傳統媒體

繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之後，網際網路成為又一重要的傳媒形態。面臨巨大衝擊之時，作為強勢媒體的電視，已經認識到充分發揮網路交互性功能，走整合與互動之路將是新老媒體謀求共同發展的必然趨勢。

2013年國家廣電總局的重點工作之一，是“以多媒體和全媒體為發展方向，加速傳統媒體升級和戰略轉型。”但如何轉型是擺在傳統媒體面前的一個難題。

以下為中國傳統媒體轉型升級的路徑。

1.1多媒體的優勢

1.資源優勢，內容豐富；

2.時效優勢；

3.互動優勢與高度的參與感；

4.全面服務。

1.2網路媒體的三大不足

1. 缺乏嚴謹性；

2. 缺乏深刻性；

3..缺乏權威感。

1.3傳統媒體的優勢

1. 強大的人力物力資源；

2. 發揮傳統媒體的特長；

3. 豐富的經驗。

(一) 網路媒體的發展依賴於傳統媒體。

網路媒體自身存在不足，其中主要是受寬頻限制和缺乏信息源，而這些不足都可以從傳統媒體中得到有益的補充。一方面電視媒體擁有四通八達的有線電視網，它們具有建成寬頻高速傳輸網的現實可能性，這正是新一輪網際網路革命興起的基礎，它將極大提高網路傳輸速度，並結合網路與電視的優點，為網路進入千家萬戶創造了條件。另一方面，傳統媒體具有豐富的信息資源，這可以為網路媒體提供鮮活的內容和素材，傳統媒體具有星羅棋布的信息採集網、經驗豐富的信息採集加工人才、豐富多彩的信息資料庫，這些在“內容為主”的網路媒體競爭中具有重要價值。網路媒體藉助傳統媒體的信息資源就能擴大信息採集渠道，可以不斷獲取世界上各個領域的最有價值的信息“活水”!另外，傳統媒體還擁有雄厚的品牌資源，一些著名新聞機構在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象，網路媒體與這些機構聯合，就可以利用這些名牌效應，提高自身的權威性和可信度，抑制網路信息的虛假性、無效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引廣大網民的光顧。

(二) 傳統媒體在網路媒體推動下不斷改進自身，走向完善。

面對網路媒體諸多優勢的挑戰，傳統媒體顯得有些底氣不足，因而對傳統媒體而言，調整機制、自我完善已經刻不容緩。網路媒體帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇，傳統媒體主動積極利用網路優勢來改進自身。如改革新聞機制，大力發展多媒體新聞，開發網上點播新聞、網上圖像新聞，甚至實驗網上音像新聞等，以便與未來信息高速公路接軌。眾多媒體紛紛與網路媒體聯姻，獲取了一種前所未有的網路版或電子版新形態。據不完全統計，到2000年4月，我國內地已有273種報紙上網，其中116種報紙有獨立域名。僅有的兩家通訊社—一新華社和中新社均已上網。《人民日報》一上網就具備了信息量大和新聞更新快兩大優勢。可見，網路媒體與傳統媒體可以相互促進、相得益彰。傳媒巨頭魯珀特·默多克在新加坡向廣播團體發表演講，稱報紙、電視、電影等將能經受住來自網路媒體的挑戰。他說:“新型媒體的繁殖並不就敲響了老媒體的喪鐘，現實證明不是這樣，所有這些行業都做得不錯。”

可見這兩種媒體能夠優勢互補、互相包容、互相推進、共同發展。他們的關係是：一方面網路媒體將成為對二十一世紀人類文化、經濟和生活影響最廣泛、最深刻的新型媒體；另一方面傳統媒體向多元化經營，向“多媒體”轉變，新舊兩種媒體的互助、互進將會迎來二十一世紀信息傳播的新紀元!

隨著媒體種類的分化，廣告主面臨的新選擇越來越多，網際網路、IT、通信等高科技正在改變消費者的接受行為，可口可樂也正在研究怎樣利用新興媒體有效影響未來的消費者。

從全球媒體產業最發達的美國市場看，網路媒體正在蠶食傳統媒體的乳酪。繼GE等公徠司宣布增加網路媒體廣告預算(同時減少傳統媒體預算)之後，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”

當然我們也用不作杞人憂天，片面地認為新媒體的出現會置傳統媒體於死地。“第四媒體”網際網路出現時，曾經有許多人懷疑電視是否迎來了真正的剋星。其實在廣播出現時，也有許多人提出報紙要消亡；而當電視出現時，則有人驚呼廣播要完蛋。事實證明，新媒體出現時，舊媒體並沒有消亡。它們最終將和世間萬物一樣，在媒體大家庭里，彼此和平相處，共生共榮。

