品牌矩陣

品牌矩陣

品牌矩陣,是知名品牌營銷專家顏金偉先生率先提出的市場營銷專業術語,是TENGOS品牌建設模型的關鍵性工具之一。運用品牌矩陣,可以對品牌建設中最複雜的品牌認知和品牌態度進行解構,從而有效定義出品牌建設的目標矩陣和現狀矩陣,並通過對目標矩陣和現狀矩陣的對比準確界定出品牌鴻溝之所在,然後,再操作正確的品牌建設方法(如廣告、公關等)填補品牌鴻溝,從而達到建設一個成功品牌的目的。可以說,品牌矩陣,是以上工作過程中的“點睛之作”。

基本理念


品牌矩陣
品牌矩陣
品牌矩陣的基本理念是:
一、每一個商業品牌,都包括兩大類元素:核心層和延伸層,二者相輔相成。核心層,指的是品牌內涵中最重要、最獨特、最個性的元素;延伸層,指的是一些雖並非特別關鍵、但也不可忽視的品牌元素。
二、從受眾角度來看,每一個商業品牌,都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴:感性態度和理性認知。二者互相支撐。
三、將以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標,就可以得到一個四象限的矩陣圖,也就是品牌矩陣。
四、當對某品牌進行分析時,可以將該品牌的各方面元素進行整理歸納,分別對應放入四個象限中。
五、如果用理想的品牌建設目標去進行解構,得到的是目標矩陣;如果用品牌的現狀進行解構,得到的就是現狀矩陣。

相關案例


麥當勞(中國)為例
首先分析一下麥當勞品牌在中國的現狀。
麥當勞(中國)核心-感性態度是“快樂”。麥當勞幾乎所有的廣告,都強力訴求“快樂”的元素,從麥當勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等。不過,近年來“垃圾食品”的指責也圍繞著麥當勞。
核心-理性認知的象限,考驗的是消費者是否真的對這個品牌有深入的了解。比如“麥當勞餐廳很乾凈,連廁所都有專人負責,及時清理”、“麥當勞的食品,每家店都品質如一,不用擔心象國內一些餐飲連鎖餐館一樣,在各家點的相同菜品,味道卻有差異”、“麥當勞有一些人性化的服務,比如給過生日的兒童辦party等等”。當然,也有一些不太好的內容,比如“高熱量”等等。
品牌矩陣
品牌矩陣
延伸-感性態度,現在有濃厚的“美國經濟和文化代表”的色彩,它的高速擴張,它的快餐文化,它的小時工制度等等,都打上了濃重的美國烙印,也因此,在全球各地的反美浪潮中,麥當勞往往成為當地僅次於美國大使館的“眼中釘、肉中刺”,經常遭受衝擊。
最後,在延伸-理性象限中,可以填入的內容有:一個資本雄厚的企業,優秀的連鎖經營管理企業,等等。
這樣,麥當勞(中國)的品牌現狀矩陣就畫出來了,如右圖。
然後再來畫一下麥當勞(中國)的品牌目標矩陣。
麥當勞(中國)最近一直致力於扭轉“垃圾食品”的負面形象,塑造“健康食品”的概念。所以,在目標矩陣的核心-感性態度象限中,把“垃圾食品”更改成“健康食品”。
品牌矩陣
品牌矩陣
為了完成從“垃圾”到“健康”的轉變,麥當勞開始強調自己的“用油健康”,並開始仿效subway採用新鮮蔬菜以及控制卡路里。所以,在目標矩陣的核心-理性認知象限中,刪除“高熱量”,增加“用油健康和新鮮蔬菜”。近年來,麥當勞(中國)一直致力於本地化,開發出中式早餐等食品,目的是在目標矩陣中延伸-感性態度象限中增加“紮根中國”的元素。
由此,麥當勞(中國)的品牌目標矩陣就畫出來了,如右圖。
將兩個矩陣進行對比,就可以得出當前麥當勞(中國)的品牌鴻溝了。