老年人消費心理

1.購買和使用商品的過程中受習慣勢 力的影響大。

2.購買和消費商品要求方便。

3.消費需求構成發生變化，大部分支出用於購買食品和醫療保健用品，中高檔商品；用於穿、用方面的支出則相對減少，受消費流行的影響也甚少。

隨著年齡增加，他們的消費經驗也不斷地增加，有20%的老年消費者屬於習慣型的消費者。老年人的習慣購買心理還表現在：對於不了解的商品不輕易採用，極少發生衝動性購買。

但是，我們可以發現，過去人們常常認為大部分老年人屬於習慣性消費者的觀念是不正確的。隨著時代的進步和生活節奏的加快，老年人表現出適應新環境和新事物的能力和願望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發現屬於經濟型的老年消費者占的比重並不高，他們在購買商品時會考慮各方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。

老年消費者把商品的實用性作為購買商品的第一目的性。他們強調質量可靠（29.8%）、方便實用（26.4%）、經濟合理（25.8%）、舒適安全。至於商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的主要因素。

還有一點必須了解，那就是很多老年消耗者有補償性消費動機。在子女成人獨立，經濟負擔減輕之後，一些老年消費者試圖補償性消費。一些老年消費者試圖隨時尋找機會補償過去因條件限制未能實現的消費慾望。他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅遊觀光等方面，同樣有著強烈的消費興趣。說起玩具，許多人自然聯想到孩子。其實玩具並不是兒童的專利。心理學家認為，賦閑在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。在西方發達國家針對成年人和老年人研製開發的玩具，已逐漸成為玩具市場的熱點。在美國有40%以上的玩具是專為成人設計的。日本也在玩具方面開發出了許多適合老年人的新功能，如在電動玩具遊樂場常見的“打擊鱷魚”上附加了測量血壓的功能，由於兼具娛樂和運動功能，不僅適合腦中風患者使用，將來還可能被養老院採用。而在這個方面我國至今還處於空白，有關廠家應在這方面多下點功夫。

1. 在購買方式的選擇上

老年消費者多數選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，並且希望能夠得到周到的服務，如商品諮詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電筒梯和舒適的休息環境等。

在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費者也佔有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費者會通過電視直銷和電話購物購買商品。這說明隨著我國市場經濟的不斷發展，人們的消費行為也在不斷地改變。不僅是青年人的消費行為在改變，而且有相當一部分老年人消費者的消費行為也在隨著時代的變遷而改變，他們對於一些較新的購物方式都表現出一定的適應能力。因此，在對老年消費者銷售商品的時候可以採取多種方式。

2.在購物的陪伴方式上

因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由於工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，他們對於哪些商品適合於老年人比較了解。這就說明，影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。

由於某些原因獨自一人外出購物的老年消費者佔37.4%。對於這一部分老年消費者，商家更要提供熱情周到的服務，如為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時候提供送貨上門服務等。

3. 對於廣告對老年消費者的影響程度問題

大部分老年消費者選擇了“影響一般”（41.9%），而且有相當一部分老年消費者選擇了“沒什麼影響” （22.7%）。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度一般，並且由於一些虛假廣告的負面影響，使得一部分老年消費者對廣告產生了反感情緒。由於老年消費者心理成熟、經驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，並以此為依據選擇某些商品，但是要盡量避免誇大性和虛假的廣告。

1.產品策略：實用方便，針對性強

廠商在開發老年用品時，一定要考慮老年人的生理和心理特徵，注重其實用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務市場更是一個亟待開發的市場。它包括生活服務、教育服務、送溫暖服務、保健服務、醫療服務、娛樂服務、旅遊服務、諮詢服務、送終服務等一系列服務。為老年人服務商品化和市場化，是工業化向前發展的必然結果，也是社會進步的表現。在我國，老年人服務市場的發展潛力是十分巨大的。

2.廣告策略：提示為主，以理服人

針對老年消費者製作的廣告，應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、誇張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上發現，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體，視聽廣告（通過電視、電台、電影播放的廣告）對老年消費者的影響最大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，並且其製作費用要遠遠低於視聽廣告。廠商針對銀色市場應該綜合考慮，根據不同產品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。

3.促銷策略：情感營銷，以情促銷

老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此在營銷的各個環節，都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。在具體促銷手段的選擇上，我們可以參照下表。

