網路社區營銷

網路社區營銷是網路營銷主要營銷手段之一，社區就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，從而達到商品的營銷效果。

網路社區是網站所提供的虛擬頻道，讓網民產生互動、情感維繫及資訊分享；從網站經營者的角度來看，網路社區經營成功，不僅可以帶來穩定及更多的流量，增加廣告收入，註冊會員更能藉此擁有獨立的資訊存放與討論空間，會員多，人氣旺，還給社區營銷造就了良好的場所。

一個優秀的網路社區的功能包括電子公告牌（BBS），電子郵件，聊天室，討論組，回復即時通知和博客的功能。網路社區主要包括綜合性的社區和專業性的社區，專業性的社區分為自己建設網路社區和通過其它網站的專業社區。如新浪網上社區內容囊括了社會生活的方方面面，而阿里巴巴內容定位是網上商人。網路社區營銷比較明顯的，還是像阿里巴巴那樣的為廣大商人服務的專業性社區為主，因為其定位比較明確，會員多，且會員的結構比較具有購買能力，商品信息受眾的反應率比較高。

網路社區宣傳，雖然花費精力，但是效果非常好。網路營銷，細節致勝，網站推廣，全面出擊。網路社區宣傳要選擇自己潛在客戶在的網路社區，或者人氣比較好的網路社區。網路社區宣傳注意一下幾個策略：

A. 不要直接發廣告。這樣的帖子很容易被當作廣告貼被刪除。

B. 用好頭像，簽名。頭像可以專門設計一個，宣傳自己的品牌，簽名可以加入自己網站的介紹和連接。

C. 發貼要求質量第一 發貼不在乎發貼的數量多少，發的地方多少，而帖子的質量特別重要，為什麼呢？因為發的多，但總體流量不多，我們發貼，關鍵是為了讓更多大額人看，變相的宣傳自己的網站。所以追求的是最終流量。所以發高質量的帖子，專註一點，可以花費較小的精力，獲得較好的效果。

D. 適當托一把。在論壇，有時候為了帖子的氣氛，人氣。你也可以適當的找個托，也可以自己註冊兩個賬號演一把。

網路社區有能力成為一個真正意義上的聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。隨著網路速度的提高，更多的用戶開始全新的上網體驗，輕鬆方便的電子商務通過口碑的力量進行大規模的網路營銷，會員會在整個過中努力創建個人及專業的夥伴關係。

網路社區要堅持這些成功的原則並注重家庭化的價值，以一種整合的方式允許任何擁有電子郵箱的新人參與，成功的網路社區甚至會將網下的現有的各種規模的社團加入其中，網路社區這些理念一旦被全體會員理解，不久就會成為世人矚目的了。

按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。第一類市場型社區的產品主要是b to c (business to customer )的產品，尤其是針對80后的企業適合建立市場型網路社區，比如索尼和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化，而不是某一個產品。目前來說這樣的企業使命是文化傳播和市場推廣。

第二類服務型社區主要是提供專業售後服務和技術支持。例如西門子的社區，擁有本地化工程師的feq的支持。

第三類購買型社區目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區只會瀏覽售前討論和售後評論，不太會留言，這樣就不利於企業辨別用戶需求和購買意向。因此，企業網路社區銷售功能普遍很難推進。

網路社區是指包括BBS或論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內的網上交流空間，同一主題的網路社區集中了具有共同興趣的訪問者，由於有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。

1、電子公告板（BBS）

是虛擬網路社區的主要形式，大量的信息交流都是通過BBS完成的，會員通過張貼信息或者回複信息達到互相溝通的目的。有些簡易的社區甚至只有一個BBS系統。

2、聊天室（Chat Room）

在線會員可以實時交流，對某些話題有共同興趣的網友通常可以利用聊天室進行深入交流。

3、討論組（Discussion Group）

如果一組成員需要對某些話題進行交流，通過基於電子郵件的討論組會覺得非常方便，而且有利於形成大社區中的專業小組。

4、網路社區營銷

網路社區營銷是網路營銷區別於傳統營銷的重要表現。網路社區營銷主要有兩種形式：利用其他網站的社區和利用自己網站的社區。

5、論壇

論壇是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，經常參加論壇的人可能有電子雜誌的編輯、企業家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。

