公關形象

由於公關形象的整體性，公司未來的產品就可以趨向一致化，公眾形象將成為顧客購買偏好的潛在因素。這體現了傳統市場營銷組合與現代市場營銷組合的區別。

在理解公眾形象要領時，應注意以下幾點：

首先，公關形象必須是相對穩定的形象。它一旦形成，就會存在和持續一定的時間，新的形象的建立和塑造要經歷一個較長的過程。所以，一時一刻的公眾反應並不能代表組織的真正形象。

其次，公關形象是整體性的。也就是說，公關形象不是細枝末節、零碎的拼湊，也不是組織的某種具體形象如產品形象、管理形象等，而是包括產品、管理各方面在內的整體或綜合形象。應當把公關形象同具體形象要素區別開來。公眾對組織的某一個方面的評價，只是構成相應的公關形象要素，並不是整個公關形象的完全反映。一個組織在某一個或一些方面可能獲得較高的公眾評價，但在另一方面或另一些方面卻可能獲得較低的評價。這時，任何單方面的形象都不能全面反映組織的真實形象狀況，必須整體綜合起來看，才能正確定位組織的形象好壞。

其三，公關形象表現為公眾輿論，但並不等於公眾輿論。輿論是經常變動不居的，是具體的，各種輿論中所包含的共同本質或穩定趨向才構成公關形象。所以，公關形象是系統化的本質。如果因某種原因公眾輿論發生了變化（假設不利輿論產生），公關形象並不因此立即變壞，只有這種不利輿論一直持續下去，久而久之形成一種穩定的共同傾向，新的不良形象才產生。正因為如此，一旦不良輿論產生，公共關係可以採取及時有效的措施，進行補救和形象矯正。這就像不能因一個人做錯了一件壞事，就把他一棍子打死，他可以改正錯誤，恢復自身形象。

公關形象的具體狀況（好壞程度）是組織自身的行為和政策所造成的。其運行模式大致可描述為：組織採取一定的政策和行為，從而對公眾產生一定的影響，公眾在接受和了解到這些影響后便用他們自己的標準、要求和價值觀去評判組織的政策和行為，並通過評判產生一定的觀點、意見和看法，這就導致了公眾輿論產生。一旦這種輿論穩定化、系統化、定型化，就形成相應的公關形象（好的或壞的）。而這種形象的好壞又會反過來影響組織的政策和行為。公關形象就是這樣掀起循環往複而不斷發生變化的。

公關形象的好壞從原初動因講，來自組織自身的行為、政策，即對待公眾的態度。一旦公關形象下降，說明組織與公眾的關係失調，公眾對組織不滿意。這就要求組織對自身的態度、行為、政策進行合理調查和自我反省。所以，公共關係有句行話：“公眾永遠是正確的”。從公關形象的變化規律不難看出這一點。公關形象實際上是組織和公眾互惠互利的結果，是雙方利益結合與和諧程度的指示器。為防止公關形象下降，避免公共關係失調，必須對公眾評價和輿論進行監測、了解。

良好的公關形象是組織的無形財富，它對組織各個方面都會產生巨大影響。

從產品的銷售來說，良好的公關形象會對公眾產生無形的巨大吸引力。如果組織的信譽好，自然會得到公眾的信賴。在商品經濟高度發達的社會裡，商品的價格、質量、包裝彼此相差無幾，因此公眾選擇的標準將由“名牌產品”轉向“名牌企業”。消費者知道，某企業所生產的產品貨真價實、服務周到、從不欺騙顧客，就會自然地傾向於該組織的任何產品，這也為企業的新產品作了保證。聲譽卓著的企業往往更能為消費者所首選，原因就在於良好的公關形象在起作用。因此，應該從單純的名牌產品中走出來，走名牌企業的道路。

更為重要的是，公關形象好並能給員工創造良好工作條件的組織，人們都會趨之嚮往，這就為保留和吸引人才創造了有利條件。在現代社會裡，人們工作不單單是為了謀生（滿足自己的生存需要）。工作本身已成為更加全面的需要形式。人們要求在工作中得到尊重，相互關係和諧、能夠有自我價值得以實現的機會。觀察現實生活，我們不難發現，經營不善，名聲低劣的企業，往往人才流失的情況最嚴重。不管何種組織，人是根本。離開人才，組織不可能順利地發展。由此可見，公關形象之重要了。

良好的公關形象也有利於得到各方面公眾的支持。對於投資者來說，他的投資對象應當是組織機構合理、管理科學、有前途的企業，因而形象好可以爭取到公眾的財力支持。對於原材料，能源供應單位和產品經銷都來講，也願意與有良好聲譽的企業打交道，因為彼此之間有安全感，能合作得愉快。對於社區而言，希望更多形象良好的企業落戶，成為社區居民，而不願接納一個製造麻煩，給社區事業來損害的企業，形象好也可以在困難時得到各方面的幫助。

公眾的支持是公關學中很值得研究的問題。一般來說，只有順意公眾才對組織起支持作用，但也不否認某些獨立公眾甚至逆意公眾也會在特殊情況下對組織的生存發展起有利影響。因此，支持性公眾並不等於持合作態度的公眾。凡是產生支持力的公眾都屬於支持性公眾或稱為有利公眾。支持力反映公眾對組織的有利程度。

公眾對組織的支持力大小取決於兩個主要因素：

①支持率。所謂支持率，就是產生支持作用的公眾在總公眾量中所佔的比率。支持性公眾越多，支持率就越高。

②支持強度。在支持性公眾中有的公眾如核心公眾，意見領袖所產生的支持作用實際上要大於其他公眾。例如，同樣表示“同意”，但有“絕對贊同”、“贊同”、“傾向於贊同”、“勉強贊同”、“不得不贊同”等程度差異。顯然，需要對各種公眾的支持強度分別予以析。所以，分支持力不完全取決於支持率或支持強度，而是同時取決於兩者。

通常，需要最低限度的支持力才能支撐一個組織的存在和發展。離開這個最小支持力，組織就無法繼續運行下去。這就像選舉中的絕對多數原則一樣，只有獲得半數以上選民造成的候選人才能當選，50%的選民支持率就是最低支持力。在滿足最小支持力原則的前提下，公眾的支持力越高，組織的生存和發展越順利。這正是組織公共關係工作的目的。要達到這一點，離開良好的公關形象是不可能的。