公共廣告

公共廣告（Public Service Advertising）是一種不同於商業廣告的特殊廣告。目前對公共廣告的確切定義還沒有一個統一的認識，因為這類廣告完全按照商業廣告的模式運作，包括決定廣告的目的、內容和預算，組織創意和媒體計劃，最終在媒體發布。與商業廣告的不同點在於公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機構組織策劃創意並由媒體免費提供時間和版面發布。

我們無法知道公共廣告出現的確切時間，但是最早的公共廣告與戰爭有關。第一次世界大戰期間，英國和美國都動用了廣告手段支持戰爭。1942年太平洋戰爭爆發后，美國的企業建立了戰時廣告理事會（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開展戰時廣告宣傳，內容涉及發行戰時債券、徵兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動員戰時債券，企業捐贈的廣告時間和版面相當於3.5億美元。

戰後，美國Advertising Council成立，並把注意力轉移到諸如森林防火、交通安全等社會問題。這可以說是現代公共廣告的開端。美國Advertising Council對公共廣告的基本定義是“服務於公眾利益的廣告”，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。幾十年來，美國的公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機構出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段播發。但美國Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告準則，即：“獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在志願基礎之上；不接受不適宜於廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。”

日本公共廣告的發展借鑒了美國的模式，但與美國不盡相同。日本公共廣告機構的前身是成立於1971年的“關西公共廣告機構”。該機構以關西為中心，在大眾媒體開展有關“公共心”的宣傳活動。1974年，全國性的公共廣告機構正式登記成為社團法人，日本公共廣告機構宣告成立。日本公共廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和贊助。廣告創意和製作費用由會員廣告公司和製作公司承擔，廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發。

通過對西方國家公共廣告的考察不難發現，公共廣告不同於一般宣傳之處在於它運用市場運作方式，借鑒商業廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同於一般商業廣告之處，除了贏利因素以外則在於一般的商業廣告是向消費者推銷某種商品或服務，消費者的收穫是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收穫是情感上的。但是二者所期待的結果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。

公益廣告≠公共廣告

我國的公益廣告已有近20年的發展歷史了。在1998年夏天的抗洪搶險中，大眾傳媒紛紛播發了以“抗洪救災”為主題的公益廣告。2003年春天SARS疫情爆發，在全國上下共同抗擊SARS的沒有硝煙的戰爭中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關注的熱點之一。據中央電視台廣告部主任郭振璽介紹，中央電視台領導對這次公益廣告的籌劃極為重視，將它作為抗擊“非典”的一個特別戰場。為此，中央電視台先後投入了300多萬元製作費，用以播放這些公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。圍繞一個主題，在短時間內推出這麼多公益廣告片，以如此高的頻率播放，這在中央電視台公益廣告宣傳的歷史上是絕無僅有的。

由於我國目前還沒有非贏利性的公共廣告組織，早期的公益廣告由媒體自發組織發布。如同商業廣告一樣，公益廣告的製作、播出需要投入大量的人力和財力，隨著經濟的發展，公益廣告製作和播出的費用逐年上升，對於電視台來說，拿出廣告時段播出公益廣告已是不小的投入，再投入更多的人力和資金製作公益廣告，未免力不從心。1994年年初，為了吸引企業投資，以解決製作經費不足的矛盾，中央電視台採取了節目片尾打企業名稱的辦法。企業作為贏利性組織，追求經濟效益是無可厚非的，然而在公益廣告中註明企業的名稱或品牌的名稱就使廣告或多或少地帶上了商業性。因此在嚴格意義上，這類廣告應屬於機構廣告（Institutional Advertising）。機構廣告，即企業廣告，對於企業來說，不同於商業廣告，它推銷的不是企業的產品或服務，而是某種理念。企業通過為公共利益製作發布利他主義的廣告來改善企業形象、增加企業信譽，實際上是整個企業公關的一部分，可以被看作是一種巧妙的企業公關手段。

中國公益廣告的發展走的是與美日兩國的公共廣告完全不同的道路。在美國，廣播電視媒體播發公共廣告曾經是法定的義務。根據1927年的聯邦廣播法，作為使用電磁頻譜這一公共資源的回報，廣播業有義務為“公眾利益、便利和需要”服務。由於相關法律條款對這種服務沒有作出明確解釋，各廣播電台為了在更新其執照時能夠證明自己提供了這些服務，便播出免費的社區服務廣告。這就形成了三方合作：非贏利組織和政府機構通過公共廣告機構（Advertising Council）獲得製作經費開展各種社會教育；廣告專業人員按照Advertising Council的要求，免費提供時間和創意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公共服務”義務。日本公共廣告機構作為日本公共廣告的實施主體，會員單位包括企業、廣告公司和媒體。公共廣告機構每年都提出若干個公共廣告活動主題，由其成員的廣告公司進行策劃和創意，經專家評審後由其成員單位（廣告公司或製作公司）免費製作，由其成員的媒體免費刊發。