論壇和聊天室是網路社區中最主要的兩種表現形式，在網路營銷中有著獨到的應用。網路社區可以增進和訪問者或客戶之間的關係，也可能直接促進網上銷售。

網路社區營銷，是網路營銷區別於傳統營銷的重要表現。網路社區營銷主要有兩種形式：利用其它網站的社區和利用自己網站的社區。論壇（或BBS）是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，經常參加論壇的人可能有電子雜誌的編輯、企業家、管理人員，以及對某些話題感興趣的任何人。如果你對某個問題有疑惑，不妨到相關的論壇去看看，說不定有人可以給你提供答案。

另外，有些論壇設有專門的廣告免費發布區，可以充分利用這些機會宣傳自己的產品，也可以參與一些和自己的產品有關的問題的討論，通過和別人討論或解答問題，達到間接推廣產品的目的。但是，應該盡量避免在非商業性社區內大做廣告，否則會招致別人的厭煩甚至被驅逐出去。

除了利用其它網站的社區開展營銷之外，如果有自己的網站，也可以建立自己的網上社區，為網路營銷提供直接渠道和手段。網站社區的主要作用如下：

（1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任，如果你的網站是商業性的，你可以了解客戶對產品或服務的意見，訪問者很可能通過和你的交流而成為真正的客戶，因為人們更願意從了解的商店或公司購買產品；如果是學術性的站點，則可以方便地了解同行的觀點，收集有用的信息，並有可能給自己帶來啟發。

（2）為參加討論或聊天，人們願意重複訪問你的網站，因為那裡是和他志趣相投者聚會的場所，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進行討論。

（3）作為一種顧客服務的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實時顧客服務工具，聊天室的作用已經得到用戶認可。

（4）可以與那些沒有建立自己社區的網站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當然，那些網站必須為進入你的社區建立鏈接和介紹，這種免費宣傳機會很有價值。

（5）建立了論壇或聊天室之後，可以在相關的分類目錄或搜索引擎登記，有利於更多人發現你的網站，也可以與同類的社區建立互惠鏈接。

（6）方便進行在線調查。無論是進行市場調研，還是對某些熱點問題進行調查，在線調查都是一種高效廉價的手段。在主頁或相關網頁設置一個在線調查表是通常的做法，然而對多數訪問者來說，由於佔用額外的時間，大都不願參與調查，即使提供某種獎勵措施，參與的人數可能仍然不多，如果充分利用論壇和聊天室的功能，主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查，參與者的比例一定會大幅增加，同時，通過收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關於產品和服務的反饋意見。

在網際網路發展的早期，網上專業的商業社區還比較少的情況下，一些BBS、新聞組和聊天室曾經是重要的營銷工具，一些早期的網路營銷人員利用網路社區發現了一些商業機會，甚至取得了一些成就。

但是，實際上，網路社區營銷的成功概率是非常低的，尤其是作為產品促銷工具時。另外，隨著網際網路的飛速發展，出現了許多專業的或綜合性的B2B網站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網路社區的功能和作用也發生了很大變化，網路營銷的手段也更加專業和深化，

網路社區的營銷功能事實上已經在逐漸淡化，而是向著增加網站吸引力和顧客服務等方向發展，所以，當我們利用網路社區進行營銷時，要正視這一手段的缺陷，不要對此報太大的期望。

不過，一個社區在網站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情況下，當規劃和建設自己的網站時，應儘可能將網路社區建設作為一項基本內容。

博客營銷，簡單來說，就是利用博客這種網路應用形式開展網路營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特徵，正是博客這種性質決定了博客營銷是一種基於個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網路信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和利用，並通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

