網路研究

要達到商家網路調研的目的，發揮網路調研的商業價值，還須注意網路調研的一些關鍵性事項：

①了解市場需求。把自己想成顧客，從顧客的角度來了解客戶需求。因為您的調研對象往往可能是產品直接的購買者、提議者和使用者，應對他們進行具體的角色分析。

例如某種時尚品牌男裝，他的目標對象應是年輕男性，但實際的客戶市場卻不只是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調研時，將調研市場對象進行角色細分，充分了解市場需求，使調研結果更有針對性、準確性。

②制定網路調研提綱。網路調研是企業網路營銷全過程的第一步。一個調研項目常包含高度精練的理念，這種理念是無法觸及的“虛”，而調研提綱則可以將調研具體化、條理化。調研提綱是調查者與被調查者兩者結合的工具，調研項目也許會成為品牌和溝通工具。

③尋找競爭對手。利用各種方式搜集競爭對手信息，譬如利用導航台，鎖定具體區域，設定與自己產品相同或相似的關鍵詞來尋找競爭對手，仔細查看競爭對手的網址，注意競爭對手的網路中值得借鑒的地方，並注意競爭對手是否已做過類似的市場調研。

④適當的激勵措施。網際網路畢竟是虛擬世界，若能提供更多人性的東西，在調研中加入適當的獎品激勵，調查會獲得更多的參與者。如摩托羅拉和惠普在進行網路調查時，都有獎品激勵參與者。某醫學雜誌在做調查時，提供樣刊贈閱，也獲得積極的反饋。

⑤數量調研與質量調研相結合。對於一般性的商業經濟問題，如消費者的年齡、性別、所在地區及購買動機等問題，可採用數量統計調查方式，設立“是什麼”，“如何”等問題的信息。但針對有關具體產品時，則宜採用質量調研的方式，調研結果包含的多是“為什麼”的問題。

電子郵件和來客登記薄是在網際網路上企業與顧客交流的重要工具和手段。電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點擊相關主題並且填寫附有收件人電子郵件地址的有關信息，然後發回給企業。來客登記薄是讓訪問者填寫併發回給企業的表單。通過電子郵件和來客登記薄，不僅可使所有顧客均可以讀到並了解企業的情況，而且也可以幫助市場營銷調研人員獲得相關的市場地址。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區、省市等地域分佈範圍；對訪問者回復的信息進行分類統計，就可以進一步對市場進行細分，而市場細分是企業制定營銷策略的重要依據之一。

一個成功的網路調查問卷應具備兩個功能：

一是能通過網路將所調查的問題明確地傳達給訪問者；

二是設法取得對方的合作，使訪問者能給以真實、準確地回復。這就要求認真編輯問卷。擬定問卷主題后，對本次調查作簡要介紹；

同時，要合理設計問卷長度和問題項目及回答項目。網上問卷應有一段結束語，並附上問卷設計者和贊助機構的聯絡方式。

(1)給訪問者一定的獎勵以激發其參與調研的積極性。提供獎勵可以提高問卷的回收率，主要可以採取物質獎勵和向被調查者提供調查結果兩種方式。物質獎勵的方式可以是提供線上折扣券、小札物和抽獎等形式。

(2)給訪問者安全的保證。網際網路是一個公開的網路，“網路黑客”能輕鬆闖人並拿走他們想要的東西，因此安全是網路調研的一個十分重要的關鍵問題。一方面應當加強安全措施，採用許多最新的防黑技術需要企業和用戶做出某些時間和金錢投資。同時，企業也應當向用戶提供保證，以便使被調查者放心大膽地把自己的個人資料透漏給公司

(3)強調調研的重要性。當收到E—mail問卷時，許多用戶一看是調研便馬上丟到“垃圾桶”里，因此我們一定要在問卷的開始強調調研的重要性，強調本問卷對公司和用戶都有至關重要的作用。被調查者感到自己肩負重任，具有成就感，就對用戶參與的積極性有推動作用。

