略總監僅限於漫天的瞎想，筆者認為，如要培養數字營銷方面的人才，內部必須進行實踐，而不是底層的執行人員，總監們多發發帖子，多頂頂帖子，多上上論壇，多寫寫博客，多寫寫軟文，你們就會發現，多把自己策劃的案子親自實踐一次，你就會發現，原來網路公關不是我們想象的那樣。

第三：數字營銷並不是傳統營銷方法的直接轉移，但並非完全不同。對於數字營銷人才的培養，傳統的營銷人才，如公關、廣告人才如能清晰的認識到兩者的不同，兩者之間的結合點，那麼此類人才的培養，從傳統營銷人才轉換過來的數字營銷人才，必然會成為精英。

第四：需要對各種網站不斷深入的去研究。門戶網站適合做什麼？垂直網站適合做什麼？社區論壇適合做什麼？各個網站之間的關聯和區別等等。

網路已在根本上改變了我們的社會。免費獲取信息，提高了全球範圍內獲得教育，並提出了新的挑戰的想法知識產權的能力，消費者購買任何商品或服務的點擊一個按鈕，在零售行業的競爭加劇，價格最終下降。社交網路的崛起使得它更容易為個人和企業相互連接，從而引發了前所未有的機遇廣告。那麼，怎樣才能讓數字營銷服務幫助您的網站？

提高搜索引擎

SES（SearchEngineServices）即搜索引擎服務，每個人都在網際網路上使用搜索引擎。在線存儲的所有信息，它是一個地域的工作進行排序，通過它來檢索用戶想要的到底是什麼，和哪些信息是最好的選擇與回報。確保您在頁面的頂部附近出現的數字營銷方案，可以幫助你分享成功時的潛在客戶搜索相關條款。搜索引擎優化（SEO）的一個小的投資可以迅速還清緩慢地隨著越來越多的客戶到您的網站。而SEO，是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。通過SEO這樣一套基於搜索引擎的營銷思路，為網站提供生態式的自我營銷解決方案，讓網站在行業內佔據領先地位，從而獲得品牌收益。

社會化媒體營銷服務

有些公司有足夠大的，聘請的個人或團隊，其唯一的責任是建立和維護這些平台上的門戶網站，這意味著，總會有人準備好與其他用戶互動，提升品牌。以上的模式可以用數字營銷之父余德進先生提出的泛自媒體營銷模式來解析。泛自媒體營銷，主要是指屬性歸於自己的官方網站、minisite、企業微博、微信公眾平台、微視等一系列相關的媒介營銷，在自己掌握的“賬號“渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對自己的一個關注及認可的行為。以一種私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者視角，加上電子信息化的營銷手段，向特定的目標受眾傳遞規範性的營銷內容。

互動專業

並非所有的企業主，以及適應網路禮儀，因為他們可以。即使是最精明的網路個人是不太可能能刺激交談的人誰得到有償使用社會化媒體上代表他們的客戶。有一定的習慣和必須掌握的技術以取得多大進展，除非你有空閑時間，它可能是值得炮擊了一些社會媒體管理。

戴爾模式是數字營銷成功的典範。戴爾的模式成功之道並不在於一個簡單的直銷，成功的根本在於低成本，高效率的營銷和生產管理，就是說戴爾成功的根本是最小的生產庫存，最快的資金周轉，個性化的甚至一對一的產品營銷，這些都是數字營銷所要實現的目標，戴爾成功之道直銷只是一個外在的表象，數字營銷式的生產管理才是其成功的根本所在。

數字營銷的理論基礎是從財務管理中杜邦分析法中延伸出來的，凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數，凈資產收益率的高低首先取決於資產凈利率的高低。而資產凈利率又受兩個指標的影響，一是銷售凈利率，二是資產周轉率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，另一方面要降低成本費用。資產周轉率反映了企業資產佔用與銷售收入之間的關係，影響資產周轉率的一個重要因素是資產總額，由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。戴爾的成功之謎也可以說明資產周轉率，即降低庫存和加快流動資金的流動是對企業的經濟效益的提高是非常重要的，數字營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉率，提高企業財務投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產品銷量擴大市場佔有率來提高利潤中心的效益。