同時，隨著競爭的加劇，各種介質媒體之間的邊界也在逐步消融。譬如說：

電視新聞的廣播化傾向——《鳳凰早班車》就是明顯的一例；

廣播的報載化傾向——彙集天下報載新聞；

報紙的雜誌化傾向——報紙越出越厚，各種特刊爭奇鬥豔；

雜誌的圖書化傾向——各種專刊湧現報攤。利用雜誌出版類似圖書的專刊既無需付書號費，又能藉助雜誌的發行網路，所以此舉被不少人所青睞；

電影的電視化傾向——由於與電影相比投資低見效快，今後電視電影會大量湧現。電影放映前還可加演廣告，《英雄》僅靠這一項就吸引了上千萬元的廣告收入；

出版的新聞化傾向——劉曉慶剛被捕，幾家出版社就爭相推出了《調查劉曉慶》之類的圖書；伊拉克戰爭還在如火如荼地進行，市面上早已擺出了一系列關於這次戰爭以及介紹戰爭雙方的圖書；張國榮於2003年4月1日(西方的愚人節)剛剛飄然而去，在2003年4月9日至12日舉行的“第十屆長沙圖書交易會”上就出現了9本以上追憶張國榮的圖書；非典型性肺炎出現沒多久，醫療專家還在加緊探究病理，各種預防此病的圖書就已捷足先登。業內還有人士說，將來圖書上還可以做廣告。

網路媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的衝擊波。根據Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%，另據美國Paragon研究公司的調查顯示：1998年13%的美國家庭因上網而退掉了訂閱的報紙。網路傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力。

1.傳統媒體自身存在的不足

傳統的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，記者在報道複雜的新聞事件時只能採取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價值的，迎合大多數人的閱讀取向的信息，因而缺乏個性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，雖然可以以“號外”的方式補充重要的新聞信息，但在這個信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠落後於網路；發行量受數量和地域的限制，導致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；印刷的報紙存儲繁瑣，檢索查詢更是勞心費力。

廣播新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上缺乏直觀、生動的形象；廣播是線性的傳播方式，聽眾只能按照電台的播出順序收聽，而且不能反覆；電台發射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電台相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽效果。

電視雖具備了聲畫結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富，而網路則使新聞的傳播方式可以結合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式；電視新聞受節目時間的嚴格限制，只能在規定的節目時間內傳播相應內容的信息，比如中央電視台的《新聞聯播》是30分鐘，那就只有30分鐘的時間來傳播新聞信息，在播出其它形式的電視節目時，即時的新聞信息只能以字幕的方式出現在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現的新聞信息往往不能滿足受眾對該條新聞的更具體，更全面的要求；電視則受制於地域和自己的新聞觸角，受眾並不能自主地選擇希望接收的電視台；而且，電視和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反覆收看。

另外，這三大媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播的，即新聞機構向受眾傳播，沒有受眾的信息反饋這一環節，受眾只能被動的接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑。

2.網路對傳統媒體的衝擊

網路媒體以其自身的傳播優勢不可避免對傳統媒體造成巨大的衝擊。網路將世界聯成一體，真正成為一個地球村。面對屏幕，整個世界如同搬進了你的家，沒有距離感，突破了時空限制，你可以從全球網站獲取在全球任何一個角落的信息。如果你現在想知道一則美國網站新聞，只需幾秒鐘就能獲得。網路媒體讓你想知道什麼就知道什麼，想什麼時候知道就什麼時候知道；而傳統媒體則是讓你知道什麼，你才能知道什麼，讓你什麼時候知道，你才能什麼時候知道。這種差別是顯然的，它將大大削弱人們對傳統媒體的依賴而使受眾紛紛投向網路的懷抱。

網路的即時性使人們已經沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時獲取信息，關注重大事件的發展過程，傳統媒體已滿足不了受眾的這種求知慾，對於新聞的製作和發布，傳統媒體要經過寫稿、划版、校樣、印刷等組織處理過程之後，還要藉助中介傳播，這就讓新聞早已成為明日黃花。而網路媒體特點中的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，往往一件事情發生不到兩分鐘即可上網，網路媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播。例如1999年5月8日北京時間凌晨5時45分，以美國為首的北約悍然轟炸我駐南使館。新浪網在當日清晨6時24分對此事發布了網上快訊，6時40分又作了詳細報道。而《人民日報》則是8日上午9時44分通過網路版發布這一消息的。不僅如此，網路媒體還具有全天候能力，24小時隨時網上見。《人民日報》網站在美國襲擊我大使館事件中不定時發布最新消息，最初幾天，熱心讀者一天造訪此網站多次，每次都會有新收穫，上網成了新新聞的來源，網友成了‘消息靈通人士’。5月9日2:00一23:50時段，此網站共發布新聞23次，這是傳統媒體望塵莫及的。