進入20世紀80年代以後，美國的Advertising Council不再是唯一的公共廣告實施者。建立於1987年的美國反毒品合作組織開始獨立在電視媒體製作發布反毒品的公共廣告。20世紀80年代末和20世紀90年代初，該組織的反毒品廣告在美國的電視媒體大量播出，並取得相當成功的宣傳效果，一度有92%的美國青少年報告看到過該組織的反毒品電視廣告。20世紀90年代初，越來越多的機構參與公共廣告的製作和發布，其中不乏付費廣告。1998年，美國國家藥品控制政策署（ONDCP）撥款10億美元購買媒體時間進行反毒品宣傳。這一史無前例的撥款被認為是基於政府的“廣告可以在幫助年輕人改變態度和行為方面發揮重要作用”的信念之上的。公共廣告的“繁榮”因媒體廣告時空有限而帶來了激烈的競爭。美國Kaiser Family Foundation 2001年的調查發現，美國電視媒體用於免費公共廣告的時間大約為平均每小時15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他機構的付費公共廣告為平均每小時9秒，相當於免費公共廣告的三分之二。面對這種新情況有人提出疑問：大眾媒體是否向公共廣告提供了足夠的免費時空？付費的、給企業帶來某種利益的公共廣告還是原來意義上的公共廣告嗎？

日本也有一部分付費的公共廣告，由政府機構和一些企業製作併購買媒體時間和版面發布。政府的公共廣告屬於政府公關的一部分，由政府財政預算支出。政府的這部分預算，除了製作宣傳品以外，在媒體購買的時空不多，也就是說，媒體不是政府公關的主要渠道。企業製作的有關環保、公共道德方面的不直接宣傳企業產品和服務的廣告雖然有企業署名，但日本公共廣告機構東京事務局局長中島邦信認為這些企業廣告關注的是全社會共同問題而不是企業的直接利益，因此也可以被看作是公共廣告。當然這些由企業出資策劃創意製作並在媒體發布的廣告與公共廣告機構的公共廣告不完全相同。

由此可見，如果我們把企業出於社會責任感出資製作發布的不直接宣傳自己的產品和服務，而關注社會問題的利他廣告稱為公益性廣告的話，那麼這類廣告同完全由非贏利性機構製作發布的公共廣告是有區別的。也就是說，公益性廣告不能等同於公共廣告，最多也是公共廣告的一部分，或是一種特殊形式的公共廣告。

通過對公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個國家所面臨的社會問題，也可以從一個側面看出這個國家的政治和經濟體制包括媒介體制。比如在美國，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認為是政治廣告而不是公共廣告，因為這類廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關心的話題。在日本，公共廣告機構的成員除了企業和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機構的NHK則不是公共廣告機構的成員，也不播放公共廣告。同樣中國的公益廣告也是政治經濟體制包括媒體體制的反映。1949年以後的相當長一段時間裡，作為事業單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對諸如社會道德、環境保護等社會問題的關注也不是通過廣告而是通過政治宣傳的形式進行的。

如果將1986年貴陽電視台的《節約用水》和次年中央電視台的《廣而告之》欄目作為我國公益廣告的發端，那麼我們可以把我國公益廣告的發展分為兩個階段。第一階段是媒體自發階段，第二階段是1994年開始的企業介入階段。早期的公益廣告實際上是媒體對受眾開展社會宣傳的形式之一，發揮著規範社會行為、改善社會風氣、創造良好的社會環境的作用，由於沒有採用商業廣告的運作模式，因此，嚴格地講不能算作廣告，當然也就不能稱為公共廣告。隨著經濟的發展，特別是社會主義市場經濟的發展和媒體改革的深化，按照商業廣告運作模式策劃創意製作刊發的公益廣告得到了發展。由於目前我國還沒有專門從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體製作播發；或由媒體製作后，進行拍賣，由獲署名權的企業出資，掛企業名發布；也可以由企業出資製作，購買媒體時空發布。由企業贊助的廣告一般都有企業署名，多多少少帶有贏利性質，因此也不是嚴格意義上的公共廣告。但是由於企業贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出於一種社會責任，因此其公益性大大超過贏利性，因此被稱為“公益廣告”是合適的。這樣的運作模式也是符合我國的實際的。

但是，在肯定近20年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，不能不看到存在的問題。首先，缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，因此公益廣告的策劃製作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發還依靠行政手段予以規定。

其次，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的“長項”，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂於投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

第三，公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分並沒有通過大眾媒體與公眾見面，養在深閨無人識而孤芳自賞。這不能不說是一種資源浪費。

針對這些問題，我們可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來製作嚴格意義上的公共廣告，並通過組織協調最大限度地利用有限資源。其次繼續辦好適合我國目前經濟發展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來儘管一些企業在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大於經濟效益，也體現了企業的公益意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了“雙贏”的結果。

在西方發達國家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現，企業社會責任的表現，也是社會進步的表現。隨著我國三個文明建設的推進，公共廣告有著很大的發展空間，如何借鑒國外先進經驗，發展有中國特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業和廣告界深入研究的課題。