集成性：實現了前台與後台的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個性化需求的基礎。可實現由商品信息至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以藉助網際網路路將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。

個性化服務：數字營銷按照客戶的需要提供個性化的產品，還可跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品。網路上的促銷是一種低成本與人性化的營銷方式。

更豐富的產品信息：網際網路可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過網際網路查找產品、價格、品牌等。

更大的選擇空間：數字營銷將不受貨架和庫存的限制，提供巨大的產品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。

更低廉的成本優勢：在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售範圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的客戶，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。

更靈活的市場：營銷產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況及時調整，網路能超越時空限制與多媒體聲光功能範疇，正可發揮行銷人員的創新。

數字營銷還具備多媒體、跨時空、互動式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點。由於利用了數字產品的各種屬性，數字營銷在改造傳統營銷手段的基礎上，增加了許多新的特質。

基於以上特點，數字營銷具有許多前所未有的競爭優勢：能夠將產品說明、促銷、客戶意見調查、廣告、公共關係、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網片及視聽、用動態或靜態的方式展現、並能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重複地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當於創造了無數的經銷商與業務代表。

數字營銷人必須永遠記住用戶擁有掌控力的事實。不精準、不相關且擾人的這些非人性化的廣告，將迫使用戶離開網站並忽略將來的廣告。要做到人性化，必須在所有多媒體廣告上明確標出靜音、暫停、停止和關閉的按鈕，按鈕也不能與Windows的按鈕或其他操作系統的警示太過相似導致混淆。任何干擾網站內容的廣告的長度都只應有幾秒鐘，除非用戶以某些互動方式表現出對廣告的興趣。

數字營銷的一對一服務，留給客戶更多自由考慮的空間，避免衝動購物，可以在更多地比較后再做決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。不僅是售後服務，在客戶諮詢和購買過程中，企業便可及時地提供服務，幫助客戶完成購買行為。通常售後服務的費用占開發費用的67%，提供網路服務可降低此費用。

（1）解決企業營銷信息不對稱的問題。

企業按常規營銷庫存積壓多。通常廠家按自己的主觀想象，先將同一種產品製造出成千上萬件，再一級一級批發到各地商場。結果有許多產品並不符合消費者的需要，經常可以看到“大降價”、“大拍賣”之類的標語。這不僅嚴重影響企業的經濟效益，影響企業的生存和發展，降低了企業的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業的形象，降低了企業品牌的價值。

在另一方面營銷商之間竄貨不僅傷害了生產企業的渠道和價格體系，還在忠實顧客的腦袋裡形成了“心太黑”的印象。有產品，有市場，便有了竄貨這一現象，因之，針對竄貨與反竄貨這一話題談論得可謂深刻而持久，有人甚至將企業與企業竄貨比喻為道與魔之間的一場較量。而這一切的根源就是企業對產品的營銷信息不對稱，企業無法及時了解產品的營銷信息引起的。

（2）解決假貨橫行打假無力的問題。

一些統計數據表明，假冒行為正在中國急劇增多。不僅數字在增長，造假的方式也不斷翻花樣，在另一市場上製造並進口到中國的產品。更有甚者，一些造假者還將假冒進口產品出口到其它國家和地區。假冒產品的與日俱增，而由於造假在暗處和人們對商品的假貨識別能力差，由於法律支持不夠，企業或個人打假效果不佳，專家們總結的企業打假兩大困難便很有代表性：一是法律法規不完善，對造假售假者處罰過輕；二是嚴重的地方保護主義導致大量制假售假專業地區久盛不衰。打假和防偽的蒼白無力使假冒偽劣產品的泛濫還導致消費者對一些品牌失去信心，給這些品牌帶來毀滅性的打擊。

