品牌效益

由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。

為了能夠合理說明品牌效益產生的模型，首先必須準確理解品牌效益的內容和特徵。我們認為，以下幾點應當在品牌效益模型的描述中得到關註：

1.品牌的效益不是指品牌的價值，而是指品牌的產出與投入的比值。

2.品牌的價值是一個無限、持續的過程，效益比率在B點以後表現為持續的擴張。

3.品牌的價值源泉是一個資產性資源的增值過程，它需要企業不斷地投入，以對資產進行保值，需要合理的利用以充分獲取品牌資產的增值效益。

4.品牌所獲得的效益本質上是一種差異性價值，是相對於非品牌而言的超額價值。它源自於顧客對品牌的忠誠以及由美譽而引發的消費偏好。

5.品牌為企業獲取效益不僅源於品牌的附加值，也源於由美譽度不斷增強而形成的市場佔有率的不斷提升以及由顧客忠誠所形成的市場佔有率的穩定性。

投入遠遠大於產出，效益比值小於1，品牌的市場認可度低，品牌培育處在投入階段，而投入的費用主要用於產品本身的開發、產品的市場定位、產品推廣及持之以恆的品質控制。在這一階段，企業在品牌塑造過程中基本上看不到效益，品牌也沒有市場影響力。企業在這一階段不能有急功近利的思想，也不能降低繼續投入的動力。應當及時地評估投入的方式是否恰當，適當地調整投入的領域，客觀評估投入所產生的效益是否具有良好的上升趨勢，從而儘快促成品牌效益向提升期過渡。

由於創建期良好的市場定位、不斷地投入和品質鍛造，品牌已經初步具備了一定的市場知名度，效益比值依然小於l接近l，但是品牌效益開始呈現明顯的上升趨勢。同時，應當看到，品牌效益產生的提升期是創建期的延續，兩個階段在品牌產生效益方面並沒有發生質的改變，真正產生效益是在投入等於產出即圖l中的B點以後。企業應當及時改變投入的方式和內容，把投入主要用於技術革新、新產品開發、產品結構優化、擴展品牌知名度的營銷推廣等方面，儘快促成品牌效益向成型期過渡。

品牌的市場知名度廣泛形成，市場佔有率迅速擴大，銷量穩定上升，效益比值大於l，品牌的價值開始轉化為現實效益，也就是說，品牌的超額價值得到體現，對品牌投入開始小於產出，企業逐步取得品牌效益。但是品牌效益在這一階段還只是初步的效益，其效益潛力還沒有充分顯現，企業在這個階段不能有已經成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急於分享既得效益的思想。因為一方面在這個階段品牌所產生的效益還是脆弱的，另一方面，我們從圖l中可以看到，品牌的效益擴張期即將來l臨。因而企業應當集聚品牌已經產生的效益所產生的資金加大投入的力度，並把投入的重點應放在技術改造、渠道擴展、產品升級、細節管理，以及進一步擴大產品影響力的市場宣傳上。

產品品牌已經被市場高度認可，美譽度已上升為顧客對企業文化理念的認同，顧客忠誠度持續構建。品牌的超額價值得到充分的體現，品牌效益不僅體現在產品本身，也擴散到了影響企業發展的其他方面，效益比值在大於l的基礎上迅速擴大。在這一階段企業可以根據品牌在市場中的穩定表現，考慮適當的利益分配問題。但是也應當充分認識到市場競爭的激烈程度以及消費者的成熟性和消費的可變性，積極關注市場的變化，及時調整思路、改變策略。同時，由於品牌效益的真正產生，企業有實力繼續進行投入，並把投入的重點放在養護品牌文化以及鞏固顧客忠誠度上，以期把已經擴大了的品牌效益發展的更長遠。

（1）品牌效益在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經使用，也會因品牌價值而購買。品牌效益的產生既可能是因為經營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。

（2）品牌是企業產品質量、特徵、性能、用途等級的概括，凝聚企業的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌效益還代表企業的市場。

（3）品牌效益是產品經營者因使用品牌而享有的利益。一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。

（4）品牌價值必須要真正回歸到顧客價值，圍繞著消費者價值去試行產品和服務自主創新，讓消費者認為物有所值，唯有這樣，產品才能觸摸世界，品牌效益才能最大化。