我們說，理想的媒體功能是向公眾提供交流的場所，但由於傳統媒體在技術上受時空限制，它不具備交互功能(廣播中熱線電話的形式適用面有限，稱不上媒體功能)，信息流動是單向的，受眾一般都只是被動地接受信息，受眾的反應必須收集，反饋有一定的時間間隔。網路媒體則的交互性功能使網友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發布者，人們可以在任何時候、任何地方向任何一個擁有網路傳輸設施的人提供信息，網友按動滑鼠，就可以與傳媒進行交流。諸如CHAT(聊天室)、BBS都是網友提供信息和發表意見的場所；網際網路電子郵件(Email)已成為現代人親密的夥伴，它使網上交流極為便捷，只要你願意，你隨時可以把你的所見、所想，你的歡樂、悲傷告訴遠在千里以外、萬里之遙的至愛親朋，“天涯若比鄰”已不再是詩人的浪漫；只要願意，一個普通中國老百姓可以將北約軍事集團導彈無端攻擊我駐南使館並造成人員傷亡所激起的悲憤之情向世界傾訴。《人民日報》開設了強烈抗議北約暴行的BBS論壇，吸引了網友廣泛參與，網友不僅就轟炸事件本身發表了評論，宣洩了不滿情緒，而且還就中美關係、世界格局等新問題展開了更為廣泛的討論，這又是遠非傳統媒體所能比的。4可見網路媒體與受眾之間的交流更方便、更及時、更接近，在傾聽讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統媒體要技高一籌，這為人們互相交流，製造、利用各種信息資源，開闢新的事業都提供了極大方便。由此，網路媒體對傳統媒體的挑戰又邁進一步。

網路媒體突破了時空觀念和媒體限制，表現出極大的開放性。網路中每一個成員可以平等地共享網上信息，在世界任何地方，只要有計算機，只要與網際網路接通，就可以獲取發生在世界任何一個地方的信息。網路將信息自由的空間下放給每一個普通老百姓，每個普通人都可以獲得與世界同步發展的機會。只要你願意，你就可以與楊振寧共同參與物理學最前沿話題的討論；同比爾·蓋茨同時獲悉軟體業最新動向。網路媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統媒體無法提供的享受與權力。正是由於網路媒體能及時、廣泛地傳播信息，並且具有交互性和開放性等諸多優勢，網路媒體獲得了突飛猛進的發展。廣播問世30年之後才擁有5000萬聽眾，電視擁有同樣數量的觀眾也用了13年時間，而網路則只用了4年時間。網路媒體的發展對傳統媒體形成巨大衝擊已是不爭的事實。據統計，網路出現后，美國電視觀眾減少了30%，出租錄相機生意減少了13%，報紙發行量下降了7%;而另一方面，有關電腦網路出版發行量增加7%，網路使用人數也直線上升:1999年12月底為2.5億，世紀之初已超過5億人；網路出版業的廣告收入也大幅增長，美國網上廣告98年為20億美元，1999年44億美元，到2003年達110億美元，超過雜誌和電台廣告的收入。

3.傳統媒體面臨的三大挑戰

在新時代，傳統媒體面臨至少三大挑戰：首先是傳統的讀者、觀眾等受眾正在從被動接收傳統媒體提供的信息，轉變為自行製作、發布新聞信息；

其次是如何有效保護自己辛苦採集的新聞信息產品免遭盜用、侵權；

最後，也是最困擾各媒體機構領導人的，是如何從新聞信息服務的營銷中獲得更多收入。

4.挑戰中蘊藏三大新機遇

以網際網路為代表的新媒體，正以強大的技術優勢和介質優勢，為傳統媒體帶來巨大的發展機遇。

新聞採訪技能融合的機遇。原本從事單一文字報道的記者，也可成為電視台和網站的攝像記者，可同時發迴文字稿件、靜態圖片甚至錄音錄像，形成“一種內容，多種表現”的競爭手段。

