定位屋

魯建華屋球首構建論系嘗試，豐富展論貢獻，論展歷史具程碑義。

魯建華屋較系統闡述論系，各核概念觀念邏輯聯繫。

魯建華屋俗化讀論核“一個中心兩個基本點”，它是判斷真假定位的試金石。

魯建華定位屋第一次明確提出定位理論發揮作用的兩大假設條件。

魯建華定位屋第一次從三個層面解讀了“定位”概念，指出定位作為企業的根本戰略，指導著企業內部資源的配置，從而第一次將“營銷成為企業經營的核心”這一理念落到了實處。

魯建華定位屋第一次系統地指出了戰略定位的三種方法及其聯繫，它不同於此前鄧德隆先生提出的三種定位方法，而是綜合了里斯與特勞特二位定位大師的成果。

“定位屋”的底座是定位理論的兩大假設，我們稱之為地基，它是定位理論成立的前提和假設條件。定位理論其實也是有假設的，兩位定位大師在多個場合表達了這個方面的意思，只是沒有像我這樣把它們放在一起，並用“假設”來定義。

“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理論是以品牌為中心建立起來的。定位理論有且只有一個中心，就是圍繞什麼是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的。我在這裡藉助鄧小平提出的建設有中國特色社會主義的綱領——“一個中心兩個基本點”稱之為“一個中心”（包含後面的“兩個基本點”）。

“定位屋”的兩根實柱子是定位理論賴以成立和成長的兩塊基石，我在這裡稱為“兩個基本點”。我曾經著文稱離開競爭和心智談定位，不是無知不是偏見就是嘩眾取寵。兩根虛柱子是與兩根實柱子對立的，正是它們的辯證運動關係增加了定位的複雜性。

“定位屋”兩根柱子中間以及實柱子與虛柱子之間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競爭”和“心智”的關係以及“競爭（導向）”和“顧客（導向）”的關係、“心智”和“事實”的關係不是靜止不變的，而是辯證運動的。正是它們隨時間不斷演進的辯證動態運動，把定位不斷推向一個一個新的階段和高度（重新定位），推動品牌轉換競爭對手，從優秀走向卓越。

“定位屋”的梁是定位，正是處於“中梁”位置包含了“一個中心兩個基本點”的定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位又包含三個層次，特勞特先生把定位進行戰略化提升后其實已經包含這個意思，我這裡把它簡化直接列在定位概念上。

“定位屋”的頂梁是“第一（品類）”，我們強調的第一是心智中的品類第一，不是其它第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成為第一；其次是表示（成為）第一的艱難性，找到和成為了品類第一，你才能說你建立了強勢品牌，這個過程是艱難的。找到和成為“第一”是品牌追求的最高目標，也是定位理論謀求的最佳境界。從某種意義上講，定位理論就是幫助你找到和成為廣受消費者青睞的第一的理論。

“定位屋”內屋頂包含三個概念：聚焦、分化、對立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰略方法。聚焦是最有效和最容易理解同時也是最容易被違背的一種戰略方法，另外兩種方法其實也需要依靠聚焦的力量去達成，所以把聚焦這種觀念和戰略方法放在內屋頂中心，並特彆強調它。

定位屋外屋頂是公關和廣告。之所以把公關和廣告這兩大傳播和溝通戰略武器放在外屋頂屋坡蓋瓦的位置，就是因為建立品牌就像搭建房子一樣，只有把瓦鋪上，房子合攏能夠遮陰擋雨了，房子才真正蓋起來；品牌只有依靠溝通和傳播真正成為消費者心智中的品類第一，才能說品牌真正建立起來了。

自1969年“定位”概念首次提出以來，迄今已經過去40餘年。定位理論越來越受到企業家的關注。近幾年由於遵循定位理論打造品牌的企業不斷湧現，定位理論在中國的影響力也越來越大。

但直到今天，即便在美國，應用定位觀念建立品牌或做廣告的企業仍然很少（2007年11月9日的《對話》節目“尋找中國製造的新定位”中，特勞特稱：在美國最近的調查中，研究人員發現超過90%以上的廣告並沒有運用定位理論）；在中國，定位觀念仍然是商業和營銷中的非主流觀念，不僅在實業界被嚴重誤讀、少被重視，在高等教育系統（據稱即便是市場營銷方向的研究生關於定位的課程都不足一天）、政府系統（央企在建立強勢品牌中的不力就是證明）中更是被嚴重忽視。

造成定位觀念不被廣泛接受和實踐的原因很多，里斯先生可能認為一個非常重要的原因是在“董事會裡的戰爭”中，營銷人員處於弱勢地位，而高層管理者又不太懂營銷；特勞特先生可能認為基於需求導向和追求事實的傳統營銷觀念根深蒂固，而觀念不容易改變；當然還有一個可能的原因是人性和資本的貪婪導致了人們喜歡馬上見到成效、喜歡增長再增長、擴張再擴張——除此以外，我認為另一個重要的原因是，迄今為止，定位只是作為一種觀點被人們熟悉，雖然兩位定位理論的開創者艾·里斯和傑克·特勞特不斷著書、演講和進行案例示範（可能一定程度上增加了定位的複雜性），但定位並沒有形成一個簡潔、完整的理論體系，便於人們學習、傳播、交流和實踐。

2010年，艾·里斯意識到這個問題的嚴重性，曾專門撰寫了一篇文章《“營銷之道：FOCVS”》來簡化定位的複雜性。但自1994年後，合作長達26年的艾·里斯和傑克·特勞分手分別創建了自己的定位諮詢公司，他們各自又不斷豐富、發展了定位理論。顯然地，站在里斯先生的立場，里斯先生可能不方便將分手后特勞特先生的定位思想包容進來自己獨個全面地闡述定位理論的體系框架；同樣地，特勞特先生也一樣。

魯建華先生跳出兩位大師各自的邊界，按照中國人的邏輯，用一個簡單的“定位屋”圖來構築和闡述定位理論的整個體系框架，讓一般商業和營銷人士對定位理論有一個全面的認識和較深刻的理解。

更多精彩內容可以在魯建華定位諮詢機構網站中找到。

定位理論所揭示的商業規律不是教條而是辯證法，不是經驗而是智慧，不是預言而是概率，甚至不是理論而是實踐。

讀懂定位、踐行定位、讀懂定位、踐行定位……，踐行定位、讀懂定位、踐行定位、讀懂定位……，哪個是起點哪個是終點？

魯建華先生認為踐行定位是起點也是終點，就像所有接近真理的知識和理論一樣。

讓我們暫借這個“定位屋”圖在商業實戰和實踐中去領略商業世界的殘酷和美妙吧！