企業營銷戰略管理

企業營銷戰略管理

作者：劉昊、李勇

定價：32元

印次：1-2

ISBN：9787302444374

出版日期：2016.08.01

印刷日期：2018.01.02

本書在系統地介紹企業營銷戰略概念和理論的基礎上，吸收了營銷戰略近年來的新成果，注重企業進行市場營銷活動的實用性和可操作性，做到理論與實際並重，旨在使本書所述內容在企業進行市場營銷、制定營銷戰略方案時，能起到積極的指導作用。本書共10章，主要闡述了企業營銷戰略管理概論、企業營銷目標、企業營銷環境分析、企業營銷戰略調研、企業營銷戰略選擇、市場細分戰略、目標市場、企業市場戰略、企業營銷競爭戰略、企業營銷戰略實施與管理。

目 錄

第1章企業營銷戰略管理概論 1

1.1企業戰略營銷觀念的形成及其影響 1

1.1.1戰略營銷觀念的形成 1

1.1.2戰略營銷觀念對企業營銷

計劃制訂的影響 4

1.1.3戰略營銷觀念對企業決策的

支持作用 4

1.2企業營銷戰略的概念與特徵 5

1.2.1企業營銷戰略的概念 5

1.2.2企業營銷戰略的特徵 7

1.3企業營銷戰略管理的內容與過程 10

1.3.1企業營銷戰略管理的內容 10

1.3.2企業營銷戰略管理的過程 17

思考與練習 20

第2章企業營銷目標 21

2.1企業營銷目標概述 21

2.1.1企業營銷目標的含義 21

2.1.2企業營銷目標的特徵 23

2.2企業營銷目標的確立原則 24

2.2.1營銷戰略目標應該與企業的

總體經營方針相吻合 24

2.2.2營銷戰略目標應該視企業

不同的細分市場而有所不同 24

2.2.3營銷戰略目標應視同一產品的

不同發展階段而有所不同 25

2.3企業營銷戰略目標的確立 25

2.3.1企業營銷戰略目標的內容 25

2.3.2企業營銷戰略目標的分類 26

2.3.3確定企業營銷戰略目標 28

思考與練習 32

第3章企業營銷環境分析 33

3.1企業營銷戰略宏觀環境分析 33

3.1.1經濟環境 33

3.1.2政治、法律環境 35

3.1.3科學技術環境 36

3.1.4自然環境 37

3.1.5人口環境 38

3.1.6社會文化環境 40

3.2企業營銷戰略微觀環境分析 40

3.2.1企業營銷戰略微觀環境

分析的必要性 40

3.2.2企業營銷戰略微觀環境

分析的內容 41

3.3企業營銷戰略分析方法 45

3.3.1SWOT矩陣分析法 45

3.3.2SPACE分析法 47

3.3.3IE分析法 49

3.3.4BCG分析法 52

思考與練習 59

第4章企業營銷戰略調研 61

4.1營銷調研的概述 61

4.1.1營銷調研的內容 61

4.1.2營銷調研的步驟 64

4.1.3營銷調研的影響因素 69

4.2營銷調研的分類 70

4.2.1按營銷調研的主體分類 70

4.2.2按營銷調研的範圍分類 71

4.2.3按營銷調研的功能分類 71

4.3營銷調研的原則 73

4.3.1客觀性原則 73

4.3.2全面性原則 73

4.3.3因果性原則 74

4.3.4經濟性原則 74

4.3.5動態性原則 74

4.4營銷調研的方法 75

4.4.1詢問法 75

4.4.2觀察法 76

4.4.3實驗法 76

思考與練習 79

第5章企業營銷戰略選擇 81

5.1發展型戰略 81

5.1.1發展型戰略的概念及特徵 81

5.1.2發展型戰略的適用性 82

5.1.3發展型戰略的利弊分析 83

5.1.4發展型戰略的類型 83

5.2穩定型戰略 84

5.2.1穩定型戰略的概念及特徵 84

5.2.2穩定型戰略的適用性 85

5.2.3穩定型戰略的利弊分析 86

5.2.4穩定型戰略的類型 87

5.3緊縮型戰略 88

5.3.1緊縮型戰略的概念及特徵 88

5.3.2緊縮型戰略的適用性 89

5.3.3緊縮型戰略的利弊 89

5.3.4緊縮型戰略的類型 90

思考與練習 94

第6章市場細分戰略 95

6.1市場細分戰略概述 95

6.1.1市場細分概述 95

6.1.2市場細分戰略的概念和作用 98

6.2市場細分戰略的類型 101

6.2.1模糊市場細分戰略與精確

市場細分戰略 101

6.2.2當前市場細分戰略與潛在

市場細分戰略 101

6.2.3行業全部市場細分戰略與

行業部分市場細分戰略 102

6.2.4經驗市場細分戰略與調查

市場細分戰略 103

6.3市場細分戰略的過程 103

6.3.1確定要細分的市場 103

6.3.2確定進行市場細分的依據 104

6.3.3形成確定的市場細分 107

6.3.4市場細分特徵分析 111

思考與練習 114

第7章目標市場 115

7.1目標市場概述 115

7.1.1目標市場的概念 115

7.1.2選擇目標市場的條件 116

7.1.3目標市場的作用 117

7.2目標市場的選擇戰略 118

7.2.1選擇目標市場範圍 118

7.2.2影響目標市場戰略選擇的

因素 120

7.2.3確定目標市場營銷策略 121

思考與練習 124

第8章企業營銷市場戰略 125

8.1產品戰略 125

8.1.1產品戰略概述 125

8.1.2產品選擇戰略 126

8.1.3產品開發戰略 128

8.1.4產品發展戰略 131

8.1.5產品生命周期 132

8.2品牌戰略 133

8.2.1品牌戰略的內涵 133

8.2.2品牌定位戰略 134

8.2.3品牌延伸策略 140

8.2.4品牌戰略的運用 142

8.3價格戰略 146

8.3.1價格戰略概述 146

8.3.2定價的基本策略 150

8.4促銷戰略 151

8.4.1促銷及其作用 151

8.4.2促銷方式 154

思考與練習 163

第9章企業營銷競爭戰略 165

9.1競爭者分析 165

9.2基本競爭戰略 167

9.2.1市場領導者的基本競爭

戰略 167

9.2.2市場挑戰者的基本競爭

戰略 168

9.2.3市場追隨者的基本競爭

戰略 169

9.2.4市場拾遺補闕者的基本競爭

戰略 169

9.3制定企業營銷競爭戰略 170

9.3.1制定應對競爭者挑戰的

戰略 170

9.3.2制定自己的競爭戰略 174

思考與練習 178

第10章企業營銷戰略的實施與管理 179

10.1企業營銷戰略的實施 179

10.1.1營銷戰略實施中存在的

問題及其原因 179

10.1.2營銷戰略的實施過程 180

10.1.3市場營銷戰略的實施技能 182

10.2企業營銷戰略管理 183

10.2.1企業營銷戰略管理的實施

步驟 183

10.2.2營銷管理的類型 185

10.2.3營銷審計 186

10.2.4營銷績效的評估 187

10.3企業營銷戰略評估與調整 191

10.3.1營銷戰略實施結果評價 191

10.3.2營銷戰略變更 192

思考與練習 195

參考文獻 197