社會營銷

社會營銷的關鍵在於“社會”，也就是說它挖掘出企業的社會屬性，把經濟（商業）運作模式轉移到社會公共領域來，在社會營銷時期內，變自覺適應為主觀能動地從事其社會屬性範圍內的事情，企業的經濟屬性才是生存和發展的基礎，因此，它的最終目的仍然是為了經濟利益，社會效益只是一個逐漸發展起來的比較好用的手段而已。

社會營銷往往以某個具有極度聚焦效應的社會事件為契機，因此它很多時候表現為事件行銷，但是由於社會事件具有複雜多樣性，所以從事件本身的性質來看，社會營銷還表現為政治營銷、體育營銷、文化營銷等，而從穿透社會營銷的層面，會發現企業在營銷過程中仍然採用差異化營銷、整合營銷等理念。

因此，社會營銷的操作應該吸取各種營銷理念和手段的特點，創新觀念，求變才能取得效果，當然，社會營銷的對象範圍更為廣泛，面向社會大眾，一方面，它具有傳播效應，而另外一方面，如果在執行方面不夠謹慎，它帶給企業和品牌的將會是毀滅性的後果。

1、符合國家政策和社會公德

由於社會營銷是以社會新聞事件或相關社會主題進行的營銷活動，因此它在受到高度關注的同時也具有很強的敏感性。同時，過去部分企業在進行社會營銷的時候通過一些政策缺口進行實施，特別是在幾年前SARS肆虐期間，有些企業的行為不僅違法了國家相關政策，而且在社會上造成了極其惡劣的影響。

這不僅違背了企業進行社會營銷的社會本位出發點，其達到的短期利益更破壞了企業的社會形象。因此在進行社會營銷的時候，要保持高度的社會責任感，在國家政策允許的範圍內，實施對社會公眾認同甚至是讚譽的營銷活動，才能使活動順利進行，並獲得良好的效果。

2、結合企業長期戰略，因時奪勢

任何企業的營銷戰略都是在企業長期戰略下進行的，是為企業長期戰略服務的，因此，社會營銷也要緊密結合企業長期戰略，成為其有機組成部分，只有那些有利於企業戰略發展的事件才有必要成為企業實施社會營銷的契機，那種凡是社會事件就進行摻和的企業，不僅在成本上要花費巨額投資，而且在效果上也達不到預期的效果，同時若藉助事件進行營銷，由於事件發展的不可預見性，企業要有很強的對事件策劃的掌控能力，要注意找准切入時機。

3、圍繞企業/ 品牌核心理念，找准契合點

社會營銷的提升關鍵就在於是否能緊密地圍繞企業 /品牌核心理念，從而找到最適合的聯結點。雖然在一個廣泛關注的社會事件中，公眾會增多對媒體的熱情，因此企業只要在這段時間內多投廣告就能得到比平常更好的效果，但是這只是比較初淺的層次，如果能在企業或品牌的核心理念下，把事件和品牌結合起來，則不但能提升消費者對事件的關注，同時還能引導消費者把熱情過渡到品牌上來，當然，如果硬要進行連接，造成連接過於牽強，反而會出現不良效果。

4、優秀的公關能力和充分的公關準備

公關在現代的營銷理論和實踐中都因為其具有良好的營銷效果而被廣泛運用和發展，而社會營銷作為以社會事件或主題為基礎的營銷，公關活動將具有更重要的作用。在社會營銷中，巧妙地運用公關活動，不僅能更深入地和社會公眾接觸，併產生互動效果，同時也因為企業有實際的活動操作和執行而使公眾更容易產生信任和好感，同時還能製造更為轟動的新聞效果。

由於事情的發生是不可預見的，同時企業還可能面臨各種危機，因此企業要具備優秀的公關能力，而對於社會營銷的組織和策劃來說，在公關活動的組織上就顯得尤其重要，因為社會事件和社會公益主題具有很高的關注度和很強的敏感性，無論是對於事件主辦方（特別是政府部門）還是對於社會公眾來說，企業的介入情況和方法都必須十分謹慎，因此只有做好充分的公關準備才可能實施活動，並取得較好的效果。