(3)解決促銷的局限的問題

通常的商品促銷是以發票抽獎或憑商品上帶有的刮開型標識物抽獎，也有生產廠商直接把獎品或現金放在商品的包裝盒內，這種方法雖然簡單好實施，但只有一個產品促銷作用，而且這種促銷越來越對消費者缺乏新鮮感。面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進產品銷售，使出了渾身解數，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈送等滿天飛。但是，縱觀大多數商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，並沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結合在一起，造成市場在促銷過後人走茶涼的局面。促銷一方面使企業利潤下滑，另一方面而更多的消費者對這些價格混戰中的“征戰產品”的質量也是表示擔心，不知道這些相對以前低了這麼多的價格，其質量是否也跟著一起降下來了呢？

(4)解決廣告效率不高的問題。

經濟的高速發展帶來了媒體的高速發展和人們的生活節奏的加快，生活的快節奏和娛樂節目的繁盛導致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數字是5000次。一方面企業花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用簡訊互發了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據消費情況進行細分，也就是沒有探明魚群的所在，漫天撒網而所得甚少。

從數字營銷要的出發點可以看出，數字營銷不僅是對經銷的產品信息化處理，而且更是企業管理一個重要延伸，數字營銷就是將經銷實際運作中所涉及到的資源數據，各類下線經銷商、分銷商、終端的基礎數據，銷售及服務所產生的數據，終端及消費者所反饋的數據和產品真偽所給定的防偽數據等等，進行收集整理，集中分析處理並用於企業生產的指導和管理。那麼數字營銷對企業有那些實際的用處呢？營銷信息化管理不僅是企業對經銷商實行企業化管理的一個重要方面，他能讓企業清楚的知道自己每個產品的實際贏利狀況、資源的使用效率，市場內本地市場的變化特徵及發展方向等等。並且通過產品信息化管理，企業通過數字營銷還能發掘出以前未曾注意過的市場與空間，更重要的是可以阻止假冒產品對市場的衝擊。數字營銷企業對內是創造更大的效益，對外是上控制經銷商，中控二批商，下控制營銷終端。數字營銷是對傳統營銷一個質量的提升，也是通過信息化手段的應用，把企業管理的精度大大提升，使企業在商戰中知己知彼，從而實現百戰不殆的管理境界！

在增加營銷預算所佔百分比並將渠道支出集中用於數字活動時，最為成功的數字營銷商將注意力集中在管理4個核心價值源上。

首先，它們對自己的活動進行協調，使消費者全程參與日益流行的數字化購買之旅。

第二，它們利用消費者對其品牌的興趣，在各種媒體上發布有助於消費者樹立自己個人營銷身份形象的內容，並在這一過程中充當品牌大使。

第三，它們認識到，在管理為產品、細分市場、渠道和促銷活動所創作的數量驚人的內容時，需要像大規模的多媒體出版商一樣去思考。

最後，這些營銷商需要從戰略上謀划，如何收集和利用如今已經多到泛濫程度的數字數據。以前習慣於從家人或朋友處了解產品口碑並獲得建議的消費者，現在開始閱讀在線評論，在網站上對產品特性和價格進行比較，並通過社交網站對各種選擇進行討論。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產品種類並對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。

根據聯合國國際電信聯盟(ITU)發布數據顯示，截至2011年年底，全球手機用戶總量已達59億。在中國，移動網民用戶達到3.88億，網民滲透率達到72%。移動化時代的快速到來，使用戶獲取信息的渠道和花費時間越來越碎片化。移動網際網路具有不受空間和時間限制的特性，這對於數字營銷來說，既是挑戰，但同時也會帶來新的發展機遇。

據IDC一份名為“數字宇宙”的報告顯示，預計到2020年全球數據使用量將會達到35.2ZB。對於網際網路來說，社會化媒體中累計的用戶上網行為數據、關係數據和UGC，以及移動網際網路產生的地理位置數據等構成大數據的重要來源。以騰訊為例，騰訊擁有超過7.836億QQ活躍賬戶，4.69億微博用戶和超過1億的視頻用戶，每天有超過2億張圖片被上傳到Qzone，每天在騰訊微博有6500萬消息發出。數據是成功進行數字營銷的關鍵。

