行業生命周期理論

識別行業生命周期所處階段的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。下面分別介紹生命周期各階段的特徵。

這一時期的產品設計尚未成熟，行業利潤率較低，市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業中的用戶主要致力於開闢新用戶、佔領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的餘地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。

這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。

這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。

這一時期的行業生產能力會出現過剩現象，技術被模仿后出現的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。

從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：

（1）資源型衰退，即由於生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退。

（2）效率型衰退，即由於效率低下的比較劣勢而引起的行業衰退。

（3）收入低彈性衰退。即因需求--收入彈性較低而衰退的行業。

（4）聚集過度性衰退。即因經濟過度聚集的弊端所引起的行業衰退。

行業生命周期在運用上有一定的局限性，因為生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線，各行業按照實際銷售量繪製出來的曲線遠不是這樣光滑規則，因此，有時要確定行業發展處於哪一階段是困難的，識別不當，容易導致戰略上的失誤。而影響銷售量變化的因素很多，關係複雜，整個經濟中的周期性變化與某個行業的演變也不易區分開來，再者，有些行業的演變是由集中到分散，有的行業由分散到集中，無法用一個戰略模式與之對應，因此，應將行業生命周期分析法與其他方法結合起來使用，才不至於陷入分析的片面性。

行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。如圖所示行業的生命周期曲線忽略了具體的產品型號、質量、規格等差異，僅僅從整個行業的角度考慮問題。行業生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟後期。在成熟前期，幾乎所有行業都具有類似S形的生長曲線，而在成熟後期則大致分為兩種類型：第一種類型是行業長期處於成熟期，從而形成穩定型的行業，如圖中右上方的曲線1；第二種類型是行業較快的進入衰退期，從而形成迅速衰退的行業，如圖中的曲線2。行業生命周期是一種定性的理論，行業生命周期曲線是一條近似的假設曲線。

具體的發展階段和特點：

1、起步期　企業規模可能很小，關於該行業的企業如何發展有不同看法，產品類型、特點、性能和目標市場不斷發展變化。市場中充滿各種新發明的產品或服務，管理層採取戰略支持產品上市。產品設計尚未成熟，行業產品的開發相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。

策略：跟蹤對手、參與或觀望。

2、成長期　該行業已經形成並快速發展，大多數企業因高增長率而在行業中繼續存在。管理層需確保充分擴大產量達到目標市場份額。需大量資金達到高增長率和擴產計劃，現金短缺。利用專利或者降低成本來設置進入壁壘(內在規模經濟)，阻止競爭者進入行業。

策略：增加投入、增加市場佔有率、阻止新進入者。

3、成熟期　增長率降到較正常水平，相對穩定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。後期一些企業因投資回報率不滿意而退出行業，一小部分企業主導行業，需監控潛在兼并機會(啤酒行業)、探索新市場(中國拖拉機出口)、研發新技術、開發具有不同特色功能的新產品。戰略管理至關重要

策略：提高效率、成本控制、進入和控制市場細分。兼并擴張，研發新品。

4、衰退期　行業生產力過剩，技術被模仿后出現的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產品品種減少，行業活動水平隨各公司從該行業退出而下降，該行業可能不復存在或被併入另一行業。行業的存在期比任何單一產品都要長。充分運用戰略管理很重要

策略：及時退出。