5、廣告載體和活動形式的創新注重與人民大眾（消費者）溝通

在廣告和促銷形式多樣而且紛繁複雜的今天，要想在轟轟烈烈的廣告大戰都脫穎而出，廣告載體和活動形式的創新是重要而且有效的手段。由於社會營銷所藉助的事件或主題具有一定的特殊性，因此可以根據它們的特點進行相關創新，這樣不僅可以節約費用，又可以取得更好的社會效應。

比如三月份的兩會期間，媒體、廣告公司和企業都在互動地忙碌著，在媒體方面，某些黨報會出一些專刊，或者有一些專有的宣傳載體；在活動方面，由於代表們從四面八方聚集北京參加會議，必然會有和會議相關的衣食住行方面的需求，伊蘭特轎車、奇瑞轎車巧妙地藉助人大代表試乘、兩會指定專用車的名目就取得了較好的效果。同時，營銷的本質都是和消費者進行溝通，如周曉光在義烏市電視台播出了一則徵集議案的廣告，不僅有利於與公眾進行溝通，推進民主政治建設，同時企業也樹立了良好的形象，必將獲得隱性回報。

6、強調社會公益性廣告主題以企業或品牌形象為主

社會營銷從目標受眾的角度來看，主要是針對包括目標消費群在內的社會公眾，因此其主要目的還在於推崇企業文化中關注社會價值方面，通過營銷讓公眾了解企業，認可企業，從而樹立企業的社會形象。因此從廣告的角度來看，主要還是應該針對企業或品牌形象做形象廣告，以藉助強勢媒體的力量展示企業的實力。因為社會營銷的目標受眾過於廣泛，很難直接針對目標消費者，所以直接做產品推廣不太恰當，在效果反饋上也比較難以評估，當然，對於新上市產品或者代表性產品通過一些使用贊助或其它公關活動有針對性地進行推廣也能在專業產品形象上取得較好的效果。

7、充分運用新聞媒體的力量，立體宣傳

社會營銷是為了樹立企業形象，提升品牌知名度和美譽度，因此宣傳是很重要的，只有通過多方面的傳播手段才能夠更有效地到達消費者。從傳播階段看，事前的預告宣傳、事中的活動配合宣傳以及事後的延續性宣傳都不可缺少；從傳播媒體看，要根據企業情況結合戶外宣傳海報、媒體新聞、電視廣告、網路廣告等多種途徑，立體傳達營銷信息，形成良好的宣傳效果；從營銷手段看，要充分製造新聞，利用新聞媒體的力量，使消費者自覺接受，並對內容產生更大的信任感。

一、焦點投放的性價比優勢

企業從事社會營銷的活動實際上是將商業運作模式放到公共領域，雖然相對而言，公共領域信息暢通具有一定落後性，但是社會營銷的前提往往是藉助重大的社會事件進行，這樣的事件具有高度的聚焦力和關注度，因此對於這樣的宣傳題材，即使做簡單的宣傳，也是仍然能獲得很好的信息達到效果。即使是企業自身進行的社會營銷，雖然不以某些社會事件為契機，但是深諳社會營銷的人士都會選擇一些活動前提，比如具有時間性的某項公益主題（如世界愛眼日等）或者是長期以來始終被關注的永恆的公益概念（如健康或環保等），然後再通過科學的傳播推廣策略（主要通過社會新聞的方式），反而能以較少投入而獲得較大的關注度。

對於商業領域宣傳推廣的價格始終上浮、消費者對廣告的認知已經越來越理性並進而產生自覺抵抗的情況，純粹的商業行為獲得新聞關注度的難度大、成本高，因此，相對而言，社會營銷能獲得較好的性價比優勢。