4.分銷策略：增加便利，開設專櫃

分銷策略應以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。如開設老年專櫃、老年專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應分佈在老年人較集中的居住區；店鋪的設施應盡量減少自動化，增加休息區；店鋪的服務應細緻周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物諮詢，為行動不便的老人提供上門服務、電話預約購物等。

我們通過實際調研發現，以前的一些看法已經不能真實地反映當前老年人的消費心理，以前的一些經驗已經不能作為企業實踐的指導。研究當前中國老年消費者的消費行為，是值得關注的重點問題之一。

傳統老年消費者消費行為

傳統理論認為老年人習慣性消費既是幾十年生活慣性的繼續，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以後，其行為表現往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態大於對新事物的學習和接受。

基於上述假設，傳統老年消費者的消費行為具有以下特點：

心理慣性強

老年人在長期的消費生活中形成了比較穩定的態度傾向和習慣化的行為方式，它主要表現在日常生活中的購買方式、使用方法、商品認知（或品牌認知）等方面。老年消費者對商標品牌的偏愛一旦形成，就很難輕易改變。他們大多是老字號、老商店的忠實顧客；是傳統品牌、傳統商品的忠實購買者。他們往往對傳統產品情有獨鍾。

價格敏感度高

老年消費者對商品的普遍要求是物美價廉。認為“勤儉節約”是一種美德，穿衣服要“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，吃飯要“粗茶淡飯”。在這種節儉傳統的影響下，老年人購物，一方面注意價格，擇廉選購（雖然許多老年人很難做到價比三家）；另一方面是要求實惠。從一般的消費心態看，年輕人花錢買靚麗、買時尚，老年人花錢買實用、買傳統。

注重實際

老年消費者心理穩定程度高，注重實際，較少幻想。購買動機以方便實用為主，在購買過程中，要求商家提供方便、良好的購物環境和服務。消費中求方便是老年人生理變化促成消費生活變化的自然走向；方便性消費是生理變化的必然結果，它一般表現為對購買和消費兩個方面求方便的要求。由於精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對購買時的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場中人流的擁擠，也大多會感到心有餘而力不足。在使用中，對那些有使用要求或需要閱讀說明后再使用的商品，特別是對有些家用電器商品的各種開關、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。

補償性消費特徵

補償性消費是一種純粹的心理性消費，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費中表現為，人們將現代消費水平與過去消費進行比較，比較的結果大多是對過去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當家庭或個人生活水平較高且時間充裕時，對過去遺憾和不滿足的補償往往會成為他們的消費追求。這部分消費者基本上屬於老年人，因為，在生活中追憶往事是老年人的心理特徵，而嚮往和憧憬未來是青年人的心理特徵。同時，由於子女成人獨立后，老年人的經濟負擔減輕了，他們會試圖補償過去因條件限制未能實現的消費願望。他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅遊觀光等消費方面有著較強烈的消費興趣。

現代老年消費者消費行為

進入20世紀90年代后的中國發生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費習慣也悄然發生著改變。作為其中一個重要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到衝擊。許多調查發現，老年消費者的消費方式、消費觀念和消費行為已經表現出不同於過去的諸多變化。許多調查發現，現今老年消費者的心理特徵已經發生了較大的改變，我們的調查也發現老年消費者對新生事物的接受度、消費觀念等方面表現出不同於以往的一些特徵。筆者認為，中國老年消費者在消費行為方面發生變化可以歸納為以下幾個特點：

消費觀念年輕化

老年消費者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對時尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動對他們的影響不大。總而言之，老年人對新生事物的接受程度不如年輕人。老年消費者的消費觀念已經發生了重大的變化，他們更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費過程中開始扮演著越來越重要的角色；一些新出現的零售業態形式開始為老年消費者所接受；並且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發現，老年消費者的消費觀念越來越向年輕人靠攏，這是由於他們的心態越來越年輕。

消費心理成熟化

消費者心理是指消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。消費者心理因素，主要包括引起動機（或動機形成），感覺，學習，信念和態度。人進入老年期后，由於生理器官的變化，必然引起心理的變化。然而，心理學家認為，人們的年齡越大，老年人之間的差別就越大，要找到老年人心理的共同點是不容易的。儘管如此，我們仍可發現老年人在心理上具有共同點。主要表現在：希望長壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會發揮“餘熱”。同時，他們還有一個突出的共同心理，那就是害怕孤獨。研究和分析老年人的心理特徵，有助於掌握和了解老年消費者的消費心理，有助於分析老年人的消費行為。