產品的數字化創新機遇。新媒體通過對新技術的運用，不斷改造傳統媒體的產品形態。羊城晚報報業集團總編輯黃斌說，新技術通過對傳統平面媒體內容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗。

商業模式創新的機遇。“未來的媒體應是多形式的。”德國RTL電視台高級顧問漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來的發展方向。

當前，網際網路媒體高速發展。其快速、海量、去中心化等特點日益衝擊著傳統媒體格局，重整著社會輿論規則。如何提高媒介素養，有效甄別網上信息，成為傳統媒體亟待解決的問題。

1.傳統媒體常見誤區

一心求快

網際網路媒體在報道時效方面“即事即報”的狀態對傳統媒體形成了巨大壓力。於是，很多媒體一心求快。面對一條信息，似乎拔得頭籌的就能獲得高關注度，搶佔更多受眾市場份額，而尾隨其後的只能跟風，因此對信息的甄別工作有所忽視。

求證難度大

網際網路的信息亂局還表現在其信息的難以確認上。有時，虛假信息提供者百般偽裝，使信息接收者難以辨別。

對網路推手的運作方式缺乏了解

博客和論壇是傳統媒體重要的信息源。以博客為例，不僅是“內幕消息的發源地”，而且日益成為“突發事件報道的競爭者”和“輿情的推動者”。

伴隨博客、論壇的輿論地位提升，不正當的商業利益也滲透到這些輿論平台的邊邊角角。網路博文、熱帖甚至明碼標價。儘管這已成為業內公開的秘密，偏偏有些記者和媒體或出於無知，或置若罔聞，跟風炒作。對於傳統媒體從業者來說，不能僅關心“什麼是熱帖”，而應打破砂鍋問到底，“為什麼是熱帖”。

非理性的新聞價值觀

對網路炒作一窩蜂跟進體現了媒體的浮躁。許多媒體僅跟蹤事件進程，不深究背後原因，更不管其是否應該進入媒介議程進而影響受眾議程。很多時候，判斷標準可能只是網上熱炒就是新聞。這種非理性的新聞價值觀不可避免地損害了傳統媒體賴以生存的基礎—權威性和公信力。

2.怎樣提高媒體素養

應對愈演愈烈的網路信息亂局，核心在於提高媒介素養。

傳統媒體提高素養，可以從幾個平衡入手：

(1)準確與時效的平衡

堅決執行傳統媒體應有的新聞核實規程。相對於網路媒體，傳統媒體的一大優勢就是權威；公眾的媒介素養提高，不輕信網上信息，相應地就會對傳統媒體報以更高期待，所以確保準確是傳統媒體對自己和受眾負責的表現。

(2)跟蹤網路熱點與甄別人為操作

對真假網路熱帖的甄別有一定技巧。例如在央視報道的360離職員工曝黑幕事件中，就總結出人為操縱的網路熱帖特點：覆蓋廣，同一熱帖出現在數家甚至數十家論壇上；時間短，常常一夜之間形成規模；回帖多，而且會出現IP地址類似、同一回帖出現在多家論壇等情況。所以，媒體從業者應關注此類實踐，逐步建立自己的“網路黑名單”，遇到相同公司、相同ip等發布的消息，就要多打幾個問號，多進行幾次核實，避免上當。

(3)利用網路資訊與堅守新聞價值觀的平衡

一方面，網際網路雖呈現信息亂局，但仍然是傳統媒體重要的信息源。另一方面，傳統媒體要堅守新聞價值觀，在利用網際網路時尤其要強化之，否則就會迷失在浩瀚信息中。相對於網際網路信息容量的無限，傳統媒體的信息量有限，這就決定了傳統媒體新聞選擇的必然性。當然，這並不代表傳統媒體的劣勢，因為與新聞核實一樣，新聞選擇也可以成為傳統媒體以質取勝的撒手鐧。

在新聞價值的定位方面，既要因媒體而異，也要與網際網路的發展俱進；但一些原則要堅守，例如對於個人炒作，媒體一般不應趨之若鶩，但當個人炒作進入公眾議題，引起公眾爭議的時候，個人炒作事件已演變成為公共輿論事件，媒體就不能袖手旁觀了。更重要的是，媒體要始終堅持客觀報道，平衡矛盾雙方的話語權，而不應該偏聽偏信。

歸根結底，就是要把握新聞規律與媒體商業化之間的平衡。傳統媒體只有發揮優勢，針砭時弊，擔當責任，引領進步，才能獲得長久的生命力。