二、樹立良好的企業形象（社會效應）

社會營銷擺脫了商業宣傳的模式，而倡導以社會本位為出發點，有效地創造社會價值，體現出企業的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使廣大的社會公眾認同企業的社會價值觀，同時，良好的社會營銷藉助社會關注的主題或事件，在謹慎科學的執行下能夠創造了無限能量的社會效應，從而樹立良好的企業形象。

三、提升品牌知名度和美譽度

強勢品牌的塑造是企業永恆追求的目標，在社會營銷的過程中，由於公眾的關注度急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾的腦海中不斷地追加記憶效果，從而提升了品牌的知名度。對於品牌調性而言，只有在深入了解消費者的需求情況下，只有在精神上引導消費者追隨，在心理上衝破消費者的防禦，並從心靈上引起消費者共鳴的品牌文化和品牌情感才能在消費者心中永駐。在社會責任普遍淡薄的今天，如果能夠賦予品牌以良好的社會形象，則更能引起消費者認同，並提高了品牌美譽度。

四、隱性打動消費者，促進企業發展

社會營銷的商業氣息淡薄，因此，社會公眾的心理就不會自覺地構築起堅固的防線，更有利於讓受眾接受企業的宣傳信息，而在營銷中體現出來的強烈的社會責任感和良好的社會形象能使公眾對企業和品牌產生信賴感和好感，而且能夠較長久地保持，從而使企業得到公眾的認同和支持，潛移默化地打動消費者，使消費者在今後的購買行為中選擇自身的產品，從而促進產品銷售，為企業創造經濟利潤，因此也能夠強化企業生存和發展能力，確保企業永續經營。

貝因美“社會營銷”案例

嬰幼兒的健康關係到一個民族、一個國家的未來，所以它是一個特殊的朝陽產業，有著無窮的發展和開拓的潛力。無論是站在深遠的人類發展的角度還是在純粹商業的角度，對嬰幼兒事業的關注、對嬰幼兒產業的開發都有著極其重要的意義。由謝宏領導的貝因美集團敏感地意識到了這一點，從而果斷地走進了嬰幼兒產品市場。

早在80年代初期，外國的品牌已經開始對中國嬰幼兒產品市場這塊巨大的處女地垂涎，到80年代後期，外國的嬰幼兒食品品牌已經成功搶灘中國市場，並曾一度在國內佔據了極高的市場份額。作為本土企業，貝因美集團從誕生開始，就面臨著國外品牌的壓力。

但是，從另一個方面看，貝因美也發現了巨大的市場機會，通過認真的分析和研究，貝因美髮現由於種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構成，決定了人們從外界攝取營養元素的多樣性和複雜性，並形成各自獨具特色的種群和民族飲食文化。現代嬰幼兒食品由於國外品牌的進入，導致產品質量同國外同類產品趨同，但作為嬰幼兒食品的受體———嬰幼兒本身並不存在同國外嬰幼兒趨同之說。所以，適合國外嬰幼兒的食品不一定就適合中國的嬰兒。基於這樣的認知，貝因美集團進行了更為深入的研究，發現市場上的一些米粉蛋白質含量只有5%，而且以動物蛋白為主，乳糖含量很高，而將近有10%以上的中國嬰幼兒對乳糖有不適應症，另外，中國嬰兒容易患碘缺乏症，因而必須在輔食中補充，中國嬰幼兒的特殊體質決定了他們需要的是含有碘的、蛋白質含量豐富又易於吸收的斷奶期食品。若選用了不適合中國嬰幼兒的食品，將在無形中影響到中國嬰幼兒的健康成長，從而帶來巨大的難以彌補的影響。

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社會營銷是指確定以市場為目標，對社會負責，同時有益於社會的自然健康，能節約資源，都是社會營銷的例子。

社會營銷觀念隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重, 要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念( Human concept) 、理智消費觀念( Intelligent consumption concept) 、生態準則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要, 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益———被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業任務在於確定目標市場的需要、慾望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時維護與增進消費者和社會福利。