(4)在網路上建立情感的紐帶。比如lndmtryNet是專門登載工業貿易信息的站點，這個站點提供大量免費的信息，並允許訪問者下載軟體，同時要求並鼓勵訪問者提供包括個人所在地域、單位、姓名、年齡、職業與職務及所在行業等的有關住處，這樣就可掌握訪問者的基本情況。企業市場調研人員同樣可以採用這種策略，在企業站點上不兵僅僅展示產品的圖片、文字等，而且要有針對性地提供公眾感興趣的時裝、音樂、電影、家庭乃至幽默等有關話題，以大量有價值的與企業產品相輔相成的地址和免費軟體吸引大量的訪問者，促使訪問者樂於告訴你有關個人的真實情況，這樣調研人員可以較方便地進入個人主頁，逐步與訪問者在網上建立友誼，達到網上市場調研的目的。

1．在線詢問。通過Java編寫的網站應用程序，隨機選擇訪問者，並彈出問卷窗口，邀請其參加訪問。在線詢問與傳統詢問法相似，只是調查人員可以根據計算機顯示器上讀出的問題，同時向多個被調查者提問，並將他們回答的數據直接輸入計算機。此法可在同一時間裡與40個人進行詢問，且具有較高的經濟性。同時，也可以消除從詢問表到輸人計算機的大量工作和差錯。

例如Nickelodeon公司進行的一次在線訪問：如何弄清每個孩子都在想什麼？以往這是以小組討論法及一對一訪談來進行的。但是，E—mail的發明使人想把孩子們帶上網際網路Nickelodeon公司通過公司安排了70多名網際網路觀察員。弦子們在家使用個人電腦和一個數據機與Nickelodeon公司或彼此之間討論一些話題。他們可以在電腦公告板上(岫s)貼消息。每三周他們開一次定期會議。在這些會議上，網際網路調研員引導他們討論不同的話題。參與的孩子們，他們年齡大約在8—12歲，代表著家庭收人在3萬到10萬美元的家庭。估計這個系統的年平均費用為8萬到10萬美元，僅為傳統調研方法費用的一個零頭。通過在線訪問使Nickelodeon公司可以以較傳統方法更快速、更廉價的方式得到更為詳細的資料。

2．計算機輔助電話詢問系統(CATI)。計算機輔助電話詢問系統目前在美國十分普及。它不僅加強了電話詢問在時間和成本方面的優勢，同時也突出了方法上的優勢。當利用這種方式進行調研時，系統可以根據隨機數抽樣得出電話號碼並撥號，每一位訪問員都坐在一台計算機終端或個人電腦前，當被訪問者電話接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機器開始提問，需要提出的問題及各選答案便立即出現在屏幕上。同時，計算機系統還會根據被調查者對前面問題的回答，自動顯示與被訪者個人有關的問題或直接跳過去選擇其他合適的問蒜。

另外，電腦還能幫助整理問卷，省略了數據的編輯及錄人工作。當訪談完成時，有關問卷鍵人的答案隨之消失，因為數據已全部輸入計算機。CATI的另外一個優點便是統計工作可以在任何時候進行，無論是在訪問了200、400名還是任何多名受訪者的時候。這是用紙筆進行統計時所無法做到的。以往傳統的訪談．都要在全部訪問樣本調查完后的一周甚至更長的時間后才能開始統計工作，而CAn"系統在這方面卻很有優勢。根據電腦列表統計的結果，可以將某些問題刪除，以節約以後的調研時間及經費。如果先前的調研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道題。而調研結果的提前統計對調研計劃及戰略的實施是有幫助的。CATI系統也有其不利的一面 其一是：CATI是為電話— — 屏幕訪談設計的，這就使被訪問者接受的屏幕格式受到限制；同時，CATI系統主要使用語言技術進行信息的收集，還未能充分地顯示出網路調研在圖片播放等方面的優勢。

3．E—mail問卷方式。調研問卷就是一份簡單的E—mail，並按已選好的E一mail地址發出。被訪問者回答完畢將問卷回復給調研機構。有專門的程序進行問卷準備，列制E—mail地址和收集數據。