通常，我們將消費者行為劃分為六種類型，即習慣型、理智型、經濟型、衝動型、想象型和不定型。以前的理論通常將老年消費者劃分為習慣型和經濟型的消費者，而最近的調查發現，絕大部分的老年人屬於理智型的消費者（見圖1）。

老年消費者的習慣性消費特點是由於他們多年的消費實踐造成的，他們不僅積累了豐富的經驗，而且也形成了自己的消費習慣和購買習慣。他們通過反覆購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。而老年消費者則多是理智型的消費者。因為，隨著年齡地增加，他們的消費經驗的積累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數，因此他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發現，屬於經濟型的老年消費者占的比重並不高，由此可見，老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品時會綜合考慮各方面的因素，價格因素只是他們考慮的因素之一（見圖2）。

我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的並不富裕的生活，他們生活一般都很節儉，價格便宜對於他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過剩經濟”，人們的消費觀念也發生了改變。老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性消費者，老年消費者無疑是最關注商品的質量和價格的人群了。但是當兩者在一定程度上不能兼顧的時候，老年消費者會更傾向於質量。

家庭角色弱化

“一般說來，家庭的規模越小，其家庭成員對這個家庭購買決策的影響力也越小。西方的小規模家庭會鼓勵個性發展和獨自的決策權，在消費方面也是如此。但在中國的家庭消費中，個人的購買行為往往取決於家庭中長者的決定（Coskun Samli, 1995）。”這是一個西方學者對家庭消費特徵的描述，其中我們不難發現他將中國的老年人看作是家庭消費的主角。但中國的實際情況是，老年人在家庭消費中的地位已極大地下降了，換句話說，老年消費者的家庭角色已經明顯弱化。

這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的經濟地位，使得他們在家庭消費上有了更大的自主權。中國改革開放以來，人們的收入越來越高，很多年輕人的收入已經開始高於，甚至遠遠高於老年人的收入。由此，使得年輕人在家庭購買決策中的地位得以提升。

中國傳統的“尊長”觀念已開始不再適用於家庭消費決策中。由於現代家庭的很多用品越來越複雜、技術含量越來越高，對消費者在購買鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不願意為購買這些產品而操心，於是放手讓年輕人自己去決定。再有就是，民主的觀念已經深入人心，家長一個人說了算的做法已經越來越少，子女已越來越多地參與到家庭購買的決策中來。子女獨自對一些家庭用品的購買作出決策並不表明他們不再尊重長輩。

補償心理強化

老年消費者的補償性消費心理在過去很長一段時間內受到了壓抑。由於經濟條件的限制，他們很難產生補償性消費心理，在我國經濟發展水平不高的時候，可供老年消費者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制；由於受價值觀和審美觀的影響，他們不敢產生補償性消費心理，老年人愛打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件方面的限制。而在現代社會，由於我國的改革開放帶來了社會生活和經濟生活的巨大改變，所以老年人補償性消費的特徵在現階段表現的尤為明顯。比如，在許多經濟發展水平較高地區出現的“重補結婚照”的熱潮，就是補償性消費的典型一例。許多五、六十年代結婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現代生活的氣息，以補償過去年代由於過於樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區出現了老年人自己組團去全國各地、甚至世界各地旅遊的高潮，充分利用退休和子女成人後的閑暇時間，去領略大自然的美景和更好地享受生活的樂趣。而穿著打扮已經被廣大老年人和社會所接受，人們認為，人的年紀越大越需要打扮。於是“老來俏”成為一種新的讚美語。

“隔代”消費比重大

中國老年消費者的補償心理還有一個重要而特別的方面，就是“隔代”消費比重大。復旦大學的調查顯示，老年消費者用於隔代子女的消費僅次於滿足自身需要的消費。中國城鎮家庭的組成模式是“4+2+1”，獨生子女得到了4個老人和雙親的絕對關注。由於競爭壓力的增加，子女工作繁忙無暇過多陪伴老人和孩子。同時，由於中國傳統觀念的影響，許多老年人認為繼續照顧第三代人是他們的責任和義務，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補自己年輕時由於經濟能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消費相對較少的遺憾，老年人在對第三代人的消費上顯得尤為大方，他們往往不太注重產品的價格等因素，甚至出現傾向於購買高價格產品的趨勢。這時的消費已經不能等同於老年消費者為自己購買產品時的特徵，而表現出某些青年人消費的行為特徵了。