數字營銷–“推”與“拉”

有兩種形式的數字營銷，它們各有利弊。

“拉”

“拉”式數字營銷技術使用戶參與到查找和直接抓取（“拉”）內容的活動中去。網站/博客和流媒體（音頻和視頻）就是很好的例子。在這些例子中，用戶會有一個專門的鏈接（URL）來查看內容。

優勢：

在內容形式或尺寸大小上沒有嚴格限制，因為用戶會自取所需

不需要發送內容的技術，只需要存儲和顯示內容即可

不需要“選擇加入”（opt-in）的過程

劣勢：

需要相當大的市場投入，才能使用戶能夠找到需要的信息/內容

有限的跟蹤能力–只能拿到下載數量、頁面瀏覽數量等信息

無法定製化-對於所有受眾，接收和瀏覽的內容都是一樣的

“推”

在“推”式數字營銷技術的活動中，既包括營銷人員（信息製造者），也包括接收者（用戶）。電子郵件、簡訊、RSS訂閱等都是“推”式數字營銷的例子。在這些例子中，為了信息能夠被用戶接收到，營銷人員必須發送（推）信息給用戶（訂閱者）。

優勢

可定製化–按照所選擇的標準，用戶接收到的信息可以有高度的針對性和精確性–例如：一個提供給大於21歲或者住在加利福尼亞的女性的特別優惠。

詳細的跟蹤和報告–營銷人員不僅可以得知有多少人看到了信息，而且還能得知關於每個用戶的詳細情況，例如他們的名字、人口統計數據(demographic)和心理統計數據(psychographic)。

可能帶來高投入產出比–如果實施得當，推送信息可以幫助帶來新的收入並強化品牌。

劣勢

兼容性問題–各種推送信息技術都有自己的規則：從較少限制（RSS），到嚴格控制（電子郵件和文本信息）。

需要發送內容的系統–營銷人員需要使用應用程序來發送信息：從電子郵件營銷系統，到RSS閱讀器。

信息發送可能被阻擋–如果營銷人員不遵守各個推送信息類型的規則，內容可能會在到達預期的接收者之前就被拒絕或阻擋掉。

近些年來，隨著網際網路以及移動商務的迅猛發展，電子商務的重要性日益突出。很多企業開始成立電子商務部門，建立自己的網站開展電子商務、網路營銷工作。但是，擺在企業以及行業面前的新的問題出現了，那就是如何在網路上低成本、高效率、大幅度地推廣自己的企業和產品？如何有效地將客戶點擊率真正轉化為成交率？如何有效地精準性地控制企業營銷成本？如何讓企業營銷推廣戰略對同行以及競爭對手有很好地保密性？這一系列的問題，讓很多企業開始將眼光轉到數字營銷平台上來。

企業應該採取精準式的數字營銷方案。基於數字營銷，營銷人員可以在有效搜索客戶資源的基礎上，對意向客戶進行分類整理，並對各種類別的客戶發布個性化的郵件信息或簡訊服務。所有郵件以及簡訊，都可以利用HTML代碼來編寫精美和個性化的網頁，加入相關信息的超級鏈接以及鏈接追蹤，讓營銷人員很好地確定廣告投放的成功率、收信人對郵件以及產品的關注度。營銷人員可以根據客戶的關注度來決定下次郵件或信息發送的定位問題。這就是一種精準式的定位。數字營銷就是要確保最合適的客戶在最合適的時間收到營銷人員為他編製的最個性化的信息。這樣的話，發布郵件相對競價排名，營銷成本降低了，而且可控、可管理；大批量的群發郵件，只要郵件屬於高質量的文章，包含高質量的信息，而且許可性地發布到意向客戶郵箱中，也一定會對企業形象以及網站訪問量有很大的提升；而且，數字化營銷，實現企業與客戶一對一專屬營銷，精準性高，更不易被競爭對手察覺和模仿。

書名：數據賦能

作者：宋星

出版社：電子工業出版社

出版時間：2021-01-01

開本：16開