虛擬店鋪這種市場調研技術，是在三維計算機圖形技術發展基礎上出現的。通過此項技術，市場營銷人員可以快速而廉價地在計算機上構建一個真實的零售商場環境。

讓我們來看一個真實的例子。在哈佛商學院的營銷模擬實驗室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前購物，彷彿置身於琳琅滿目的商品世界中，他只需輕輕用滑鼠在貨架上點一下他所感興趣的商品，商品就立即出現在屏幕正中，並且可以隨意地從數個角度對商品進行觀察。當他決定購買時，只需再點一下小型手推購貨車，商品就自動地從貨架中進入小車，就像在真的超市中購物一樣，商品被整齊地堆放在小車上。在整個購物過程中，計算機將有條不紊地記錄下每一個消費者在不同類型商品上所花的時間、消費者購買的數量和購買的次序。

像這樣一種計算機模擬環境，具有舊的市場研究方法所無法比擬的許多優點：

首先，與其他傳統的實驗測試方式所不同的是，虛擬店鋪能複製出十分逼真的顧客購物環境；

其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實驗條件。一旦某商品的圖像被掃描進計算機，研究人員就能在短短的幾分鐘內迅速地改變產品的品牌、包裝、價格、促銷、貨架陳列方式；

再次，這種方式降低了產品測試的成本，因為這僅僅與訪問數量有關；最後，這種模擬有很強的彈性，它能被應用於測試一種全新的市場營銷觀念，也可以用以調整原有的營銷規劃，而且能使企業儘可能地排除傳統的測試方式所存在的干擾。

網際網路是沒有時空、地域限制的。這與受區域制約的傳統調研方式有很大不同。如果我們利用傳統方式在全國範圍內進行市場調研，需要各個區域代理的配合。而澳大利亞一家市場調查公司，在去年8、9月份進行的包括中國在內的7個國家的Internet用戶在線調查活動卻相當方便。這樣的調查活動如果利用傳統方式是無法想象的。

在數字化飛速發展的今天，網路調研較好地解決了傳統調研方法所得的調研結果都存在時效性這一難題。只要輕輕一點，世界任何一個角落的用戶都可以加入其中，從用戶輸入信息到公司接收，只不過幾秒鐘的時間。利用計算機軟體整理資料，馬上可以得出調研的結果。而被調查者只要點擊“結果”鍵，就可以知道現在為止所有被調查者的觀點所佔的比例，使用戶了解公司此次的調研活動，加強參與感，提高滿意度，實現了信息的全面共享。

在網路上進行市場調研，無論是調查者還是被調查者，只需擁有一台計算機、一個數據機、一部電話(或一台多媒體電視機和一部電話)就可以進行。若是採用問卷調研的方法，調研者只要在企業站點上發出電子調查問卷，提供相關的信息，然後利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。這不僅十分便捷，而且會大大地減少企業市場調研的人力和物力耗費，縮減調研成本。

原因有四：

其一，調查者不與被調查者進行任何的接觸，可以較好地避免來自調查者的主觀因素的影響；

其二，被調查者接受詢問、觀察，均是處於自然、真實的狀態；

其三，站點的訪問者一般都具有一定的文化知識，易於配合調查工作的進行；

其四，企業網路站點訪問者一般都是對企業有一定的興趣，不會象傳統方式下單純為了抽號中獎而被動回答，所以，網路市場調研結果比較客觀和真實，能夠反映市場的歷史和現狀。

1．網路的安全性問題。利用網路進行調查，有一個壞處——暴露網路於潛在的威脅之下。從惡名昭彰的國際網路病毒到黑客的數起案例來看，我們的確有必要注意這些問題。

2．企業和消費者對網路調研缺乏認識和了解。我國國內企業對市場詞研，特別是對於網路調研技術，還相當陌生，與西方發達國家相比較，國內在觀念水平、技術運用方面存在著很大差距。消費者作為重要的調研對象，他們對市場調研和網路技術的不理解、不信任將直接影響網路調研的實際運用效果。

3．網路調研技術有待完善、專業人員匱乏。目前，網路調研仍處於發展階段，現有的網路調研專用技術的欠缺將導致調研流程不暢。儘管網路凋研的專門研究單位和專門軟體迅猛發展，但仍有不盡如人意的地方。雖然我們的企業擁有一些優秀的網路技術人員和市場調查人員，但能熟練地運用網路技術、調研實踐經驗強的專業網路人員還相當缺乏，給網路調研技術的實際運用帶來很大難度。

