配對比較量表

配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，因為一般要對所有的配對進行比較，所以對於有n個對象的情況，要進行n(n-1)/2次配對比較，是關於n的一個幾何級數。因此，被測量的對象的個數不宜太多，以免使受測者產生厭煩而影響應答的質量。

下面的表1是一個配對比較量表的例子。

訪問結束之後，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表2是根據某受訪者的回答整理得到的結果。表中每一行列交叉點上元素表示該行的品牌與該列的品牌進行比較的結果，其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進行加總，得到表中合計欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數。

從上表中看到該受測者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數字為1）。在“可傳遞性”的假設下，可將配對比較的數據轉換成等級順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個人喜歡A品牌甚於B品牌，喜歡B品牌甚於C品牌，那麼他一定喜歡A品牌甚於 C品。將表的各列數字分別加總，計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數，就得到該受測者對於5個牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設調查樣本容量為100人，將每個人的回答結果進行匯總，將得到表3的次數矩陣。再將次數矩陣變換成比例矩陣（用次數除以樣本數），如表3所示，在品牌自身進行比較時，我們令其比例為0.5。

從表4中的合計欄中，可以看出5個品牌中華夏牌牙膏被認為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個順序量表，只能比較各品牌的相對位置，不能認為“華夏牙膏比潔齒靈要好1.1，白珊瑚要比靚妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉化為等距量表，這裡就不再深入討論了。

當要評價的對象的個數不多時，配對比較法是有用的。但如果要評價的對象超過10個，這種方法就太麻煩了。另外一個缺點是“可傳遞性”的假設可能不成立，在實際研究中這種情況常常發生。同時對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應誤差。而且這種“二中選一”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。