市場傳播

市場傳播是企業（傳者）有計劃、有目的地與目標市場、利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。

一、明確傳播對象 1.傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業的目標市場和各種利益相關者。

受眾可以是潛在顧客，現有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。

2.傳播對象將決定在市場傳播過程中，應當如何設計信息，選擇信息通道，應當在何時、何地通過何種媒體，表達何種信息。

必須研究傳播對象的需求、態度、偏好和其他特徵，尤其是傳播對象的印象。如對企業及品牌的現有印象，對競爭者及其品牌的印象。

二、決定傳播目標 1.傳播目標是通過市場傳播，擬從受眾（傳播對象）爭取的認識、情感或行為等預期反應。

企業追求的最終反應是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結果。

2.明確傳播對象及其特徵以後，要進一步決定如何把他們從當前的狀況，推向購買過程的更高層次的準備階段。

必須向受眾傳輸、表達某些信息，以改變傳播對象的態度，或促使他們採取傳者所希望的行動。

3.依據反應層次決定傳播目標：

(1)“AIDA”模式：認為傳播對象將依次經過注意、興趣、慾望和行動階段，由潛在顧客發展為顧客；

(2)效果層次模式：把傳播對象的反應區分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次；

(3)創新─採用模式：分為知曉、興趣、評估、試驗、採用等五個步驟；

(4)信息傳播模式：分為顯示、接受、認知反應、態度、意向、行為等步驟。

市場傳播的定義可以用“整合營銷傳播”概念加以詮釋。“整合營銷傳播是業務的戰略過程，可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案，此方案對於消費者，客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常應該是可以協調權衡的，且具有說服力。 ’此定義強調了市場傳播的一個重要方面，即整合營銷傳播。市場傳播有其獨特的概念界定，指企業在特定的政治、經濟、文化環境中，根據企業自身的營銷目標和傳播目標，針對特定的目標受眾所展開的信息傳播活動。

市場傳播的“要素”包括營銷要素與傳播要素：營銷要素指產品、價格、通路、促銷、人員等，傳播要素指銷售、廣告、促銷、直銷、宣傳、公關、贊助、展會和CI等。

市場傳播的“過程”指根據傳播學5W 模型，對市場傳播主體、傳播渠道、市場受眾、傳播內容、傳播效果的整合。

要素管理是一個橫向的靜態管理過程，其目的是實現各要素的有效整合，構建品牌形象。

(一)廣告活動是要素管理的主要途徑。

市場傳播過程中，廣告活動作為品牌傳播的載體，是提升品牌力的重要途徑。它既依賴於大眾媒體，又依賴於公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合，從而塑造品牌形象。廣告活動的開展主要有兩種類別：一是根據目標受眾的特點、類型、規模和心理，選擇報紙、雜誌、廣播、電視、網路等大眾傳播媒介進行廣告宣傳。二是根據品牌傳播的特性和要求，通過廣告、公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合開展廣告活動。

(二)品牌形象的建構是要素管理的終極目標。

品牌形象體現於在三個層面上：產品品牌，企業品牌和社會品牌。“產品品牌”基於產品的功能、特點、用途和消費群來進行廣告訴求；隨著產品同質性越來越強，“產品品牌”的個性日益不再明顯，於是品牌形象開始向“企業品牌”過渡；“企業品牌”強調消費者對企業的信念和擁護，從而對企業的市場傳播提供持久支持；“社會品牌”有助於建構企業的社會效益，從而樹立良好的社會品牌形象，這也是品牌傳播的終極目標。

市場傳播要素管理的評價 (一)事前評價。

1、預測大眾媒介廣告效果。在市場傳播開始之前，邀請廣告專家、社會學家、心理學家、營銷專家、統計學家等專業人士對即將投放的廣告進行預測，並檢驗專家預測與消費者反應的偏差，從而衡量預測中的錯誤和不穩定因素。

2、預測傳播要素的整合效果。對消費者發放調查問卷，及時獲得反饋信息，預測產品和品牌的主要消費群，根據消費群的特點開展公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等活動。

(二)事中評價。

根據特定消費群選擇特定媒體，根據受眾的反應來推測媒體的影響力，從而將廣告投放在影響力大的媒體上。此外，通過展會或贊助大型活動進行評價，在產品賣場開展促銷活動，測試產品的銷售變化情況以及消費者對產品和品牌的反應。

(三)事後評價。

市場傳播結束后，通過事前評價和事中評價的結果來考察廣告的至0達率是否達到預期目標，廣告頻率、數量和持續性是否足以強化品牌印象，廣告成本在多大程度上低於企業的實際利潤，消費者對產品品質和價格的認同感、滿意度和忠誠度，消費者是否通過品牌形象聯想到企業形象，品牌和企業在市場競爭者中的知名度達到怎樣的水平。