4．網路普及率不高和拒訪現象的大量存在。由於我國地廣人多，各地經濟技術發展、文化素質方面存在的巨大差異，使Internet不大可能在短期內覆盞所有地區及每一個人。而網路用戶的數量卻是網路調研發展的必要條件，否則將限制網路調研的適用範圍，嚴重影響調研結果的科學性和客觀性。不步被調查者會出於各種原因而拒絕參加網上調研活動。拒訪率的高居不下，將造成樣本的流失，影響調研結果的可靠性。

5．無限制樣本令人困擾。由於網路的無限制性，使調研項目極有可能受到網蟲的搔擾。如果同一個人重複填寫問題的話，問題就會變得複雜了。例如，INFO WORLDD(一家電腦使用者雜誌)於1997年決定第一次在網上進行讀者意向調查。由於重複投票，調研結果極其離譜，以致整個調研無法進行。

l、加快網際網路普及程度，積極應用網路調研由於高質量的樣本庫會以幾十種以上的分類方式對固定樣本進行分類，針對對於樣本要求複雜的跨國項目，高端產品項目以及B2B項目，網路調研方式可以在極短時間內篩選出符合條件的樣本群並迅速完成項目執行。與傳統方式比較，網路方式可以大大縮短項目執行周期，從而使調研項目的時間成本大幅降低。在這個意義上，網路調研是一種通過提高工作效率、縮短項目執行周期以實現項目整體成本(包括經濟及時間成本)下降的工具。

此外，網路調研的普及而產生的規模效應將使各種固定成本隨之下降，它的即時性也從根本上解決了跨國調研執行中的協調問題。所以，應花大力氣普及網際網路，催生網路調研的經濟效應。

2、剔除垃圾信息，盡量避免信息過載，我們可以採用開發更多的MIS軟體把數據處理成更準確的、對決策者有用的信息。開發更強大的智能檢索工具。我們還可以開發能夠“學習”用戶喜惡的智能軟體，並使越來越多的用戶使用這些軟體。

3、改善網際網路的速度，讓更多人上網，NGI(面向所有人)和Internet2(面向大學和研究者)計劃把網際網路的速度提高100到200倍，各種媒體(如www電視)和很多公司(如微軟公司)也將對低費用上網技術的大力推廣，網際網路的速度將不會成問題，上網也將越來越普及，最終上網就像看電視一樣方便。

4、積極打造網際網路誠信度調查者需要向受訪者更明確地保證匿名原則，並更詳細解釋收集數據的目的。在線安全交易技術的改進也將有助於解決這個問題。由於所有的調查都將遵循隱私權的原則，網上調查將更加開放和可信。

5、控制被訪者和問卷填報質量首先，最好不要用配額抽樣。網調和其他方式一樣，一定要堅持隨機抽樣的原則。目前，美國很多公司做網路調查，大多都用“PANEL”。哪個公司的PANEL大，哪個公司的數據好。其次，如何控制誰來答題。你無法100%保證按滑鼠的人是你要找的人。但是你把邀請發到你要的人的信箱這時你就假定是他本人接到了邀請，並且答題的。當然，所有的DEMO 問題和SCREENER 在問卷中還要再問一遍，以保證答題者符合條件。

作者:(英)戴維。岡特利特

出版社：新華出版社

副標題：數字化時代媒介研究的重新定向

譯者:彭蘭

出版年:2004-01-01

頁數:400

定價:38

裝幀：平裝

叢書：西方新聞傳播學經典文庫

ISBN:9787501164622

本書為英美等國多位專家學者研究成果的彙集，它從傳播、社會，文化、政治及經濟等多種角度對網路這一全新的媒介及其所孕育的網路文化，進行了全方位的研究。所涉及的研究對象與領域非常廣泛，這些研究揭示了個體。社群、企業、民族等對網路的不同層面的需求，以及運用網路的不同方式，也揭示出網路中各類成員及各種影響因素之間複雜的互動關係。

本書既描繪了英美等國網路媒介研究發展的縱向線索，也勾勒出了網路研究領域的全面輪廓，同時還提供了多種網路傳播研究的方法與思路，對於中國的網路媒介研究具有重要的借鑒意義。