與博客營銷相關的概念還有企業博客、營銷博客等，這些也都是從博客具體應用的角度來界描述，主要區別那些出於個人興趣甚至個人隱私為內容的個人博客。

網路營銷的優勢在於低成本和傳播。如果希望將該優勢更好的發揮，企業需要在內容創新方面有新想法。配合政策環境、實施公益營銷也是方向之一。

對於網民而言，在習慣了“滿天”娛樂新聞之後，或許會存在“審美疲勞”。適當挖掘人性本善的理念，以當前社會主流文化為依託，配合企業產品適時推出“公益營銷”將成為今後內容創新的又一亮點。

門戶網站的banner廣告已經不是方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區、數字雜誌和P2P流媒體等新興服務已經吸引了部分企業的目光。從目前來看，上述網站雖然訪問量和覆蓋數遠不可與門戶網站相比，但是其獨特的用戶群和黏性的服務是優勢所在。

如何最大限度降低單個客戶的營銷費用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準營銷”的實現創造了可能。精確地把廣告推給目標客戶，不但會降低單人營銷費用，也可以減小對非目標客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

進入2006年之後，視頻廣告正在成為矚目的焦點。視頻廣告備受矚目主要有三個原因：首先是技術的成熟和完善，P2P技術降低了網站的產品投入並提高了廣告主的認可度；其次是網際網路視頻文件的豐富。只有調動網民的積極性和創造力，視頻文件才真正有可能在網上流行。

家用DV的普及有利於提高網民對視頻文件的接受度和點擊率；最後是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現在門戶網站，清晰度較差，無法實現用戶精準定位。

目前，在視頻共享網站、數字雜誌和視頻搜索等網站中均出現了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實現精準定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統一，需要單獨下載，提高用戶使用等障礙。

Web2.0時代，新興的網路社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網路社區這個平台，企業可以更大範圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網路手段擴大口碑傳播，並且在日趨明顯的消費模式（需求—搜索—行動—共享）中實現及時信息傳輸和回饋。

新時代的網路社區營銷實際上也就是企業在網站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網路社區是企業和會員（最終會員和渠道會員）線上互動交流的最佳平台，許多企業已經在其網站上不同程度地實現了客戶服務、技術支持、產品促銷等營銷活動，相當多的企業已將俱樂部納入電子商務的一部分，開始嘗試網上銷售。

但是從目前來看，電子商務由於種種原因還未走向成熟，縱觀現今網際網路上各個企業會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大於銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。

“社區”盛行，營銷升級

從企業角度來說，初期建設網站的目標只是品牌形象，現在網際網路發展到比較高的層次，企業希望網站能實現在線銷售和顧客忠誠度。Web 2.0使得“社區”的概念開始在網際網路的環境里比以往任何時候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過網路社區的形式，建立起某種經常性的聯繫。

當網路社區的參與者分享個人喜好和共同體驗，並通過網路跟貼或發表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

網路社區已經成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。隨著網速的提高，更多的用戶開始全新的上網體驗，輕鬆方便的電子商務通過口碑的力量進行大規模的網路營銷，會員會在整個過中努力創建個人及專業的夥伴關係。網路社區甚至會將線下現有的各種規模的社團加入其中。

消費者的購買行為也發生了變化，決策階段在網際網路上搜索相關信息和評論成為主流，而在分析資料的時候，不會太多關注企業自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時代的產物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網路社區對特定型號產品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業也在關注這一塊市場的消費導向，售後的評論會刺激下一個用戶的售前。而在很多公共社區，企業會通過雇傭一些版主和民意領袖，正面引導輿論，影響售前。因為企業在自己網站和社區正面傳播新產品性能優越消費者是會質疑的。

網際網路上活躍的用戶確定購買以後可能直接在線訂購。企業也可以通過最快捷的方式搜尋到消費者的購買意向，購買意向通過後台直接發布給代理商，提供消費線索。

精準傳播，網羅天下

企業自己的網路社區主要針對兩類消費群體，一類是潛在顧客，主要是培養他們對品牌的認識和忠誠度的，不是針對某一個特定產品。另外一類就是已經購買的用戶再次消費，他們已經認可並使用了產品，再購買比例也是非常大的。

和一般門戶網站的社區比較，企業的網路社區還是有一定優勢的，因為企業品牌本身就已經受到認可，具備一定影響力，通過網路社區完全可以最大範圍聚攏顧客和關注品牌的人群。而網路社區按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。

產品主要是BtoC的，尤其是針對80后的企業適合建立市場型網路社區，比如SONY和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化，而不是某一個產品。目前來說這樣的企業社區使命是文化傳播和市場推廣。

服務型社區主要是提供專業售後服務和技術支持。例如西門子的社區，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什麼問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發給在線用戶。偏技術性和專業性的企業比較適合建設此類社區。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。

第三類購買型網路社區目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區只會瀏覽售前討論和售後評論，不太會留言，這樣就不利於企業辨別用戶需求和購買意向。企業網路社區銷售功用普遍很難推進。

對企業網路社區會員的需求分析是否到位直接影響到用戶註冊會員的參與度。有些社區缺乏會員分析的過程，缺乏針對性，以致於無法提供含金量高的內容，降低了用戶參與的熱情。企業應在充分分析會員需求、上網習慣、個人愛好等信息的前提下，為不同需求的會員提供人性化的界面，結構化地組合社區服務內容。一來可通過會員選擇不同類別的首頁，讓會員快速找到其所關心的主題內容；二來可通過會員選擇關心的主題，得到個性化的首頁；三是通過會員的歷史訪問，生成個性登錄頁面。

按需求的不同提供差異化服務，是網路社區接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務，正如經濟學所言，平滑的收入曲線只是一個平衡，只有將其逐一矩形化，將服務分級分類，才能產生最大的利潤。根據會員和企業的緊密程度不同，網路社區提供基本服務和特殊服務，對不同類別的瀏覽者提供不同許可權的特殊服務。例如對渠道客戶的內部信息的支持，為大宗客戶提供免費的線上支持等。

隨著會員的不斷增加，社區功能不斷完善，會員數據發生著變化，有的會員可能一年多不再登錄，有的會員可能個人信息發生了變遷，有的會員可能將自己的個人賬號忘記了，有的會員可能註冊不只一次……這些都需要及時地進行數據整理，不斷保持用戶數據。為企業網站建立統一的會員資料庫，即會員俱樂部和網上其他應用系統信息，是十分必要的。這樣一來，一個會員有相同的註冊和登錄系統，將大大方便特殊會員（渠道用戶、大客戶）的使用；也方便企業隨時統一整合數據資源。

一個會員俱樂部熱鬧之餘，真正的價值除了企業宣傳以外，更應注重會員提煉。根據會員訪問網站行為跟蹤，即訪問的次數、內容、時間等，定期地通過MAIL進行客戶回訪，並階段性地調整會員級別，向會員推薦和提供更匹配的服務。

關鍵還在資源整合

企業在建立網路社區和進行營銷推廣中需要考慮的問題主要有以下三個方面。

第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區的目標用戶也不同。

另外考慮人力。社區維護量很大，尤其是公開社區，有負面輿論風險，當會員發表負面內容怎麼辦？有沒有人力維護？社區是所有人上還是局部人看，社區註冊人是網站授權還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區的作用，一般企業都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以後具體是實現市場、銷售還是服務目的？負責社區的主管會考慮他做這個社區是否有功勞，是否有業績貢獻，而問題是社區和很多部門有關聯，不是完全獨立的，可能市場人員需要跟蹤，服務部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達不到效果，還影響各部門同事間關係。

第三點，也就是目前來說最困難的一點，資料庫的整合，包括線上和線下。大規模企業用戶資料庫整合不是技術上的問題，而是部門間協調難度。資料庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務。

第三點，數據的挖掘，將看似沒有關聯的數據整合起來，形成利益鏈。利益鏈的中心就是用戶的需求。